高校新闻受众心理初探

王雪蕾

[摘要]新闻媒体的首要任务是研究好受众心理，受众的心理特点及需求对提升新闻吸引力有着至关重要的作用。本文通过对高校新闻受众的心理进行分析，以期提高新闻宣传工作的效果。

[关键词]高校新闻受众；心理需求；传授

[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0020-02

1高校新闻受众的结构分析与群体定位

受众是传播学中的一个重要概念，是指信息传播过程中处于“受”的一端的所有人，包括文字传播对象的读者，音响传播对象的听众，画面传播对象的观众等。高校新闻受众是受众的一部分，指的是通过校园新闻媒介获取新闻信息的人。

和社会传媒受众的零散无序、层次不一、缺乏共同文化背景的特征相比，高校新闻受众这一群体数量相对固定、层次较为清晰，主要包括：教师、在校学生、在校学生家长、校友、管理和教辅人员、校际交流单位、高考学生及家长等几个层次，并且每个层次的文化背景基本相同。其中，在校学生是高校新闻受众的主体；学生家长是重要的外部目标公众和学校形象的重要评价者、宣传者；校友是外部目标公众中的优势资源，是具有权威和能够发挥重要作用的受众群体。

西方的“受众本位论”学说，注重受众的需求和传播效果，但是一味以受众为中心可能导致文化品位的降低，以媚俗来满足受众的低级趣味，扭曲了新闻价值。高校是中、高级知识分子的集中地，高校新闻受众的主体是已经接受或者正在接受高等教育的知识分子，他们大多思路开阔、思想活跃，知识结构、政治素质、文化水准、鉴赏水平较高，思辨能力强，因而对高校新闻的期望值较高。他们希望从校园媒体中获得的信息富于思想性、知识性、学术性、趣味性，因此在编辑高校新闻时，不存在“受众本位论”的负面影响，相反，高校新闻中存在的诸多问题恰恰是因为不能满足受众心理所导致的。因此，高校传媒必须充分了解受众的心理需求，才能够有的放矢地开展宣传工作。

2高校新闻受众的心理需求

1新闻的时效性和受众的求快心理

先知为快，无疑是受众接受新闻传播时的共同心理。在信息时代，随着生活节奏的加快，这种心理更加突出。新闻工作者报道的新事物、新问题、新人物、新技术、新知识、新经验，是受众想要了解未知、应知、欲知事物的共同需要。从心理学上讲，新事物更易激发大脑的注意神经元与其发生反映，因此人们对新鲜事物较为容易产生注意力的集中指向。由于抓住了“先入为主”的心理因素，简洁明快，先发制人，给受众留下了深刻的“第一印象”，就能赢得广大受众的关注。

2新闻的价值性和受众的得益心理

古希腊思想家亚里士多德说过：“求知是人类的本性。”受众接受新闻的最基本动机就是对信息的渴求，希望新闻在一定程度上满足受众知晓信息的需求，从而了解自身周围事物的变动。随着社会文化、信息交流的快速发展，社会变动速度加快，新事物不断涌现，需要人们不断加以学习和掌握，人们对社会的关注度和参与社会活动的程度空前提高。有史以来，人们从未像当今社会这样与信息发生如此密切的关系，没有丰富的信息支持，要想获得成功几乎是不可能的。能得到与自身密切相关的信息，就能得到人际传播的主动权，也能更好地适应社会的发展变化。

3新闻的循环性和受众的求变心理

从心理学的观点出发，刺激物的新异性是引起注意的重要条件之一。这种新异性能够唤起更长时间和更强烈的视觉注意以及更大的好奇心。由此可见，追求变化是人们接受与欣赏过程中的固有心理。但是，校园生活归根结底还是不同于社会生活的，它多以学年度为单位，许多教育教学活动、文化活动的周期性循环特点显著。[1]面对重复性题材，编辑往往套用以往报道的写作模式，只是在去年的基础上变更活动的时间、地点、受访人物姓名等，内容则大同小异。这种“新瓶装旧酒”的报道处理方式使得校园新闻失去新鲜感，毫无变化，必将失去受众的关注。

4新闻的接近性和受众的求近心理

受众的求近心理是说“受众对于自己所熟悉的新闻容易产生亲切感，并给予更多的关注。”[2]这表现在两个方面，心理接近（新闻事件与受众利害关系的远近亲疏程度）和地理接近（新闻发生的地点与受众之间的空间距离）。心理接近对新闻关注度的大小起决定性作用，新闻事实与受众的心理越接近，新闻越受关注；地理接近对新闻价值量的大小起限制作用，地理距离越接近，新闻越受关注。

受众之所以有求近心理，从完形心理学上讲，是因为人们在感知事物时往往趋向于把相似的东西视为一类，归并在一起。因而，被受众所熟悉的事情总是更容易把它纳入自己的认知结构，使人感到亲切、可信，而且理解起来也更为快捷、深入，从情感上更容易引起共鸣。

5新闻的审美性和受众的求美心理

心理学把求美视为创造心理之一，认为人们对美好事物有着特定的心理指向，在对美的追求和欣赏过程中人们能够得到极大的心理满足并产生愉悦和欢乐的情感。美好的事物总是让人们倾心向往，对美的追求也是人们不懈努力的方向。因此，受众在接受信息时，目光往往会注意那些优美动人的表现形式。审美心理学认为“美感有种种特征，但其最终的结局或效果却是一种特殊的快乐。当人们怀着浓厚的兴趣去欣赏一件艺术品或某种自然美时，并不是为了满足一种基本生理需求，而是为了满足一种精神上的追求，从而沉浸到一种无比快乐的精神境界中去”。因此，对于接触高校新闻的受众来说，在满足信息需求的同时，也会进一步产生满足自身审美的需求，力图获得精神上的愉悦。

从受众心理需求出发，对高校新闻编辑进行创新

1增加新闻的时新性，满足受众的求快心理

新闻的事实越新，越能引起受众注意。对于广播、网站、电视等更新周期较短的校园媒体来说，时新性表现在新闻事实在时间上是新近发生的。事件发生与新闻报道之间相差的时间越短，新闻越有价值。但高校新闻受众与社会新闻受众相比，绝大多数时间或在上课、自习、实验、实践，或在授课、备课，能做到即时浏览新闻的人数十分有限，因而发布新闻也可以此为依据呈阶段性，除了重大要闻应在第一时间更新外，其他在时间上有一定适应性的新闻可在上午下班或下午下班前发布，从而有更多时间精心制作，提升新闻稿件质量。

对于出版周期较长的校报、校刊等而言，应在新闻的深度、广度上做文章，运用专题、特写、调研、评论等题材，弥补出版周期长的局限。

2降低新闻的宣传性，满足受众的得益心理

高校媒体大多受各高校党委直接领导，成为高校宣传工作的重要组成部分。作为学校党政的“喉舌”，新闻报道往往就是学校决策层工作活动的情景再现，会议类报道占据了高校新闻的半壁江山，不少稿件都含有未经加工过的一些工作总结、经验介绍、领导讲话等内容，新闻报道的宣传性强于价值性。

高校新闻受众，特别是作为主体的大学生们总是厌恶枯燥、刻板的信息，对于正面的宣传有着本能的排斥和反感。因而，高校新闻既要有政治的严肃性，又要不失都市报的生活气息；“既要成为师生们的良师益友完成育人功能，又要做师生员工的知心人以传递信息”[3]；既要重点宣传学校的各项政策制度，又要大力追求受众关注的热点问题。应合理把握稿件的软硬程度，既不能粗糙、生硬，又不能从整体上降低高度，应从各种会议和活动中筛选出与学生息息相关的信息，如学习安排、教学改革、后勤服务等。同时还要特别关注他们的日常生活，报道师生最关心的事情，为其提供有价值的信息，使他们真心实意地去关注校园新闻。

3变换新闻切入点，满足受众的求变心理

弥补校园新闻的周期循环性特点，应做到政治性、文化性、知识性和可读性的高度统一，体现正确的导向，彰显鲜明的特色，紧紧抓住学校每个阶段的工作重点，抓住典型的、有价值的活动，从宏观起步、从局部入手、找准切入点，进行具体、深入的采访。

校园生活虽然有着自己独立的生存法则和运行体系，但同时也是丰富多彩的。许多看似平常或重复发生的事件，却蕴含着不同的特点和意义，要结合校内实际情况，从不同角度挖掘出有价值的东西，使一些枯燥无味的新闻变得鲜活起来，形成鲜明的新闻风格，提升新闻的可读性。

4贴近校园生活，满足受众的求近心理

“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，新闻宣传的“三贴近”原则就是基于受众的求近心理。高校应打造朴实的传媒特质，使广大受众感受到报道的内容就发生在自己的身边。首先，要从报道角度入手，把镜头对准广大师生员工，而不仅仅是学校的领导或部门身上，要多报道与受众密切相关的事情，让他们读到更多存在于身边的新闻元素。其次，要注重语言的平实，不要刻意追求华丽的修辞与新闻专业用语，力争让受众们能够轻松理解、一目了然。

5注重图文并茂，满足受众的审美心理

高校传媒中报纸、网站的传阅率、点击率相对较高，原因之一是因为这些载体更容易体现“形式美”。传播趋向表明，受众的接受观念经历了从文字报道中获取信息→从文字与图片中获取信息→从独立的新闻图片报道中获取信息的变化，“读图时代”已经在悄无声息中来临。图片强化了新闻与生俱来的“真实美”，对于一些来不及详细采访但又要及时满足受众知情权的新闻事件，就可以用现场感很强的图片来表述，同时注意字体、标题的大小间隔和色彩的运用，就能使受众在浏览中产生分明、舒畅的视觉效果。〖HJ*3/4〖HJ

参考文献：

[1]沈芸试论高校校报的周期特征及传播对策[J].新闻知识，2010（11）：110

[2]刘京林新闻心理学概论[M].北京：北京广播学院出版社，2003

[3]熊梦雪增强新闻可读性的途径研究[J].人力资源管理，2010（6）