O2O新商机

李晓

2014年元旦那天，小徐睡到自然醒，洗刷完后出门先去附近花店拿昨天晚上在网上订好的鲜花，接了女朋友后，两人去之前团购好的餐厅吃了中饭，下午和原来约好的朋友去团购的KTV消磨时光，晚上经过商城的时候，他去店里取了之前在网上订好的西服。

这样便捷的消费方式让小徐觉得非常愉快。现在，越来越多的人都进入了小徐这样的消费模式：网上订餐、手机打车、酒店预订……而促成这种消费模式的，是当前正在兴起的O2O（Online To Offline）商业模式，即线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。

如果说2012年O2O还只是一个萌芽的话，2013年O2O就已经潜移默化地进入了消费者的日常生活。就在互联网三大巨头（阿里、腾讯、百度）高举O2O大旗之时，之前对电商不为所动的万达也涉足其中，推出“万汇网”，定位为“O2O智能平台”。

万达掌门人王健林表示，“万达电商绝不会是淘宝，不会是腾讯，不会是百度，也不会是京东，而是一种完全结合自己特点、线上线下融为一体的电子商务模式”。

对于这种新模式，苏宁云商集团董事长张近东如此描述：“零售业在经过连锁经营、电子商务两大阶段后，当前正迈入O2O互联网零售时代，O2O模式可将线上便利性与线下体验性很好地结合在一起，这将有助于系统地解决过去行业中累积的诸多问题。”

然而，O2O能否让这些企业实现华丽蜕变？如何实现线上线下融合？未来的方向是什么？

抢滩O2O

美国知名本地消费O2O网站Yelp负责商务拓展的副总裁Mike Ghaffary此前发表的一篇文章认为，未来十年，本地商务依然会远远大于普遍意义上的电子商务。对于许多企业来说，抓住了移动互联网和O2O这个机会，就意味着自己可能抓住了下一个10年。

刚刚过去的2013年，国内大量传统企业开始积极拥抱O2O。此前在电商领域做得风生水起的京东更是将本地化、O2O上升至战略高度。京东CEO刘强东将O2O看做是京东2014年最重要的五件大事之一。刘强东表示，未来5年，京东O2O将在20余个城市实现“10分钟送达”。

腾讯则充分利用其微信优势，构建生态圈。数据显示，截至2013年10月，已有3000多家门店上线了基于微信的O2O业务，与腾讯电商深度合作。其中既包括银泰、天虹、茂业等连锁百货，也有ONLY、Vero Moda等品牌。腾讯微生活到2013年底覆盖全国40多个城市，用户量达到8000万。微信正依靠微信支付和多种内置工具打造属于自己的生态圈。

坐拥中国最庞大的网络消费群体的阿里巴巴数年前就开始探索如何向线下覆盖，也整合多个项目小组切入O2O。目前，阿里可用于O2O的产品包括淘点点、支付宝钱包、微淘、一淘火眼和手机淘宝等“APP群”。

不甘示弱的线下零售商2013年也纷纷打出O2O旗号，苏宁云商就率先提出双线融合，同价销售。徐家汇商城、王府井、美邦服饰、步步高、银泰、大润发、新华都均宣布了O2O战略。在这一年里，天虹商场、王府井等传统零售商也开始发力O2O业务。

另一个引人注目的O2O进入者则是万达电商。2013年12月，万达电商“万汇网”上线试运行。

据王健林介绍，万达电商模式有三个特征，分别是大会员系统、大数据系统和会员的高含金量。新上线的万汇网没有任何淘宝、腾讯、百度、京东的影子，自成一派，业务面集中在纯O2O上。这对于过去传统百货习惯于转投B2C来说，是一个新的探索。

除了商家惯用的免费注册以外，王健林将万达吸引会员活跃起来的方式归纳为三个渠道：一是线上线下的消费返点，消费者在任何一种渠道获取的返点均可在万达所有业态通用，二是其他增值服务，三是消费培训。

万达电商当前展示出来的形态是一个免费的平台，商家、使用手机的客户只要注册即可免费使用，可以在网上看到促销信息。通过线上线下结合，促进万达广场的便利性消费。

这个在王健林看来是“智能广场”的概念，是基于万达现有实体产业的弥补性、延伸性业务。这意味着，万达进军电商并非另起炉灶，而是在现有资源上做文章。王健林的最终目标是整合万达旗下所有业态，包括商场、院线、酒店、度假区等，共同为“大会员”制的电商平台服务。

万达拥有中国企业独一无二的线下资源：100多个广场，将近100个酒店，过几年后还有若干个大型度假区，几十亿人次的来来往往。线上的布局让万达可以精准把握用户群体、掌握用户消费习惯，让整体营销更为有效。

“万达五大业务相互独立，各地万达广场也相互独立，也就是说，万达商业综合体未形成真正的消费闭环，缺少关键的一环——整合平台。电商平台正是最适合的整合平台。”业内专家对万达做O2O毫不意外，认为万达做电商的条件已经成熟。

O2O商机

“2013年是O2O行业的里程碑，O2O的热度赶上了电子商务。”O2O研究机构品途网研究总监黄渊普指出，O2O商业模式在2013年获得大爆发。从百度指数看，2013年11月，O2O的百度指数多次超过电子商务。

“和电脑相比，手机是连结线上和线下更好的工具，4G牌照的正式发放更将大大刺激O2O的发展。”黄渊普表示。

腾讯集团高级执行副总裁吴宵光曾公开表示，O2O模式必然是竞争的、博弈的模式，线下实体们在利用自己高昂的房租，变成一个陈列店，在移动大潮来临的时候，线上和线下将不再是割裂的。

O2O一头是电商，一头是实体零售商。双方合作，实体零售可借力电商巨头的大数据分析能力、流量、供应商资源、移动支付，电商可借力于本地零售商的会员资源、物流、区域供应商资源，双方互利性更强，合作更深入。

安信证券就曾发布研报称，与互联网企业苦苦寻找全渠道生态闭环有所不同，实体零售布局O2O对其盈利的提升显得直白、有效。实体零售通过全渠道布局可实现收入、毛利率端的改善，移动端和PC端作为线下的有益补充，不仅可以带来新的收入来源，还可以带动线下门店收入的增长。

“O2O的Online部分会降低营销成本，并带动offline的人气提升。”湘财证券研究员表示，“O2O给传统零售企业提供了一个机会，一个对现有的门店资源进行价值重估的机会。”

互联网行业知名人士Marc Andreessen和Reid Hoffman两位最近发文争论，在互联网蚕食传统零售的背景下，是否所有的传统行业都难以幸免。尽管两人的观点相左，但两人在文章中都提到了目前美国网络零售占整体零售的比重仅为5%，剩下的95%依然是传统零售。

事实上，美国很少提O2O的概念，本地商务更多地被提及，两者的含义非常接近。Forrester Research在2010年预计当年美国受互联网影响的商务（Online-influenced commerce）规模高达1万亿美元。

对于中国的O2O企业来说，万亿规模的市场是产生下一个淘宝的领域，但目前该市场依然处于早期发展阶段，无论是巨头还是创业企业，都需要足够的耐心。

O2O之惑

O2O模式固然美好，但如何实现并不容易，因为实现O2O的前提是要有两个“O”，即线上线下两个渠道，同时还要打破两个渠道之间的诸多障碍。

在湘财证券分析师看来，“O2O首先要解决的是，线上订购的商品或者服务，如何到线下领取？也就是说，线上和线下如何对接？”

目前用的比较多的方式是上海翼码的电子凭证，比如淘宝聚划算等电商以及团购网站都采用了这一模式。即线上订购后，购买者可以收到一条包含二维码的短彩信，购买者可以凭借这条短彩信到服务网点经专业设备验证通过后，即可享受对应的服务。这一模式很好地解决了线上到线下的验证问题，安全可靠，且可以后台统计服务的使用情况，在方便了消费者的同时，也方便了商家。

但同时具备渠道优势可以自主打造O2O体系的企业，毕竟只是少数，目前国内零售企业的主流做法是找平台“傍大款”。这当中，微信凭借其流量成为入口的主流选择；天猫凭借其人气和结算手段多样化成为部分商家的选择。而相对弱势的实体零售商，往往在O2O合作中处相对从属的位置，一旦合作终止，实体零售商将面临归零的风险。

“并非所有企业都适合O2O，也并非参与O2O就能持续收益。”上述湘财证券分析师表示，全渠道O2O通常意味着高投入、高风险，以及众多需要突破的障碍。比如，传统的分销机制、执行层面的不畅通以及零售企业对于供应商的过度依赖，以及人才、物流、观念、组织架构等各方面的壁垒。

以万达所推出的万汇网为例，尽管王健林对此信心十足，市场依然抱观望态度。

“万达涉足电商平台也面临着不小的挑战。首先是万达进入电商的领域太晚，目前电商生态系统正日渐成熟；其次，做O2O需要丰富的商家资源、互联网和移动互联基础、支付工具。”湘财证券分析师认为，尽管万达商家资源丰富，但在移动互联和互联网领域，万达是零基础。

“万达的核心业务是综合商业地产而非零售业务，自建电商无法简单复制现有模式，但从目前国内的主流O2O电商企业来看，其盈利模式尚不清晰。”电商分析师鲁振旺也公开表示，摆在万达面前的电商道路并不平坦。他认为，虽然万达资金实力雄厚，但电商的核心竞争力除了大资金投入之外，更重要的还是时间沉淀积累的团队、经验、品牌等，万达需要在这些方面多下工夫。另外，一些规模较大的商家自身也有电子商务平台，如何与万达未来的电商平台对接，也是一个亟待解决的问题。

总之，在新的行业变革之际，传统零售和网购企业均刚刚开始推进O2O业务，未来发展情况充斥着各种可能。