电子商务C2C交易模式中诚信问题分析

王昳玢

[摘 要] C2C交易是近年来发展迅速的电子商务交易模式，全民参与性和方便快捷的交易流程决定了它的良好前景，然而交易中的诚信问题日益成为影响其健康发展的巨大障碍。本文借用博弈论模型，探讨C2C中诚信问题产生的根源，并在此基础上经由一系列的推理和分析，提出解决该问题的一些建议。

[关键词] C2C； 诚信； 博弈； 卖家； 买家

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 02. 057

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）02- 0109- 02

1 我国C2C电子商务发展现状

C2C是电子商务的3种基本交易模式之一，它是用户与用户之间的交易，不涉及企业的参与。即通过电子商务网站为买卖双方提供一个在线交易平台，卖方可以主动提供商品上网，买方可以自行选购商品。

C2C模式充分体现互联网的优势，地域不同、时间不一的买卖双方借助这个平台以双方各自意愿的价格进行交易。C2C电子商务摆脱了时间和空间的限制，节约了市场沟通的成本。自1995年世界第一个C2C电子商务网站eBay成立并迅速获得成功以来，各国纷纷掀起一股“C2C”之风。迄今为止，中国的C2C网站数量已达到456个。

CNNIC2013年1月发布《网上购物消费调查》对北京、广州、上海3地进行了网上购物分析，其中3地总体网上购物渗透率达到了35.7%，而C2C网上购物渗透率达20.3%，占了所有网上购物形式的一大半。而网上购物最不让人放心的因素中，商品质量占65%，卖家诚信占34%，网上支付占14%，商品物流占8.5%，买卖纠纷处理占4%，售后服务占9.2%，而买家最不满意的问题主要集中在买卖纠纷处理，卖家信誉，信用评估机制等方面。由此看出，虽然C2C电子商务发展迅速，但制约它发展的致命问题——诚信问题仍然没有很好地解决。C2C电子商务的诚信问题是由它自身的性质所决定，它的交易双方多为个体，没有实体的依靠，因此双方的行为均具有不确定性和高度动态性。从另一个角度来看，也就是C2C电子商务其实更需要诚信的支撑。

2 当前我国C2C电子商务存在的诚信问题

2.1 实际商品与宣传描述不符

买家满心期待收到的宝贝与自己先前的预期并不一样。以服装为例，卖家在网站上粘贴的图片往往是服装企业官方网站的宣传图片，有过多的修饰，再加上模特儿的衬托，使买家容易产生购买冲动。而在收到货物时却发现与实际不符。C2C网站的很多卖家利用消费者的求廉求优的购物心理，以差充好，因此，在C2C网站上充斥了大量的价格低得离谱的名牌商品。

2.2 商品不能及时送到

由于物流原因或者卖家自身发货延迟，导致买家在支付货款后迟迟收不到货物的情况时有发生。在C2C网站上经营商店的卖家，有的手上并没有货物，在网站上贴出货物信息和图片，待有买家拍下商品后他们再与供货商联系进货发货，这势必造成时间上的拖延，“不能发货”对买家来说是一个非常不愉快的心理体验。如果这是消费者的第一次网上购物，这次不愉快的经历将会使其对网络购物失去兴趣，甚至不再涉足C2C网站，这对我国C2C以及其他形式的电子商务发展都是不利的。

2.3 竞拍操纵

C2C网站上我们经常能看到价低得离谱的宝贝，许多初涉足网络购物的消费者不尽会问，如果时间截止时价格仍然没有上涨，卖家是否必须以这个低价与某个幸运儿交易呢？实际上有经验的买家会发现，当价格非常低的时候，这种成交仍会进行，但卖家并不会因此而做赔本买卖，因为那个幸运儿就是卖家自己。当最终价格没有上升到卖家可以接受的价格时，卖家会用另一个身份参与竞拍。网上拍卖比现实世界中更难实现真正的公平，因为这是一个卖家可以参与竞拍的拍卖，拍卖的整个过程都是由卖家监控和操纵的。

2.4 售后服务无法兑现

承诺的售后服务常常无法兑现，商品在运输途中产生的损坏究竟由谁来承担尚无定论。许多卖家往往在“买家必读”里面注明“如无质量问题概不退换，请购买前仔细斟酌”。而究竟什么算作质量问题并没有相关部门出示的统一标准，很难判断，即使买家在收货后觉得有缺陷，残损，也自觉证据不足而息事宁人。

2.5 信用炒作

在互联网上交易双方互不会面，也没有权威的第三方担保。卖家为了取得好的评级，往往采取信用炒作行为，使得商家级别的可信度大大降低。比如，淘宝采取一个好评记一分方式，这就使得许多卖家的高级别可能是通过低价品积累起来的。而当其以高级别进入其他高价产品领域时，对此行业内其他卖家来说是不公平的，而且其高级别在新行业内的可信度值得怀疑。

2.6 恶意竞拍

买家在交易中同样存在着不诚信行为，比如拍下商品后不支付，就此消失，下次购买商品时重新使用一个账号就可以。恶意竞拍行为有时候也出现在竞争对手之间。

2.7 隐私泄漏

隐私泄漏问题一直是买家最为担心的问题，买家的姓名、电话、地址、银行账号等信息很容易被盗取。比如淘宝旺旺密码一旦被破解，骗子可以进入卖家店铺任意调价和恶意购买。

3 C2C电子商务的博弈分析

在C2C电子商务中，买卖双方决策皆从自身利益出发。我们把交易看作是双方心理的博弈，各方的策略选择，可以通过非合作博弈模型来分析，并通过求解，为建立有效的电子商务信用管理机制提供参考。

3.1 基本假设

电子商务交易者在进行信用策略的选择时，其面临的决策环境是复杂的，为了便于分析，我们先作如下基本假定：

假定1 这个博弈中只存在两个局中人：买家和卖家，且两者都是理性的经济人。

假定2 双方信息不对称。买卖双方决策行为相互独立，双方作出决策之前都不知道对方的行动，可以认为他们的行动是同时进行的，或者尽管参与者行动的采取有先后顺序，但后行动的人不知道先采取行动的人采取的是什么行动。即二者间的博弈是静态博弈。

假定3 双方的策略选择或信用选择抽象为两种理想情况：卖家为诚实和欺诈，买家为购买和不购买。

假定4 存在有效的监督机制，即卖家不诚信就会受到监督机构查处并遭受惩罚，产生负收益。

3.2 模型的建立与求解

在C2C电子商务中，每一个卖方属于固定的参与人，买方不固定，每个买方只买一次或若干次，这可以看作是一方参与人不固定的重复博弈。为使问题简化，我们假设每个买方只买一次，每个阶段只有一个买方。在博弈的每个阶段，买方决定是否购买，卖方选择行骗还是不行骗。买方在购买时不知道自己将购产品的好坏，但知道所有之前的买方购买的产品的好坏。每一阶段的博弈支付矩阵如表1所示。

其中，α为产品或服务的使用价值和其他效用的函数；

β为卖方因诚实守信而获得的收入；

γ为卖方行骗而获得的收入，一般情况下γ > β；

εθ为卖方行骗时将承担的风险，θ为被监管方惩罚的概率，ε为惩罚的损失。

该博弈存在一个子博弈精练纳什均衡：卖方从一开始就诚实经营；继续诚实经营，除非曾经有过欺骗行为；如果上一次是欺诈交易，则这种欺诈的信用模式就可能继续下去。第一位顾客选择了购买；只要卖方不曾有过欺骗行为，随后的顾客继续购买；如果卖方曾经做过欺诈交易，之后的顾客将不再购买。均衡结果是（购买，不行骗），每个顾客得到α单位的效用，卖方得到β单位的平均利润。

3.2.1 卖方的最优策略

假设买方的策略是给定的，如果卖方行骗，他得到γ - εθ单位的短期利润，但在之后每阶段的利润为0，因为不再有顾客购买；如果总是诚实经营的话，每阶段得到β单位的利润，贴现系数为δ，且0 < δ < 1，重复博弈的阶段数为n（n→∞），则卖方的长期总得益的现在值为R = β + δβ + δ2β + … + δ（n - 1）β = β/（1 - δ）。

因此，如果R ≥ γ - εθ，即β/（1 - δ） ≥ γ - εθ，卖方就会一直诚实经营。

若将β/（1 - δ） ≥ γ - εθ进一步化简，可得γ - εθ - β ≤ βδ/（1 - δ）。

在上式中，若γ - εθ ≤ β，则该式恒成立。这说明，卖方选择诚实经营的长期总收益总是大于欺诈交易所获得的短期收益。

但如何保证γ - εθ ≤ β是卖方选择诚实经营的关键，这里就要加大εθ值，即卖方行骗时将承担的风险。这种结果可以在下面5种条件下实现：

① 在监管方发现欺诈行为并进行惩罚的概率θ不变的情况下，对每个被发现的欺诈行为加大惩罚的力度，使ε值增大；② 惩罚力度ε不变，但完善机制，提高监管方发现欺诈行为进行惩罚的概率θ； ③ 同时提高监管方发现欺诈行为进行惩罚的概率和惩罚的力度，使ε、θ同时增大； ④ 大大提高监管方发现欺诈行为进行惩罚的概率θ，但惩罚的力度有所下降，最终仍使εθ增大； ⑤ 由于卖方行骗的手段越来越高明，使得监管方发现欺诈行为进行惩罚的概率θ下降，但惩罚力度ε大幅度提升，使θ增大。

由此可知，随着卖方行骗时将承担的风险增大，即欺骗行为的成本增加，会迫使买方选择诚实经营的模式，而买方在购买前了解到卖方一直是诚实经营的话，则会继续购买。这样，买卖双方成功交易的概率得到提高，达到双赢的结果。

3.2.2 买方的最优策略

根据假设条件，每个买方只关心一阶段的支付，当且仅当买方预期卖方会诚实经营时，他才会购买；因为买方预期不曾做过欺诈交易的买方将继续诚实经营，所以他选择购买是最优的；如果卖方曾经做过欺诈交易，买方预期卖方会继续行骗，所以不购买是最优的。

4 改善C2C中信用问题的建议

根据上述分析，提出两条参考建议，这对设计合理可行的C2C电子商务中的在线信誉管理系统，促进C2C电子商务的顺利发展有一定借鉴意义。

（1） 商品的售价与惩罚力度成正比。在诚信机制完善的情况下，加大卖家欺诈行为的惩罚力度，价格越高的商品最终因为不诚信而需要承担的惩罚成本越高，具体在信誉管理系统中也即一旦抓获必定重罚。进行信用降级处罚，售价越高降级越多，并对其进行重点监管，以此提高卖家的失信成本。

（2） 对卖家可采取信誉年检、不定期抽查和信用分级等措施。对信誉良好的卖家给予优惠政策，采取免于检查、信用升级等方式予以奖励；对信誉差的卖家，应受到行政或司法处罚，承担相应的经济损失，并通过各种渠道进行广泛传播，让信誉差的卖家在电子商务交易环境中没有生存之地，欺诈行为便能够得到有效控制。

主要参考文献

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