你的微营销为什么失灵

余丹 张宇微

从诞生以来，微博、微信等平台就被商人视为营销推广重要阵地。然而在耳闻众多微营销的成功案例后，越来越多的个体商家却渐渐发现，这些平台并非如传说般那样神奇。

走下神坛的微营销

有这样两个实例。

一位在武汉从事餐饮行业的老总，在饭店开张时听朋友介绍说微营销如何厉害，能为自己带来怎样多的客户群，因此将微营销看作自己饭店在宣传中的重要方向。然而半年后，他却诧异地发现，这个自己倚重的平台，其实并没为饭店带来任何效果。

上海一家为商家提供微营销服务的公司负责人，从以往的微博营销投身微信营销，原本以为，凭借之前微博营销的成功经验，自己在微信营销方面也能如鱼得水。殊不知在短短几个月时间内，客户却从最初的30家公司，到现在仅剩下两三家。一时间，他甚至怀疑起微营销的生命周期是否结束了。

——我们一面看到黄太吉煎饼、雕爷牛腩等企业在微营销上大放异彩，一面却看到众多企业湮灭在茫茫的信息大流中；一面看到国内满世界的二维码，每个企业都在求关注，一面却看到海外众多从来没有进行过微营销的企业依然茁壮成长。

微营销的出现，一定程度上确实为企业，特别是个体商家在宣传推广时起到了重要作用。然而由于媒体的过度炒作，让不少企业将微营销视为自己产品推广、销售成功与否的关键因素，进而不经过对产品市场的分析定位，就盲目投入其中，失败也是理所当然。

微营销不是万能的，它只是企业营销中的一个渠道而已。在企业一系列的推广方式中，充其量最多占到其中不足1/10的地位。如果你指望这样一个微不足道的模块去实现整个企业产品的推广营销，无疑是痴人说梦。

微营销为什么会失灵？

你的微营销为什么不能如其他企业那般玩得风生水起？你是否真正读懂了微营销产品中本身的重要意义？在进行微营销模式前，不妨从PPP（定位、推广、策划）这三个角度对产品进行分析。

第一个P是position，定位。

我们可以从两个层面去解析定位。你产品的本质是什么？产品兴奋点在哪？

如果你是一家蛋糕店店主，那么在你看来生日蛋糕的本质是什么？样式？材质？味道？错！生日蛋糕的本质应该是聚会！为什么？试想下，生日蛋糕出现的场所是在哪？歌城、酒吧，这些场所特性是什么？人多。

针对这个本质，我们可以设定这样一个方案：凡是通过微平台选购一定金额以上的蛋糕，店家就派一个穿着性感的美女将蛋糕送到现场。当美女带着有店家Logo的蛋糕出现时，肯定会带动全场躁动的气氛，绝对会有人拿出手机拍上照片。他们接下来会干什么？必然是四处散发这个信息，无形间就为蛋糕商家做了宣传。这就是抓住了产品的本质，利用产品的本质做营销。

其次，你产品的兴奋点在哪？

产品的兴奋点是区别于产品功能的，它是那种只要一提及，就能够让用户有画面感的东西，而这种画面感就是顾客去消费产品的最佳动机。比如去丽江旅游，通常的兴奋点在哪？蓝天白云、碧水青山，都不是，而是心照不宣的“艳遇”。这个兴奋点让丽江有别于其他景点，让人更为向往，每年都有人蜂拥而入，而这也正是产品的兴奋点所在。

第二个P是promotion，推广。

推广分为两个部分，一个是内容，一个是渠道。其中，渠道包含了报纸、杂志、户外、电梯、电视、电台和微营销等模式。由此可见，微博微信等微营销不过是企业推广诸多环节中的一环。看上去很美的微营销，又能帮助你做到什么样的结果呢？

相对渠道来说，内容无疑更为重要。内容创意与时下热门话题的结合是非常重要的。比如说，一家卖衣服的厂家如果单是把衣服照片展示出来，会让顾客觉得其目的性太过明显，进而产生反感；但假设厂家将衣服和时下明星艺人出席宴会、秀台等时刻相结合起来，同时突出艺人在穿着这件衣服时所展现的气质风范，那么这种眼球效应必然会让顾客从心理上更加认可服装的效果，营销结果也会更好。

第三个P是plan，策划。

微营销是为厂家产品而服务，这就要求其不单是线上销售，更要和线下的环节结合起来，做双向的O2O。

以武汉一家资深微营销团队为客户做的“智慧女主播”为例。该团队在当地各个高校进行“女主播”选拨，同时将过程通过视频放在线上，让同学们进行投票。但如果要投票的话，就必须关注这个微信账号。于是，这就把线下的资源，成功地转化到了线上。

微营销究竟怎样玩

八折、大礼相送、据报道、知道××最需要什么吗、有了××之后……

当顾客一看到这些文字，不用多想，一定就是广告了。每天众多类似的营销消息，不仅让用户产生反感，时间长了老板自己也会感到无趣。

抛开这些赤裸裸的广告，微营销就不能玩儿点其他的吗？

众所周知，现代人最缺少的就是快乐。如果能先暂缓主推产品，而是从实用性与趣味性入手设计软件，结合自身产品让用户笑起来，并把它与日常生活融为一体，这样是否能让顾客从内心深处更接受自己？

著名APP游戏汤姆猫就是这类代表。这一能模仿使用者说话的软件在推出后备受玩家欢迎，其下载量可以用亿来计算。而在这款游戏中，商家巧妙地将产品镶嵌到汤姆猫所使用的道具当中，这让消费者很乐意接受。最终，商家以这种模式，从海量微营销中脱颖而出，实现推广产品目的。

另外，真正的营销应该靠平台本身，只有平台开发新功能、新创意，才能让普通用户爱上平台。而只有当他们爱上平台后，才能有更好的效益回馈给企业。那么该怎样引导？

推广广告空降式投放到用户页面并置顶，对于毫不知情的用户来讲难免有点不舒服。这种感觉就像在吃汉堡时突然毫无征兆地吃出一个巨大的葱花，让人非常难受。尽管文案策划人员为了这个葱花能够让用户吃得舒服而费尽心思，但始终存在别扭感。

与其这样偷偷摸摸，还不如光明正大。直接在用户微博页面上端嵌入广告展板。在展板底端放一个关闭按钮。看或不看全凭用户自己。当然，这个展板并非传统意义上的图片+文字，而是交互感超强的游戏式广告。可以是FLASH，还可以是问答题。总之让用户一登录微平台就能玩儿，就想玩儿，效果自然也就达到了。

最后，还可以借鉴时尚杂志的元素。在微平台某处设置按钮，点击就能弹出微刊。微刊内容可以是多元的。企业老板想要嵌入广告，就给微刊投稿。谁的文章内容对普通用户更有用，谁的广告更有创意，就会被录用。这样既开阔了普通用户的眼界，又提高了微平台的质量和高度，弥补了硬广给普通用户带来的突兀感和厌倦感。

微营销

微营销不是万能的，它只是企业营销中的一个渠道而已。

如果你指望这样一个微不足道的模块去实现整个企业产品的推广营销，无疑是痴人说梦。