恒大冰泉的营销传播策略分析及战略风险研究

李亚男　丁红运

[摘要]恒大冰泉问世后，由于其营销传播策略特点鲜明，迅速成为营销界热议的话题。但在肯定其营销传播策略成功的同时，笔者也发现了其战略存在一定的风险。本文分析了恒大冰泉的营销传播策略，并对其战略的风险进行了研究。

[关键词]恒大冰泉；营销传播策略；战略风险

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）26-0012-02

1引言

我国幅员辽阔，拥有非常丰富的矿泉水资源，是最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，随着我国环境污染的逐渐加剧以及人们生活水平的不断提高，消费者对饮用水的要求也越来越高。越来越多的人对饮用水的要求不仅仅是解渴，而是其品质和健康程度，这也促使我国矿泉水的迅猛发展。数据显示，2007年，中国矿泉水销量为24113万吨，而2011年，销量上升到了36449万吨，年均复合增长率达到148%。在此背景下，恒大集团在2013年亚洲足球冠军联赛的决赛上向国人隆重推出恒大冰泉，正式宣布恒大集团进军中国的矿泉水行业。在房地产行业不再有爆发式增长的形势下，恒大集团选择将一部分重心转移到高端矿泉水行业也是一次理性而又不乏勇气的尝试。

2恒大冰泉的营销传播策略分析

1借势营销

借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

2013年11月9日晚，对于全中国的足球迷来说，注定是个不眠之夜，因为，广州恒大足球队凭着骄人的战绩，昂首挺进了亚冠决赛，并带着首回合2∶2的比分回到了主场——天河体育场。天河体育场自然也成了万众瞩目的焦点。在决赛开始之前，人们惊奇地发现恒大队服胸前的广告由之前的“恒大”变成了“恒大冰泉”。在如愿以偿获得冠军之后，恒大还举行了盛大的庆典活动。除了身披印有“恒大冰泉”作为球衣胸前广告的恒大队的球员和教练组出现在活动现场以外，表演舞台上的背景也印有“恒大冰泉”四个大字，而四只巨大的“恒大冰泉”矿泉水瓶，则出现在球门的两角。

比赛结束之后，除了恒大队夺冠的消息不胫而走之外，恒大冰泉的横空出世也成了街头巷尾热议的话题。而在比赛第二天，恒大集团趁热打铁举行了恒大冰泉上市发布会，并同时宣布广州恒大足球队主教练兼恒大足球学校校长里皮、中国女排主教练兼广东恒大排球俱乐部主教练郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙与皇马双料队长耶罗同时签约担任恒大冰泉的全球推广大使。

2悬念式营销

所谓悬念式营销即是通过设置悬念，吸引受众关注，从而提高营销效果的一种营销传播策略。此次，恒大集团为了提高恒大冰泉的营销效率，自导自演了一部悬念式营销“大片”，可谓是煞费苦心。

为了设置悬念，恒大集团刻意封锁了其进军矿泉水行业的消息。其实早在2013年4月，恒大集团董事长许家印在香港一次活动中偶遇吉林省省长巴音朝鲁，便表达了开发长白山矿泉水的意愿。巴音朝鲁省长也对恒大集团表示欢迎。此后，恒大集团对白山市进行了多次实地考察，并最终在2013年的8月与白山市签订了合约。起初，只有恒大集团的核心成员才掌握这些信息，直到2013年10月初，恒大内部员工才知道恒大进军矿泉水。当月，恒大矿泉水业务部门开始在恒大集团内部招聘人才，但当时并未公布“恒大冰泉”这一品牌名称。

直到亚冠比赛第二回合之前一天，也即是2013年11月8日，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝透露任何其他信息。在次日的亚冠决战之中，恒大集团更是通过广告轰炸、仪式宣传以及恒大足球队球衣广告等手段向全国隆重推出了“恒大冰泉”这一品牌。引发了媒体、球迷以及普通大众的强烈好奇。而直到次日，恒大集团召开发布会，才正式将悬念一层一层揭开。此后，媒体和大众对恒大冰泉给予了持续关注，无疑为恒大冰泉的悬念式营销加足了分数。

3爆炸式营销

爆炸式营销是让企业和产品在最短的时间内，迅速升温，集中爆发，从而形成足以引爆市场的强大势能。

在恒大冰泉推出之前，国内瓶装水市场已经被众多知名品牌产品占领。因此，恒大冰泉为迅速打开瓶装水市场，保证上市后快速取得良好的市场表现，在上市前期及产品正式推出后都做了大量营销推广工作。恒大冰泉以全媒体立体式多方位的宣传攻势覆盖全国人口，形成爆炸式的传播效应，以高密度的信息攻势，赢得消费者的心理占位。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新闻及全国30个城市60家电视台黄金时段的全天候多频次曝光；全国248家主流媒体的报道、宣传等。据媒体估计，恒大冰泉20天的广告费用就达到13亿元左右。而2012年，全国瓶装水全年的广告投放总费用仅为2492亿元，其中，市场占有率首位的农夫山泉的广告投放总费用也仅为1477亿元。恒大冰泉的大手笔投入可见一斑。

3恒大冰泉的战略风险研究

1市场定位不清晰

恒大冰泉在上市之初便将自身定位为高端矿泉水，并通过一些理念向市场展示其形象，如“长白山天然矿泉水”、“黄金水源，深层矿泉”、“天天饮用、健康长寿”、“富含微量元素和矿物质”。而从其推出三个不同版本的广告语，即：儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、范冰冰版“天天饮用，益于健康。美丽其实很简单”及成龙版“天天饮用，益于健康。恒大冰泉，做饭更香”，消费者也不难发现，恒大冰泉的目标群体实际上很宽泛，这与其“高端矿泉水”的定位是矛盾的，另外，其一瓶水统一38元的定价也让很多消费者望而却步。

2产品分销渠道难畅通

恒大冰泉的“爆炸式营销”虽然让消费者在短时间内就对恒大冰泉有了极高的关注度，取得了良好效果，但其产品分销渠道能否顺利跟上其产品的推广还存在很大疑问。一方面，根据恒大官方公布的经营目标，其首期产能为120万吨，约16亿箱，零售额120亿元。因此，首期的销售量也必将非常庞大；另一方面，一般瓶装水的分销渠道主要是通过多级经销商代理、连锁加盟、地区性买断、大型卖场铺货等方式，最主要是在大型的卖场、连锁超市、便利店还有商业区的终端进行布点。因此，恒大冰泉从出厂到销售终端将经历一段相当长的过程，中间的环节疏通难免存在问题，也需要较长时间。此外，恒大还必须要组建一支强有力的销售队伍，而恒大集团内部缺乏相关人才，不管是从外面招聘还是从内部培养也需要一段时间。

3对竞争风险的估计不足

我国矿泉水行业，经过多年的发展，各品牌之间的激烈角逐，市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，代表品牌主要有：农夫山泉、康师傅、怡宝、乐百氏、景田百岁山、昆仑山、依云等。恒大冰泉作为行业的后来者，除了在水源质量以及巨额广告投入上有一定优势以外，在品牌、价格、营销渠道以及行业经验等方面无优势可言。而根据2014年年初许家印在“恒大冰泉全国合作伙伴大会上”所披露的业绩设想，恒大冰泉计划在2014年达到销售业绩100亿元，2015年200亿元、2016年300亿元。在市场总销量相对固定的情况下，恒大冰泉如果能达到销售目标，必然会对整个矿泉水行业造成强烈冲击。鉴于此，其他的矿泉水企业自然不会坐以待毙，必然会寻找各种方法来制衡恒大冰泉来保住自身的市场地位，甚至有可能联手抵制恒大冰泉。2007年依云的“细菌门”、2008年康师傅的“水源门”以及2013年农夫山泉的“标准门”等事件就是很好的前车之鉴。此外，恒大冰泉“一处水源供全国”的模式无形中增加了运输成本，必然也会削弱其竞争实力。

4结论

恒大冰泉在上市之初，凭借其独特的营销传播策略，以最短的时间，让广大消费者熟悉其品牌，取得了初步的成功。但作为矿泉水行业的后来者，恒大冰泉若想与其他行业巨头抗衡，甚至做到行业的领先者，需要重新审视其战略思想，包括其品牌的定位、产品的定价以及竞争风险的评估等。总而言之，恒大冰泉想要做到真正的成功还有很长的一段路要走。

参考文献：

[1]李晓亮消费者日益成熟背景下的企业营销传播策略探讨[J].中小企业管理与科技，2013（6）：13-14

[2]百度文库2013年瓶装水行业报告[EB/OL].http：//wenkubaiducom/view/06412a4925c52cc58bd6be58html

[3]中国经营网20天砸13亿广告恒大冰泉“大跃进”策略能走多久？[EB/OL].http：//wwwcbcomcn/companies/2014_0114/1033454html

[4]李香萍娃哈哈格瓦斯市场定位与传播策略分析[J].中国市场，2014（9）.