激战互联网电视

赖智慧

当彩电行业遭遇互联网，一场围绕互联网电视的战争必然打响。

刚刚过去的2013年，称得上是互联网电视元年。这一年里，此前被看作夕阳行业的电视经历了过去几年从未有过的激变，成为继PC端、手机端之后又一个改变人们未来生活方式的客厅入口，也成为各路资本竞相争夺的焦点。

引发这场激战的原因，是众多互联网企业纷纷涌入传统电视行业，用全新的互联网思维颠覆了传统电视行业沿袭已久的盈利模式。

以乐视、小米、爱奇艺为代表的互联网视频服务商高调进入互联网电视产业，与传统电视厂商如创维、TCI、长虹、海尔等摆开了竞争的态势。而这些传统电视厂商也不甘落后，先后发布了4K产品，彩电业由此步入4K时代。

一边是有着先进互联网思维和技术的互联网企业，一边是有着多年电视经营经验和渠道资源的传统电视厂商。互联网企业信心满满，号称没有内容和服务，传统厂商做硬件只有死路一条；传统电视企业不以为然，认为互联网颠覆不了自己的优势。双方对决，谁将胜出？谁将被颠覆和出局？互联网电视的商业模式应该是什么？未来的格局是相互血拼，还是合作共赢？

盒子大战仅是前奏

如果说2012年互联网的兴趣是做手机，那么到了2013年，互联网最热衷的是做智能电视盒子，一大批盒子纷纷登场，瞄准的就是因为传统电视越来越弱化的空虚客厅，也是眼下这场互联网电视大战的前奏。

不仅视频企业乐视有了自己的乐视盒子，智能手机企业也开始做盒子，比如小米盒子、华为盒子，就连阿里巴巴这种看起来与电视没什么关联的互联网企业，也联合华数推出了盒子。一时间，盒子市场上热闹非凡，有小米盒子、乐视盒子、PPBOX、阿里盒子、TP-LINK盒子、彩虹BOX、天猫盒子、百度电视棒、京东盒子等。

据中怡康数据显示，2012年上半年，中国彩电市场零售量2455万台，同比增长了33.93%，预测2013年销售量将突破4300万台。截至2012年年底，中国电视机数量约为5.3亿台，如此巨大的存量，给互联网机顶盒等产品提供了诱人的发展空间。

不仅是国内市场，国外的盒子市场同样很热。自2007年乔布斯推出Apple TV，苹果就一直试图通过Apple TV抢占家庭娱乐的入口。仅2012年第四季度，苹果就卖出了200万台Apple TV。而三星此前也收购了以色列本土机顶盒厂商Boxee，欲将Boxee在流媒体方面的技术和经验，用于加强三星智能电视机的用户体验。

一位互联网资深人士说，“盒子”其实不仅仅是个娱乐产品，或者互联网电视的应用产品，准确地说是个人用户与外部世界的一个“接口”，用户在盒子里可以轻松实现娱乐、交友、叫车、购物、支付、理财等个性化的应用。

形形色色的盒子总功能相似，但也有各自特色。乐视盒子主打影视视频，强调以内容取胜，硬件免费、服务收费；作为鼠标、键盘等外接电子设备商，雷柏的RATV主打游戏娱乐；而路由器厂家TP-LINK推出的TPmini大眼睛，除了具有网络视频多屏共享之外，还完全可以作为无线路由器来使用。与其他盒子大多强调把普通电视机变成智能电视，可以看海量影音视频和玩互动游戏不同，阿里利用自家优势加入了网络购物和支付功能，用户可以在搭载阿里TV操作系统的产品上，通过电视网络缴纳水、电、煤气费，上聚划算网购，听虾米音乐和玩游戏等。

当然，还有一股势力不容小觑，那些驻扎在深圳华强北的厂商们，复制能力快得让你反应不及。在一些网购平台上，那些个售价两三百元，隐秘流行的盒子月销量甚至高达几万台。

中广互联首席分析师林起劲表示，互联网企业尤其是一些视频网站，之所以抢占网络机顶盒市场，主要是为了扩张用户。这个市场针对的多是家庭用户，不仅有追求潮流的年轻人，还有老人和小孩，他们对电视内容的需求多样，除观看电视，还有视频点播、在线购物、游戏等服务。在这一过程中，通过付费点播、流量变现、收入分成等方式，实现多种营业收入。

家电分析师梁振鹏表示，电视盒子已经成为电视互联网化的重要组成部分，IT、互联网企业进入电视机顶盒市场并不是在意其硬件收入，主要是为了培养终端用户数，进而将已经在PC端上实现盈利的模式移植到电视领域。

不过，盒子只是互联网电视的一个过渡性产品，其产生的本质原因是在互联网电视市场未能大规模爆发之时，针对存量功能型电视进行功能补充升级的辅助产品，随着更多的功能型电视的更新换代以及完整意义上的互联网智能电视的普及，电视盒子的所有功能将被集成到全新的互联网智能电视产品之中，或者被云平台、云操作系统所取代。

从这个意义上说，目前热闹非凡的盒子大战，终究是一场末世狂欢，也注定没有未来。

商业模式被颠覆

如果说盒子大战只是互联网企业进军电视行业的敲门砖，那么后来互联网企业推出的高配置、大尺寸的超级电视机则算得上是互联网企业正式搅局电视业的主战场。

就在人们纷纷猜测苹果公司何时推出APPLE TV时，专注于视频网站运营的互联网公司乐视在2013年5月初发布了首款跨界电视产品X60。在定价和营销方式上，乐视都采取了互联网思维，一方面是低价策略，这款配置精良的X60算得上是当时超级电视的旗舰型产品，但售价仅为6999元，同时推出的普及型产品S40，售价只有1999元。

另一方面，乐视这款电视颠覆了传统电视的盈利模式，不再依赖硬件盈利，在营销上则采用“CP2C”模式，砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价，全流程直达用户。

乐视此举不啻于一枚深水炸弹，让原本波澜不惊的彩电圈一下炸开了锅。一时间“颠覆”“革命”等词汇见诸各大媒体报端，乐视因此受到资本市场追捧，股价也一路飙升。

在此之后，许多互联网企业纷纷加入电视行列。2013年9月5日，小米召开发布会，在发布新一代手机小米3外，也同时发布了号称“屠龙刀”的小米电视，大有“黑云压城城欲摧”之势。几乎同一时间，爱奇艺联合TCL推出“专为互联网家庭量身定制”的“TV+”。

习惯于免费模式颠覆战的互联网企业，在涉足电视硬件领域的最直观效应就是价格战。小米发布的47英寸智能电视产品售价为2999元。这两家互联网企业均采取了比市场上同尺寸智能电视价格低一大截的策略。

TCL与爱奇艺联手推出了两个版本的电视，尊爵版TV+定价为4567元，经典版TV+定价为2999元，均为46英寸产品。TCL多媒体CEO郝义援引咨询机构中怡康的统计数据称，目前国内市场同尺寸智能电视的售价为5274元。

而2014年1月15日，乐视TV推出70英寸超级电视Max70，乐视TV依然扮演“价格杀手”，这款70英寸超级电视仅售8999元。而当前国内市场主流70寸超大屏电视的价格在1.8万～2.6万元，65寸电视价格也在万元以上。

“互联网企业的涉足给彩电业确实带来了很大压力，首当其冲的就是价格。”杨东文表示，这种定价模式对整个电视机产业链都有一定的冲击力。

电视的盈利模式也就此发生了巨大改变：业务模式从“赚硬件的钱”向“赚运营的钱”转变，产品模式走向“硬件+软件+服务”的融合，营销模式“客户服务”向“用户服务”转变。

除了乐视所代表的新商业模式外，目前互联网电视的盈利模式还有另外两种。一种模式是传统彩电的销售硬件盈利模式，盈利以硬件为主，同时兼顾内容。以TCL爱奇艺为例，TCL卖硬件赚的钱，爱奇艺不会分；爱奇艺在TCL爱奇艺电视上赚取的部分利润将采用利益分成的模式返还给TCL。创维与阿里的合作也是采用上述模式。该模式的主要特点是传统制造厂商与内容商合作，在硬件上低价让利的部分从内容商的利润分成中得到弥补。互联网企业有内容，电视厂商有硬件和渠道，双方可进行优势互补，有利于缩短打开市场的时间。

另一种模式是兆驰、华数传媒、阿里巴巴和海尔的合作模式，他们通过包括但不限于“预存服务费送智能云电视”等具体方式实施合作。兆驰负责智能云电视机终端的研发、设计与制造，并将华数DVB、OTT、阿里云OS融合为一体集成在智能云电视终端，海尔为品牌授权方，同时负责配送、安装和售后。多方合作将致力打造出“云端+传输+终端”的运营生态圈。

传统厂商绝地反击

面对互联网的强势入侵，传统电视厂商坐不住了，纷纷通过产品和模式创新的方式，对互联网电视发起猛烈反击。创维、三星、康佳、海信等中外彩电企业，集体展开了一轮轮面向互联网企业的攻击。

与创维牵手阿里“抱团反击”不同，三星电子则继续沿着电视显示技术创新的道路展开反击。2013年9月16日，三星在中国推出一款售价达54999元的曲面OLED电视。这款被三星定义为“全球第一台具备同时畅享全高清、立体声、2D/3D节目的多视图功能”的智能电视首次搭载“智能双画”技术，配合主动式3D眼镜，实现两个不同节目源之间的无缝切换。这也直接将消费者对电视的需求拉回到“大屏幕、高清晰画质”等视觉享受上。

三星电子大中华区总裁朴载淳指出；“55英寸的三星曲面OLED电视展示了未来电视的发展方向。逼真的色彩、极致的对比度、颠覆性的曲面外观设计将为消费者带来全新的影院级体验方式。”

康佳也推出全球第一台8核云电视，借助电视分辨率的提升、UD电视的崛起，为引领电视重新回归家庭娱乐中心，推出了覆盖39英寸、40英寸、50英寸、55英寸、58英寸、65英寸、84英寸等超高清UD系列款型，带来家庭客厅IMAX级的视听体验，同时还推出线上电视新品牌KKTV。

康佳多媒体事业本部总经理林洪藩指出，电视屏将是改善家庭互联网生活的新浪潮，康佳将持续致力于核芯技术、UD技术的突破和完善，通过打造“平台+内容+终端+应用”生态圈，让硬件、软件、内容、核心应用更好地结合起来。

2013年最后一天，创维在沪正式发布国内第一台4K家庭互联网电视—酷开U1，标志着家庭互联网电视首次迈入4K极清时代。酷开U1不但在硬件上远远领先，在内容服务上也拉开竞争对手不小的差距。酷开U1不但拥有数万部不断更新的电影、电视剧、综艺节目等影视资源，还将开通国内首个4K频道，为用户提供大量优质的4K节目，彻底解决用户使用4K电视的片源问题。

面对来势汹汹的互联网电视，传统家电厂商四川长虹也打响了反击的第一枪。2014年1月18日，四川长虹在绵阳发布了旗下全新电视—CHiQ（启客）。此次启客系列的发布，也是四川长虹开启 “家电互联网”计划的第一步。

与其他智能电视相较，全新CHiQ电视最突出的特点在于解决了过去智能电视“人机交互体验差、电视无法移动、内容搜索不方便”等痼疾，以“多屏协同、云账户、智能服务”等一系列技术创新的系统解决方案，实现“电视带走看、直播随时看、节目分类看、便捷多屏看”，让观众扔掉遥控器，实现以移动终端如智能手机或PAD来操控电视。

长虹CHiQ电视实现了不同屏幕间的娱乐、文化等功能，无论看直播、点播或其他应用，都能通过聚合功能及集成化数据处理，真正实现内容及应用跨屏互联互通，是国内首款真正意义上的三网融合电视。

客厅江湖谁主沉浮

一边是有着先进互联网思维和技术的互联网企业，一边是有着多年电视经营经验和渠道资源的传统电视厂商。双方对决，谁将胜出？

习惯于免费模式颠覆战的互联网企业，在涉足电视硬件领域的最直观效应就是价格战，与传统电视商相比，这似乎是一个产品方面的优势。一位液晶屏企业的内部人士认为，目前支撑互联网企业低价格的因素可能包括：第一，总体出货量不大，亏损在可承受范围之内；第二，互联网企业自身没有包袱，却可以用来狙击动辄已经上千万台出货量的现有彩电企业；第三，与上游液晶屏厂商达成了默契，比如与乐视网合作的富士康希望借此实现其与夏普合作十代线的满产；第四，期货模式；第五，通过增值业务实现后向收费，比如广告费。

对于互联网企业来说，其“低价模式”的另一个潜台词是交叉补贴，即寄望于视频、游戏、电商等互联网业务的后向收费来盈利。乐视网副董事长、COO刘弘此前就对记者表示，乐视超级电视的商业模式是乐视生态，即平台+内容+终端+应用，可以不依赖硬件盈利。

互联网企业的另一个优势是财大气粗，加上现在宽带网络的普及和普遍性的提速，互联网电视的开发与推广都不是这些公司的难事，并且，这些互联网公司往往都有运营手机硬件的经验，特别是小米，对于看起来只是更大的一块屏幕应该有不错的操控能力。

不过，互联网企业做电视也有短板。

首先，手机与电视虽然看起来只是屏幕不一样，但使用起来差别却非常大，手机现在主要是触控操作，位置服务和多点触控等的结合造就了丰富多彩的智能手机应用，可这些应用是无法转移到电视上的，电视至今是远距离观看的产品，需要遥控来操作，因此，用户体验的创造方式与智能手机有天壤之别，这些对互联网公司都是极大的挑战。

其次，互联网公司以前的服务主要集中在个人产品上，无论是电脑还是手机，主要用户对象是一个一个的人，可电视机从来都是家庭共享的平台，电视机的使用需要满足家庭成员之间的共性与个性需求的平衡，在这点上互联网公司并不擅长。

同时，电视机仍然还是家庭的耐用消费品，虽然在部分群体中有成为快速时尚消费品的倾向，但远远没有成熟，电视机的销售与售后都还是传统电视厂家的强项，电视机的选择指标仍然还是以传统电视机的那几个指标为主，要想改变用户的习惯可能还需要等待网络一代的成长，这个过程至少还需要四五年的时间。

对于一些互联网企业纷纷推出电视机并声称将颠覆传统电视行业，优朋普乐董事长兼CEO邵以丁对记者直言：“电视行业是一个有着很强渠道依赖的行业，传统电视厂商多年来积累的优势不是想颠覆就能颠覆得了的，互联网企业卖电视机，在用户售后服务方面就存在短？板。”

创维数码行政总裁杨东文也表示，互联网撼不动彩电产业格局。他认为，对于传统的电视机企业，在产品创新和商业模式创新上，机会是均等的。“乐视激发了我们创新的动力，我们可以发挥各自优势，通过软硬件结合，寻找新的产品和商业模式创新机会。最终谁能在这个创新过程中获得最后的成果，还有待市场检验。”

血拼还是共赢？

当前的互联网江湖看似一派热闹景象，竞争格局愈演愈烈，但其实处于相互血拼的混战状态，鲜有颠覆性的产品或模式让人真正眼前一亮。那么，未来格局会如何呢？

爱奇艺副总裁、互联网电视事业部总经理段有桥称，互联网电视其实既没有发挥新的技术，也没有产生新的商业模式，所以并不是一场从马车到汽车的颠覆性革命，只能是一种融合的创新，提升了用户的体验。

段有桥认为，互联网改变电视最重要的是找到微软加英特尔的模式，他提出了哑铃模式，即哑铃的两端分别是云端和终端，而牌照则在中间起到链接作用。云端指的是提供云端服务，包括视频、游戏的公司，而终端就是电视机厂和机顶盒公司。“哑铃模式”就是把云端、终端、牌照联系在一起，变成一个“哑铃”，变成一种模式。

这个模式的提出正是基于段有桥这样的一个判断。他认为互联网电视等于“互联网+电视”，并没有产生新的商业模式。在任何一个技术产品和商业模式都没有发生合并的行业里，是不可能发生颠覆的。在这样的情况下，只能各自发挥自身的优势，进行集成创新、融合创新，只有这样才会给用户带来更好的体验。

“爱奇艺走的是云端+终端的哑铃模式，不会参与硬件生产。爱奇艺做云端，厂商做终端。我们和T CL有合作，未来和创维、海信也都会有。”

全球的电视机公司作为硬件公司，他们扮演着“组装、存储、货运、营销”等一条龙服务的角色。在这样的行业背景下，这些公司的未来在哪里？他预测，随着电视的互联网化，未来电视机里面的核心司令部应该是它的软件。电视会从一个纯粹的制造型产业变成一个“硬件+软件”，日益变“软”以后，将会是一个软件主导的公司。

优朋普乐董事长邵以丁接受记者采访时也提到，PC和移动互联网上的视频网站可以很轻易和用户形成直接的服务关系，所以一直以来互联网视频公司的经营理念和模式就是以自己的独立发展为主，但进入到互联网电视，一个不容回避的本质区别在于，互联网电视的服务是需要和渠道紧密结合在一起的，否则服务无法触达用户。

互联网电视领域的服务传达到用户，涉及包含牌照方、内容合作方、各地方的电信运营商、有线电视运营商、电视机厂商、机顶盒厂商等在内的外围圈，这些环节都是互联网电视产业链必不可缺的，社会分工极其细化，因此邵以丁认为，在互联网电视这个链条上，没有企业可以独赢。

他认为，更好的互联网电视商业模式不应想着如何颠覆原有业态，不是企图通过相互血拼的方式通吃，而应该思考如何充分利用这些已有资源，实现共赢。

这场围绕互联网电视展开的激战仍在继续，最终，这场混战将变成相互的血拼，还是合作共赢，我们拭目以待。