国美 “弃儿” 库巴网

罗福蔚

库巴网最终还是没能扛过第八个冬天。2013年12月3日，国美集团宣布将旗下库巴网并入国美在线。自此，库巴网不复存在。

在这个令人窒息的电商红海时代，库巴网的消失并非个例。但其特殊性在于，它与巨头国美的种种纠葛——因国美而浮，又因国美而沉。比起很多轰轰烈烈的商业败局，这种不由自主的死去，实在过于窝囊，甚至不带一丝悲壮色彩。

弱者的悲哀

2013年冬天，北京石景山区瑞达大厦19层，库巴网办公室早已人去楼空，只有整齐的工位和各种标志还证明着，这里，曾经是国美挥师电商鏖战京东商城与苏宁易购的一大阵地。

时光倒回到八年前。2006年，四个来自厦门的小伙子来到北京，创办了一个专业的平板电视导购网站“和视网”，此前在厦新集团担任新闻发言人的王治全就是其中之一。这四个分别拥有营销、市场、公关、技术背景的年轻人，搭上了中国B2C电商最早的班车。

当时正值传统CRT电视逐渐被平板电视淘汰的行业变革时期，嗅觉敏锐的王治全决定在做平板电视导购的同时，跟进销售业务。他的公司当时只有不到十个人，想涉足零售环节，谈何容易。

王治全把自己炒股积累的600多万元，全部投入到新业务的运作中，终于将电视零售业务开展起来。最辛苦时，他每天都要跟普通搬运工人一样，奋战在送货的第一线。为了明确网站专攻电视销售的定位，王治全在2006年底将和视网更名为世纪电视网。彼时，B2C电商老大京东商城每天订单量也不过500单。

2007年是B2C电商突飞猛进的一年。这一年，京东获得了今日资本1000万美元的投资，淘宝商城也正式上线。世纪电视网在这一年的销售额达到1000万元，并首次实现单月盈利。

借此，王治全将业务扩展至所有的3C类产品，向京东和新蛋网等强敌发起挑战。他在2008年将网站更名为世纪电器网，同年实现了6000万元的销售额，以及上百万元的盈利。然而，此时京东的销售额已经迈过10亿元大关，与世纪电器网已经不在一个重量级上。

实际上，京东商城是由资本砸出来的。而相对弱小的世纪电器网则难以获得风险投资的垂青。这直接导致王治全不仅在现金流上捉襟见肘，难以形成规模，还受制于供应链。

以2008年为例，世纪电器网虽然盈利，但却没有账面上的资金，因为钱都用来购买了现货。“那时候B2C企业在找大厂商进货时根本争取不到账期，为了保证货物供应，所有的钱不得不拿来换成现货。公司年底连年终奖都发不出来，总不能拿一堆电器去发给员工吧！”恰逢2008年全球经济危机，王治全虽然与很多资本方进行了接触，但最后都没有实质性进展。他甚至还曾找过海尔，长虹等厂家，希望对方借助世纪电器网来自建电商渠道，但也无果而终。

国美过客

电商江湖，弱肉强食。就在王治全正为世纪电器网的未来焦虑万分之时，家电零售巨头国美抛来了橄榄枝。

事实上，国美早在2003年就推出了网上商城，但由于管理混乱，线上线下矛盾相当激烈。时至2010年，国美网上商城销售额还不足10亿元，而苏宁易购已达到20亿元，京东则突破了100亿元。此时的国美在电商大战中被老对手苏宁与新对手京东甩开了很远，而吃下中国B2C电器网购排名仅次于淘宝和京东的库巴网，正是国美迅速追赶的绝佳机会。

双方一拍集合。2010年8月，王治全正式将世纪电器网更名为库巴网，11月，国美宣布以4800万元收购库巴80%的股份。为了保持库巴网的独立性，避免其成为实体店的附庸，国美保留了库巴原有经营团队，只派了一个财务总监进驻库巴。

王治全向记者证实，国美在收购之初，只给库巴网设定年度目标，并未干涉具体经营，而库巴则是“大树底下好乘凉”。在资本实力上，背靠巨头国美，库巴再也不愁钱。在供应链上，库巴不用再像以前那样，看生产厂家的脸色，而是可以直接从国美拿货，还有1～2个月的账期。

站在巨人的肩膀上，王治全原本以为可以大展拳脚。但事实并非如此，他很快发现，在发展战略上，他与国美总部的意见逐渐产生了分歧。王治全向记者透露，国美总部希望库巴能快速扩展规模，迅速赶超苏宁易购与京东，而他则希望库巴在精细化、差异化上下功夫，甚至向上游突破，涉足ODM领域，自己规划和设计产品，让厂家代工。

例如，库巴曾以租房用户为目标，与奥马冰箱合作生产小容量冰箱，并在产品外观赏采取了红蓝黄黑等多种颜色的个性化设计，定价700～800元。虽然市场反映不错，但这种模式需要长时间的培育，对于急于扩大规模的国美总部而言，并不能引起他们的兴趣。

更尴尬的是，国美实行“库巴网”和“国美网上商城”的双品牌运作。看似可以两路出击电商市场，但实则分散了资源，自乱了阵脚。比如，库巴的价格是跟着苏宁易购和京东走的，两大对手一旦有变，库巴随即跟进。相反，国美网上商城则是“我行我素”，避免线下实体店受到伤害。这样一来，国美电商的价格体系便陷入了混乱。

除了战略上的分歧和双品牌的尴尬，更令王治全难受的是，非国美嫡系的身份。这使他的团队并不能在集团内部“零障碍”地进行跨部门沟通。比如，国美集团供应链上的价格调整，王治全常常难以第一时间获知。这在瞬息万变的电商竞争中，可以说是致命硬伤。

时至2011年，库巴已不是王治全所设想的库巴。在国美规模化的战略下，库巴销售额达到20亿元。但这却是一个令人失望的成绩，不但亏损近两亿元，还被突破200亿元的京东和突破80亿元苏宁易购，进一步拉开了差距。战绩不佳且左右受制的王治全，最终在2012年3月带着一批骨干离职，重新创立了一家电商企业。

丁东华的眼泪

王治全离职后，接替他担任库巴网CEO的，是原沈阳国美的总经理丁东华。他入主库巴网之后，坚定地将国美电商规模化的大旗扛了过去。

2012年5月，国美集团宣布以1200万元的价格收购库巴剩下20%的股权。此时的丁东华对库巴网提出了自己的预期。“电商提前进入下半场，如果说上半场竞争还比较胶着的话，那么下半场就是真正发力的时刻。”

2012年的电商战场战火纷飞，价格战、口水战、结盟抗敌……线上线下打成一片。苏宁砸下6600万美元收购红孩子，扩充了苏宁易购的母婴产品线。作为老对手，国美自然不会输了气势，其毫不示弱地宣布了库巴“橙色”挺进计划，并把库巴2012年度的销售目标调整为100亿元。虽然在外界看来，2012上半年销售额仅20亿元的库巴网，想要在下半年实现80亿元的大逆转几乎不太可能。但这至少让人看到了国美发力电商的决心。

在这样的战略背景下，库巴网在2012年5月推出了“哭吧，33天”的促销活动。一时间，丁东华眼含泪水甩卖的广告铺天盖地，这场促销活动持续了33天，销售额超过9个亿，成功地吸引了大众的眼球。

杀敌一千，自伤八百。硝烟过后，2012年京东和苏宁易购的销售额虽然分别达到600亿元和167亿元，但也分别巨亏20亿元和4亿元。而库巴在丁东华的带领下猛冲猛打之后，以50亿元左右的业绩，为国美勉强稳住了电商第一集团的位置。但这个业绩的代价是，国美2012年巨亏5.97亿元，仅库巴网的亏损就超过3亿元，占了总亏损的一半。

这是国美上市九年来的首次年度亏损，且震惊了身在狱中的黄光裕。他随即做出了“我从来不做亏本买卖”的指示。于是，国美开始向库巴网动刀了。

2012年12月，国美集团正式对外宣布，将整合旗下国美网上商城和库巴网两大电商平台，其中国美网上商城更名为“国美在线”，兼并库巴自营业务板块，定位于做B2C业务的跨品类综合性电商网站。而库巴则只保留刚刚启动不久的第三方平台业务，一直独立运营的库巴至此沦为“国美在线”的一个业务板块。

平台绝路

一场内部整合之后，摆在库巴面前的只有一条路——在第三方平台领域，对抗天猫、京东和苏宁易购。

为了提振士气放手一搏，国美集团高级副总裁、国美在线董事长牟贵先曾公开表示，库巴网专注于开放平台业务，承担着国美电商盈利的重任，其在国美电商发展中的战略地位十分重要。而丁东华也在战术层面上放言，库巴将加快SKU（库存量单位）的拓充速度，抢占具有发展潜力的新业务，打造繁荣的B2B2C市场，以海量SKU为更多的消费者提供服务。

然而，库巴踏上的这条路，已然“难于上青天”。

实际上，在2013年初的电商开放平台领域，天猫、京东和苏宁易购霸占前三的格局，已经不可撼动。天猫在2012年“双十一”创下192亿元的历史纪录，其天猫电器城更是在2012年达到502亿元的交易额。京东商城CEO刘强东也称，其开放平台业务营收规模已在百亿元之上。而苏宁易购在收购红孩子、接入凡客、乐蜂和优购网之后，横向扩张势头强劲。相比之下，库巴开放平台起步最晚，市场规模最小，想要后发制人几乎是不可能完成的任务。

一位业内人士坦言，开放平台通常是建立在优化网站流量结构的基础上，也就意味着充分利用庞大的流量。比如京东商城做开放平台，在一定程度上反映出，原有商品已经无法完全消化流量，因此通过引入第三方卖家的形式，能更充分地实现流量变现。

库巴网此前的平台化倾向并不明显，用户成分较为单一，原本就没有聚集起足够支撑平台的流量。最为不利的是，2012年末电商人口红利时代的结束，各大平台的用户重复度已经很高，流量将不再是电商平台销量增长的主要驱动力，电商平台只能更多地依赖现有的流量来提升交易量。

由此，库巴网的平台化便成了无源之水，干涸在即。

2013年4月，牟贵先发表了一篇电商悼词：“年年的亏损，却还不知疲倦地挥舞价格屠刀，年年的亏损，却能造出漂亮的账本和数据，年年的亏损，每每还能博得融资的青睐。”其矛头直指在电商行业里恶性竞争、砸钱亏损等各种现象。虽然有炒作嫌疑，但也算是说出了国美当时的心里话。

自此，国美开始了战略调整，将战略扩张的重心转移到了线下。国美电器总裁王俊洲公开表示，国美的主业仍为离客户最近的线下门店，未来业绩的增长也仍靠扩充门店和提高单店利润，线上服务于线下。“现在主要对手做电商都在亏钱，如果一直这么亏下去，还能坚持几年？最后留下来的，一定是兜里有钱的。既然这样，我为什么不把钱先留下，保证兜里有钱，等电商业务找到盈利方向后再大举投入决战？”

从2013年7月起，国美先后完成了北京、常州等地10家国美门店的改造，使单店销售额提升了27%。这招“以退为进”很快奏效。2013年前三季度，国美扭亏为盈。这样的成绩更加坚定了国美高层战略转移的决心——线下大力推进三四线城市门店建设，线上暂不增加电商投入。

曾经被国美寄予厚望的库巴，最终成了国美的弃儿。跟前任CEO王治全一样，接手不到两年的丁东华，最终也无奈离职。有知情人士透露，2013年库巴业绩仅有两三个亿，在国美电商总营收中几乎可以忽略不计。

2013年冬天，沦为鸡肋的库巴，终于等来了消亡的结局。这一天，库巴的创始人王治全发了一条微博：“人有生老病死，企业也不例外。尊重国美的选择。”微博下面的众多评论中，几乎没有人报以惋惜抑或悲哀，只有一个库巴的员工留下一句：库巴网，我的爱人，再见！