试论品牌价值转换为实质经济收益的若干实践

周全

[摘要]本文就此问题提出了三种让品牌价值转换为实质经济收益的方法，并总结了适用的法律法规、当前的实践情况及研究成果。

[关键词]品牌价值；经济收益；特许经营；质押；股权转让

[中图分类号]F2725[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0090-02

1前言

随着全球经济的发展，市场竞争越发激烈，已从价格竞争、产品竞争、规模竞争进入到品牌竞争的新阶段。越来越多的企业已充分意识到，创立自己的良好品牌形象，将能有效带动更多的销售，创造出更多的经济效益。品牌价值，就是以可转让的货币单位标识的品牌经济价值。它的高低，将以最直观的形式，反映着企业的在市场竞争中的实力。这已获得全球市场的广泛认同，也因此派生了多种方法评估计量的品牌价值。

然而在会计核算上，根据我国财政部于2006年2月15日颁布、并于2007年1月1日正式实施的《企业会计准则第6号——无形资产》第十一条的规定：“企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等，不应确认为无形资产。”也就是说，品牌价值，目前暂时尚不能以会计记账方式直接计入财务报表中。这样的表面矛盾情况让企业异常困惑，怎样才能让市场评估计量的品牌价值，转化为实实在在的经济收益？在遵守法律法规的前提下，有没有迂回的办法作出实践？本文就针对此问题，尝试归纳当前在我国的若干实践。

2品牌价值评估计量方法简述

由于品牌价值是属于经济价值的一种，其计量的办法一直是业界关注和学术界研究的焦点，诞生了多种计量办法。国内学者（辛旭、黄义，2012）曾对比较成熟的计量方法作出了归纳总结：国外主要有Interbrand评估法、《金融世界》杂志评估法、福布斯评估法、世界品牌实验室评估法、品牌价值是要素、品牌资产评估者；国内主要有成本计量法、市价计量法、收益计量法、北京名牌资产评估事务所品牌资产评估法、Interbrand品牌价值评估法。同时也指出这些方法的不足之处：一是相关制度不健全，评估计量方法不统一；二是评估计量动机不纯正，评估计量体系不完善；三是评估计量属性使用不当，后续计量考虑不全面。

为了形成统一的品牌价值评估计量方法，国际标准化组织于2010年9月发布了ISO 10668：2010《Brand valuation-Requirements for monetary brand valuation》国际标准，成为世界上第一部品牌价值评估的国际标准。我国于2012年12月将其全文翻译成中文版并发布成为GB/T 29187-2012/ISO 10668：2010《品牌评价品牌价值评价要求》的国家标准。在该标准中，对品牌价值的评估计量规定了收入、市场和成本三种途径，并列举了若干基于此三种途径的具体评估方法。选择何种方法进行评价，要视评价目的、价值概念和被评价品牌的特征而定。

承接上述国际标准，我国选取了其中循收入途径的多周期超额收益法，并于2012年12月发布了GB/T 29188-2012《品牌评价多周期超额收益法》国家标准，详细阐述了品牌价值评估计量的具体测算模型、计算方法、指标体系与过程要求。该方法主要是考虑品牌在未来经济寿命周期内带来的现金流量，用适当的折现率转换为现值来测算品牌价值。具体的品牌未来收益周期分为近期可预测的高速增长期和未来中远期等多个周期，将品牌强度系数引入品牌价值测算中，来反映品牌对未来现金流折现能力的影响。

上述国际和国内标准的发布，让品牌价值评估计量有了统一的依据。不过由于标准发布至今仍处于初期宣传推广阶段，要得到业界的熟悉和广泛应用，特别是将评估得出的结果计入财务报表，成为实质的经济收益，尚有相当漫长的道路要走。

3当前我国的三种实践

1特许经营的商业模式

企业辛苦培育了品牌，在社会上创造了知名度之后，基于业务扩张，最常见的一种办法就是商业特许经营，也就是连锁加盟的形式。商业特许经营，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。通过此方法，企业的技术资源、品牌资源等经营资源都将得到迅速推广应用，从而实现经济收益。特许人向被特许人收取的特许经营费用，在一定程度上反映着品牌价值的高低。

2007年，我国国务院颁布了《商业特许经营管理条例》，是我国第一部由国务院制定的专门调整特许经营的行政法规。2011年，我国商务部通过了《商业特许经营备案管理办法》；2012年，商务部通过了《商业特许经营信息披露管理办法》。至此，商业特许经营正式走向法制化、规模化、规范化。

根据商务部的统计，截至2014年4月20日，共计有2312家企业实施了商业特许经营备案。其中，拥有加盟店30家以下（含）的企业为1617家，占6994%；行业集中于零售业（占3702%）和餐饮业（占2971%）；区域集中在北京、上海、重庆、广东、浙江五省市；拥有注册商标的企业为1865家（占8067%）。

特许经营费用，主要由三个部分组成：一是特许经营初始费，也称加盟费或加盟金，是特许权授予被特许人所收取的一次性费用，一经交纳无论特许经营合同以何种形式结束，原则上都不予退还。它体现的是特许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。二是特许经营持续费，包括特许权使用费和市场推广广告基金，一般是在特许经营生效的持续时间中定期以一定的比例收取，可视作特许经营中强制性的收入分成或利润分成。三是其他费用，包括人员培训费、设备租赁费等，视行业不同而有所差异。由此可见，初始加盟费和特许经营持续费这两项费用，是反映品牌价值的重要指标。

由于在《商业特许经营管理条例》（2007）当中没有明确规定特许经营费用的具体收费标准和范围，目前尚存在收取形式多样、收取范围模糊、收取的随意性强等弊端，从而导致各种纠纷时有见诸报端。国内学者（刘春章、余明阳、高昉，2008；高皖秋，2012）已经着手研究，并对特许经营收费需参考的指标、数学计算等都提出了自己的模型，以使得其更加科学合理。

2注册商标专用权的质押融资

企业创立的品牌，要想获得法律上的保护不被侵权，最重要的手段之一就是将品牌的独特标识向政府提出商标注册申请。我国于1982年正式颁布《中华人民共和国商标法》，并于1993年、2001年、2013年作了三次修正。该法律的实施，为保护商标专用权，促使生产、经营者保证商品和服务质量，维护商标信誉，以保障消费者和生产、经营者的利益，提供了最重要的法律保障。

另外，2005年通过的《中华人民共和国担保法》第七十五条第三款，以及2007年通过的《中华人民共和国物权法》第二百二十三条第五款规定，可转让的注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权中的财产权，可以出质。由此，注册商标专用权可以用于质押，向金融机构提出融资申请。这样，品牌价值就能以注册商标专用权质押融资的形式，转换为货币，形成经济价值，进入财务报表中。

1996年，江苏省红豆集团，就以其红豆商标作为质押，向中国农业银行无锡分行成功申请到一笔期限为1年的2000万元贷款，成为注册商标专用权质押融资的尝鲜者。1997年，国家工商行政局发布《商标专用权质押登记程序》，2009年由国家工商行政管理总局修订为《注册商标专用权质权登记程序规定》，对于注册商标专用权的质押程序作了细致的规定。2013年，中国银监会、国家知识产权局、国家工商行政管理总局、国家版权局四个机构联合发布《关于商业银行知识产权质押贷款业务的指导意见》，鼓励、引导和规范商业银行充分利用知识产权的融资担保价值支持企业创新，并再次明确了注册商标专用权可以质押贷款。

然而，企业对注册商标专用权质押贷款的意识还比较欠缺，加之银行对注册商标专用权所反映的品牌价值规律缺乏深刻了解和认知，担忧风险，相关的实践还处于初步摸索试水的阶段。根据国家工商行政管理总局商标局网站的统计，2010年2月1日—2014年2月28日，四年时间总共才有1277家企业或个人直接将注册商标专用权质押给商业银行融资。国内学者（张传傅，2013）研究认为，纯商标质押贷款，其贷款额度和期限十分严格，一般为评估值的10%～30%，最长期限最多为3年，绝大多数为1年。

对此，学者们建议，应通过切实加大政府的引导扶持力度、多措并举有效降低银行在商标质押贷款中面临的风险、加大宣传力度，以更好推进注册商标专有权质押融资。

3公司股权转让

我国大多数企业是以有限公司或股份有限公司的形式存在，公司股权的归属，直接决定着公司持有品牌相关权益的归属。因此，公司股权在转让的过程中，交易股价的高低，也反映着品牌价值的影响力。品牌价值由此进入资产负债表，有了实际的经济价值。

股价，是指股票交易的价格，其真正含义是企业资产的价值。当出现股权交易时，交易的股价也就反映着买卖双方对未来收益的心理预期。由于该心理预期包含了买卖双方对品牌在未来为企业创造财富能力的判断，因此在股票的交易过程中，品牌价值就隐藏在股价的实际支付中，正式进入了资产负债表。因此，知名品牌企业被天价收购的故事，也时常见诸报端。

在实际的操作过程中，涉及的法律法规问题较为复杂。除了有工商登记、证券交易、税收政策、行业准入许可等法律法规的规管外，涉及重要的具有影响力的品牌，还受到《中华人民共和国反不正当竞争法》（1993）、《中华人民共和国反垄断法》（2007）、《中华人民共和国消费者权益保护法》（2013）的监管，以保护市场公平竞争，提高经济运行效率，维护消费者利益和社会公共利益。