利用微博平台进行新产品扩散

熊捷 张欣瑞

[摘要]随着信息技术的不断发展，消费者对新产品购买的相互依赖性越来越强，消费者彼此之间这种基于社会网络的交互作用对企业新产品扩散活动具有深远的影响。本文以小米公司为例，介绍了小米公司在对其2013年发布的红米手机开展新产品扩散活动过程中，是如何利用微博平台吸纳用户参与活动的，并总结概括了小米公司所采取的策略，包括以用户价值为导向、发起趣味性话题讨论、与其他网络媒介相结合等。最后分析了红米手机扩散活动所产生的效益，以及对其他企业的启发意义。

[关键词]新产品扩散；微博；用户参与；红米手机

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0012-03

在市场竞争日益加剧的今天，一个新产品进入市场后，能否尽快被越来越多的消费者所接受，是企业所要考虑的关键问题之一，这一问题被市场营销学家归纳为新产品扩散。影响新产品扩散的因素有很多，主要包括新产品自身的特性、消费者的经济因素和社会心理因素、消费者购买行为的差异等。为了加快新产品的扩散速度，企业应当重视加强对这些因素的分析，并采取相应措施，让企业的新产品更快地被更多的消费者所接受。时下盛行的微博正是企业联合用户，整合用户资源到新产品扩散中的一个新型平台。近年来，微博已发展成为网络媒体的一大主力军，越来越多的企业开始利用微博实现企业与用户的互动。与传统的电视、广播、报纸等媒体不同，微博给了用户述说心声的机会，这种新型的平台让企业得以将传统的单向的信息灌输机制转变为对话机制，实现了企业与用户间的平等对话交流，把产品信息融入到有趣的微博话题和语言形式之中，吸引微博用户的关注和兴趣，并与之展开交流互动，进而促进新产品的扩散。

1基于微博平台的新产品扩散特点

与传统的新产品扩散方式相比，基于微博平台的优势主要依赖于微博的互动性强、信息传播快、便于识别新产品接受者类型等特点。

1.1互动性强

企业传统的新产品扩散的信息传递方式往往是单向的，这种方式只能让受众被动接收广告信息，却无法确保受众能够通过广告真正了解新产品，也难以判断受众是否对企业的新产品扩散活动感兴趣，从而使得对用户购买决策的影响力受限。与传统的新产品扩散媒介相比，通过微博平台，企业不仅可以传递内容丰富的新产品信息，还可以在微博平台上与广大微博用户进行实时交流，及时深入地了解顾客的需求，通过微博上的顾客留言和评论及时发现产品和市场问题，快速做出反应。同时，用户还可以通过阅读其他网友的评论或参与企业发起的话题讨论了解更多的产品相关信息，然后再做出是否购买的决策。

1.2信息传播快

微博最显著的特点之一就是其迅速的传播速度。当企业发布一条微博之后，不只是企业的粉丝会看到微博内容，在该条微博被粉丝转发之后，更为广大的微博用户会通过他人的微博转发接收到企业发布的信息。在新产品刚刚推出的阶段，其知名度不会很高，利用微博平台进行新产品推广可以高效地扩大产品的知名度，让更多的潜在顾客了解到新产品信息。快速的信息传播速度会让基于微博平台的新产品扩散效果比传统的新产品扩散效果更加显著。

1.3成本低廉

与企业传统的产品扩散所选取的媒介相比，微博还具有成本低廉的优势。由于微博的开通注册和信息发布都是免费的，企业利用微博发布新产品扩散相关消息，只需支付维护发布信息的人工费用。其成本低廉的优势可以为企业省下很大一笔广告开支。

1.4便于识别新产品接受者类型

由于个体存在认知、需求、态度等因素的差异，不同用户对新产品的反应是不尽相同的。下表根据美国学者罗杰斯所提出的五种消费者类型概括了不同类型的新产品接受者的特点以及不同类型接受者对企业开展新产品扩散活动的意义。通过微博平台进行新产品扩散可以让企业通过观察粉丝的评论、转发动态和追踪用户购买行为识别出用户的类型。有利于企业针对不同类型的用户开展不同的营销活动。

2基于微博平台的红米手机扩散过程

小米公司是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司。在整个营销过程中，作为一家主打网络营销的企业，小米的宣传团队充分利用了微博平台的优势，始终坚持以用户价值为导向，截至2014年1月2日，小米公司的新浪微博已拥有1953420位粉丝，发布微博7501条。红米手机是小米公司针对千元机市场建立的一个产品品牌，是小米公司为丰富产品线，尝试机型多样化所开发的一款具有战略意义的机型。在对红米手机开展扩散活动中，小米公司主要利用了微博平台。下图描述了公司利用微博开展新产品扩散活动的几个过程。

2.1新产品预告

在红米手机正式发布的前两天，小米公司就发布微博开展竞猜活动让粉丝们猜测公司即将推出的新品类型，并提示用户关注小米手机认证空间，第一时间领取购买资格[ZW（][小米千元神秘新品 QQ空间独家首发]7月31日，QQ空间将独家首发小米公司最新产品，到底是米Pad？智能电视？还是新款手机？今明两天转发说出你的猜想，共送10个@小米盒子。关注小米手机认证空间，第一时间领取购买资格！http：//t.cn/zQMoZIO[ZW）]。该微博吸引了广大粉丝的关注，两天内被转发46467次，收到评论11051条，消息公布之后，就有近100万用户参与了竞猜活动。利用微博平台开展新产品预告活动可以提前让用户获悉公司的新产品计划，让用户在不了解新产品的具体情况前就对新产品产生兴趣，并在新产品正式上市之前提早进入购买决策阶段，从而缩短新产品扩散的时间。

2.2新产品发布

2013年7月31日，小米公司正式发布了红米手机，将QQ空间作为预约和抢购的入口。同时发布微博揭开了新产品的神秘面纱，介绍了新产品的市场定位和配置情况。为了获得更高的关注度，吸引更多的用户，公司还通过微博平台开展了转发赢大奖的活动[ZW（][红米手机QQ空间独家首发 转发狂送12台]8月12日，千元双卡双待神器#红米手机#，首轮10万台开放购买，仅售799元。28nm四核1.5GHz，4.7英寸IPS视网膜屏，800万像素背照式相机，流畅运行MIUI。今天21点前关注@红米手机，转发@ 好友每小时送2台。小米&QQ空间，社会化营销新尝试。http：//t.cn/zQMoZIO[ZW）]。事实证明微博的传播效果十分显著，一天之内，该条宣传微博就被转发了20多万次。从7月31日新产品发布到8月12日首轮开放购买的两周内，红米手机共获得745万人预约，90秒10万台手机全部售罄。利用微博平台进行新产品发布不仅能够与广大的微博用户直接交流，还能够借助微博用户的口碑传播实现二次传播甚至多次传播，从而使新产品发布的影响范围空前扩大，大大增强了新产品推广的力度。

2.3新产品介绍

在红米手机发布和首轮开放购买期间，小米公司不仅发布了新产品演示视频，还不时发布微博介绍新产品的特色功能。除此之外，公司还通过微博平台对用户为何选择红米手机进行了调查，以了解用户对新产品的心动理由。调查显示，一些消费者选择的理由是红米手机性价比高，另一些消费者的选择理由是红米手机提供的某一项特色功能，也有一些消费者则是被其外观所吸引。这样的调查活动不仅让公司得以了解用户对新产品的初步印象，还可以把用户的注意力引向产品，激发用户主动去了解产品相关信息，熟悉产品的特点和优势，从而对新产品产生更大的兴趣和购买欲望。

2.4新产品体验交流

在红米手机开售之后，公司就立即发布微博邀请用户晒单、分享体验。同时，还结合小米社区发布了米粉评测的详细信息以为用户提供更为详尽的参考和交流互动的平台[ZW（][#红米手机#全民晒机评测大赛]晒红米手机赢大奖，和广大网友一同见证开箱时刻！将原创开箱图片和评测等，发至小米社区红米专区，就有机会赢红米原装电池、红米SD卡16G、红米手机保护套等大奖，凡是被纳入米粉汇总帖的作品均能获得50米粒奖励。还在等什么？快来转发参与吧！详情：http：//t.cn/zQ8FGht[ZW）]。这种晒机评测活动不仅能够传递内容丰富的产品信息，还能够通过微博平台与广大微博用户进行实时交流，通过反馈信息了解用户对新产品的评价，并通过社会网络的交互作用解答用户疑问，从而提高用户兴趣，激发用户购买欲望。在利用微博平台进行新产品体验交流的过程中，互联网作为一个消费者及潜在消费者自由发表评论的平台，能够有效地吸收来自大众的各种评论，形成口碑，并将之完整地展现在大众面前。口碑在影响用户的态度和行为中起着至关重要的作用，而交流互动的平台则有助于企业树立好的网络口碑，有助于推广新产品。

2.5开展有奖互动活动

在利用微博平台进行新产品扩散的过程中，小米公司还开展了许多有奖互动活动，例如小米T恤图案设计大赛、米粉在哪儿活动等。这些活动并不是直接对产品进行宣传，而是从企业文化、品牌精神等方面切入，发起用户喜闻乐见的话题，同时结合物质奖励和精神激励的方式吸纳用户参与到话题讨论中，并在参与过程中从侧面了解企业推出的新产品。这种方式更易于被广大的用户所接纳。以“米粉在哪儿活动”为例，截至2014年1月2日，该微话题已接收到16357774条讨论消息，可见该活动的用户参与度是很高的。

2.6分享使用技巧

为了让用户获得更好的体验，小米公司利用微博平台开展了#红米手机学院#微话题活动，定期为米粉推送红米手机的使用技巧，让用户快速成为“小米手机达人”。这个活动得到了广大粉丝的支持，截至2014年1月2日，已有410条讨论消息。通过微博分享使用技巧不仅能够图文并茂、生动形象地向用户传递产品使用技巧，让用户对产品有更好的了解，从而提升用户的品牌忠诚度，还能通过微博用户的转发提高新产品的曝光率，从而加快新产品的扩散速度。

3企业利用微博平台进行新产品扩散的策略分析

基于小米公司利用微博平台开展红米手机新品扩散活动的分析，可以归纳出小米公司利用微博平台进行新产品扩散的主要策略，以期为其他企业提供参考。

3.1以用户价值为导向

企业在开展新产品扩散活动过程中可以在微博平台上使用文字、图片、视频等形式来传递极为丰富的新产品信息和活动内容。但在保证微博内容丰富的同时，企业也要牢记一点，那就是利用微博传递的信息必须要对用户有价值、有意义。如果企业在发布信息时只从自身角度出发，只强调产品特性或过于商业化，以致让用户感受不到微博的价值，那企业所发布的微博信息就不会达到促进新产品快速扩散的效果，用户对企业微博也不会持续地关注下去。

小米公司在利用微博进行新产品介绍时，除了发布关于新产品特性的介绍微博之外，还发起了调查活动，让粉丝们对新产品的特色功能进行评论，把用户注意力引向产品，激发用户主动去了解产品相关信息。小米的这种做法正是从用户价值出发的，让用户对新产品的特色功能进行评论不仅为用户提供了发表看法的平台，还可以让企业了解用户的兴趣，从而调整之后将要发布的微博信息以迎合用户的喜好。除此之外，小米公司定期开展的“红米手机学院”也体现了其营销活动以用户价值为导向的特点，该活动不仅能够让已购买公司新产品的用户更加深入地了解产品功能、特性以获得更好的体验，同时还可以通过用户的微博转发吸引更多的潜在购买者。

3.2发起趣味性话题讨论

高度互动性是微博平台的一大特点。通过微博平台发起话题讨论，可以让企业在传递新产品信息的同时与广大微博用户进行实时交流，及时深入地了解顾客的需求、发现产品和市场问题并快速应对。在进行话题选择时，企业可以从社会关注热点中寻找到与产品相关联的、能引发共鸣的话题，吸引广大微博用户的关注和参与，为新产品扩散创造一个良好的舆论氛围。

小米公司经常在微博平台上开展有奖互动活动，这些活动都是与粉丝们的日常生活息息相关的。比如在“米粉在哪儿活动”中，小米让用户发布微博写出自己想奔去、想推荐、想纪念、想倾诉的地点或城市并分享自己的地理位置，参与用户将有机会获得小米手机或新产品F码（为用户特别开设的购买通道）。此活动不仅给粉丝们带来了乐趣和福利，还吸引了更多的微博用户关注公司的新产品。

3.3与其他网络媒介相结合

微博凭借其独特的优势迅速成为了企业重视的营销平台，但由于微博受制于140 字的容量约束，传递的信息偏向于碎片化，会让企业难以完整表述其所要传播的内容。因此，企业在利用微博平台进行新产品扩散时还可以结合其他形式的网络媒介开展活动，以保证企业能够全面地宣传新产品，准确地向用户传递产品信息。

小米公司在进行新产品扩散时善于运用微博、在线社区（MIUI社区）、论坛以及其他社会化媒体进行互动营销。例如在红米手机新产品发布时，小米公司结合使用了新浪微博、微信、腾讯认证空间等多种媒介，让各种媒介都发挥了其自身的优势。当然，公司在选择媒介时也是有所考虑的。比如选择在腾讯QQ 空间上进行红米手机的独家首发是因为QQ 空间是国内第一大社交网络平台，其核心用户是16～35 岁人群，他们也正好与红米手机的主力客户群体高度吻合。可见，在利用微博平台进行新产品扩散过程中，综合其他网络媒介能够弥补微博平台的不足，达到更好的营销效果。