提升企业盈利能力的动力因素探讨

冯雪莲 边海青

摘要：文章首先通过分析资产收益率的影响因子，提出盈利能力的动力因素，接着探讨了如何利用盈利动力因素的敏感系数帮助企业正确决策的问题；然后通过案例研究，分析了卓越的企业如何运用盈利关键因素与战略匹配，实现盈利目标；最后指出通过关键动力因素提升盈利能力的根本在于实现持续不断的创新，建议管理者为提升盈利能力要关注关键动力因素，关注创新。

关键词：盈利能力；动力因素；资产收益率；盈利目标；敏感系数

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2014）29-0158-03

卓越的盈利能力是企业获取竞争优势的主要表现，是众多企业梦寐以求的目标。然而，在复杂的竞争市场中，影响盈利能力的多个相关因素相互作用或抵消，企业只有发掘出盈利的关键动力因素，才能最终达到预期目标。

1 盈利能力的动力因素解析

资产收益率（ROA）是衡量企业盈利能力的最重要指标，在实务界广泛应用。该指标越高，表明企业的盈利能力越高，即企业的资产利用效果越好，说明企业在增加收入和节约资金占用等方面有良好表现，否则相反。下面，我们全面分解了资产收益率的计算公式，以发掘出影响盈利能力的各项因素。

资产收益率=息税前利润/资产总额

=息税前利润/总营业额×总营业额/资产总额

=（总营业额-成本）/总营业额×总营业额/资产总额

通过以上分解可以看出，资产收益率是利润、收入与总资产的函数；而利润是收入与成本的函数，成本包括变动成本和固定成本；收入是单位价格与销售量的函数。因此影响资产收益率的因素有单价、销量、单位变动成本、固定成本和总资产。

实践工作中，管理者往往利用价格、销量、成本与总资产四大杠杆因素，追求最佳盈利能力。价格与产量最大化的同时降低成本与总资产通常可能产生最佳结果，可惜的是，由于这些可变因素相互作用或抵消，现实往往不尽人意。例如，价格与销售量倾向于呈反向关系，即销售量下降则价格上升，反之亦然，这两个因素难以同步增长；单价与成本往往呈正向关系，对资产收益率的作用相互抵消。例如产品单价提高，可能是使用了更优质材料从而单位变动成本增加，或是企业进行了更大规模的广告宣传，从而使广告费等固定成本增加；销售量与资产的关系也很微妙，在资产规模、质量一定的情况下，销售量越大，则可产生更高利润，从而提高资产收益率；但由于销售量大，市场前景好，企业会增加库存或厂房和设备的投资，这会降低资产收益率。

2 动力因素的敏感系数与经营决策

现实中，盈利的动力因素如单价、销量、单位变动成本等经常发生变化，由此导致利润发生相应的变化。盈利动力因素的敏感系数指的就是影响盈利的动力因素发生变动时对利润的影响程度。这些动力因素对利润的影响程度大不相同，有的因素只要稍许变动就会导致利润的大幅度变动，被称为强敏感性因素；而有的因素即使变动幅度较大，对利润也只能产生较小的影响，被称为弱敏感性因素。管理会计理论与企业经营实践已经证明：一般而言，单价的敏感系数最大，固定成本的敏感系数最低，销量和单位变动成本的敏感系数介于两者之间。企业管理者不仅需要了解盈利的动力因素有哪些，而且需要学会利用动力因素的敏感性最大限度地实现盈利。在这里，形成正确决策需要注意以下三点：

2.1 慎重调整单价

单价是盈利的强敏感因素，即单价的微小变化会使利润以几倍于单价变化的速度发生变化。因此在经营决策中，管理者必须格外关注单价的调整。为保持盈利能力不变，单价下调时，应尽量通过扩大销售量或降低单位成本以冲消对利润的不利影响；单价上调时，应尽可能地抑制销量的大幅缩减和成本的大幅上升。

2.2 全面降低成本

单位变动成本的敏感系数也很高。特别是从长期看，成本的持续改善是企业生存和发展的关键，因此全面降低成本对于提高盈利能力意义重大。降低成本应实施源流管理，进行成本动因分析，主要措施包括：（1）设计产品时从顾客需求出发，注重价值功能分析，降低材料的采购成本；（2）严格监控生产过程，生产过程是成本发生阶段，管理者应严格控制材料的消耗、机器工时以及构成成本的其他耗费；（3）建立全流程责任成本控制制度，将成本控制的视野拓展到售后环节，将成本责任落实到全流程中的具体部门或个人，形成全员成本意识。

2.3 扩大销量

扩大销量会使企业盈利能力大幅度增加，但有一个前提：单价的降低幅度不能太大，否则，由于价格的敏感系数大于销量的敏感系数，销量的增加反而会减少企业的利润。21世纪初，中国彩电行业出现全行业性亏损，主要原因就是大幅度降价促销形成的，通过扩大销量提升盈利能力没有问题，适度降价也没有问题，但一定要关注价格对利润的敏感系数。

基于价格对利润的强敏感性，我们建议管理者致力于发展与众不同的高端销售回报战略，以领先其他竞争对手。即使需要牺牲销量、成本与资产周转率，也要力求为在市场上拥有定价能力而做出相关投资。但这并不意味着企业获得高额盈利的路径只有一条，或其他盈利动力因素对于企业不重要，相反，企业为提升盈利能力必须选择适合自己的关键动力因素，并与战略匹配。

3 动力因素与企业战略

提升企业的盈利能力无论是从价格、销量或成本着手，都是可行的方法。成功企业往往是首先找到适合自己的盈利的关键动力因素，并把它与恰当的战略相匹配，最终使业绩逐步变得卓越。为进一步探讨说明这些关键因素如何与企业战略结合并带动卓越的业绩表现，我们将运用具体案例进行探讨。

3.1 以价格取胜与差异化战略

实务中，以价格为关键动力提升盈利能力的做法经常与差异化战略相匹配。差异化战略又称标新立异战略，经营重点是公司提供该行业范围内具有差异化的产品或服务，从而实现产品价格溢价，获取较高经济附加值。差异化战略可以有多种实现方式：如Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著，依靠的是独特的设计或品牌形象、Coleman在野营设备业中依靠的是独特的技术特点、Jenn-Air在电器领域中依靠的是独特的外观特点、Crown Cork及Seal在金属罐行业中依靠的是獨特的客户服务。有的公司同时在多个方面形成了差异化特质，例如，卡特皮勒推土机公司（Caterpillar Tractor）在其广阔的经销网络、优良的零配件供应服务、优质耐用的产品等方面都享有盛誉。产品或服务的差异化可以使企业在激烈的竞争中占据稳固的优势地位，应当注意的是，实施差异化战略中并不意味着公司可以忽略降低成本，只不过降低成本在此时不是公司关注的首要战略目标。

3.2 以销量取胜与多样化战略

以销售量为关键动力提升盈利能力的做法经常与多样化战略相匹配。企业多样化战略又称企业多元化战略、多角化战略，是相对企业专业化战略而言的，指企业同时经营两种以上基本用途不同的产品或服务的一种发展战略，其内容包括：产品多样化、市场多样化、投资区域多样化和资本多样化。一般意义上的多样化是指产品生产的多样化。成功地将以销量取胜与多样化战略相结合的企业很多，箭牌糖果公司是其中的一个典型的代表。

箭牌糖果公司是国际业界公认的领导者和全球最大的口香糖生产商。它在发展过程中主要运用了产品横向多样化和销售渠道多样化战略，以增加销售量和市场占有率，最终获取竞争优势。产品横向多样化战略，利用产品内聚力强，开发、生产、销售、技术等关联度大，而管理变化不大的优势，对原有市场、产品进行改革，利用销售量来提升盈利能力，创造卓越业绩。箭牌糖果公司先后开发了“黄箭”、“绿箭”、“白箭”和“Big Red”等一系列享誉全球的知名品牌，还在全球范围内产销口味众多的“Airwaves”、“Alpine”、“Eclipse”、“Extra”、“Freedent”、“Orbit”、“P.K”、“Surpass”和“Winterfresh”等口香糖产品。产品横向多样化比较适用于原有产品信誉高、市场广且发展潜力大的企业，箭牌糖果公司正是利用它增加了销量。

箭牌口香糖还通过多样化销售渠道使其产品可以广泛地接近顾客，直接满足顾客需求。它在超市、便利店、糖果店等大小零售点甚至通过自动售货机广泛销售。在供应的便利性和广泛性方面，也许没有任何其他一种产品能与口香糖媲美，着实应验了箭牌公司的远景口号：“箭牌融入生活每一天。”目前，箭牌公司的口香糖品牌产品行销全球超过150个国家，产品品种多样化和销售渠道多样化成就了箭牌糖果公司的业界地位。

3.3 以成本取胜与成本领先战略

以成本为关键动力提升盈利能力的做法经常与成本领先战略相匹配。成本领先战略是指企业通过降低生产经营成本，形成低于竞争对手的产品价格，以扩大市场占有率，并获得高于行业平均水平的利润。成本领先战略，可以使企业以相等或接近于该行业的平均价格水平而获取高于该行业的平均利润，因为低成本优势可以转化为高收益。宝钢德盛是以成本取胜提升盈利能力和市场竞争力的一个典型企业。面对不锈钢市场持续走低的不利态势，宝钢德盛提出“以成本取胜”经营战略。它一方面积极探索国企和民企优势互补的经营管控模式，另一方面在成本改善、提升产品市场竞争能力方面不断创新。它以技术创新和效率提升为重点，不断推动配矿结构优化；它强化各生产单元的联动协同，形成现场成本改善的快速响应机制，实现了不锈钢冶炼工艺的不断突破与持续改善。

我们认为成功的秘方包括众多不同的可能性，企业可以选择采取不同的战略获得成功。但是对于某一企业，在特定的阶段和情况下，某些战略必定比另一些战略更具优势。

4 创新是盈利动力因素的根源

以上案例研究表明：以价格取胜，依靠的是差异化的产品或服务；以销量取胜，依靠的是满足客户需求的多样化产品与多样化销售渠道；以成本取胜，依靠的是在同业中成本领先和成本的持续改善。然而，每一种盈利的动力因素要想真正发挥作用，都离不开创新，创新是各个盈利动力因素良性运营的根源。

创新种类多种多样，制造业基本创新类型一般包括技术创新、组织创新、管理创新、市场创新和制度创新等。业绩卓越的企业，创新的思想和实践始于最好的满足顾客需求，贯穿企业生产经营的各个环节。

权变理论启示我们，没有什么一成不变、普遍适用、“最好的”管理理论和方法，管理工作要根据组织所处的环境，即内部外部条件的发展变化而随机应变。我们的研究结果也表明，要持续保持战胜竞争对手的卓越成绩并没有无敌良方。但是企业必须找到提升盈利能力的关键动力因素，并把它与恰当的战略匹配，再在经营中通过持续创新，使关键动力因素良性运营，那么企业就会有越来越卓越的业绩表现。

参考文献

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作者简介：冯雪莲（1971-），女，河北遵化人，河北大学管理学院会计系教授，博士，研究方向：成本管理会计。