企业产品价格策略的初步探讨

林云

[摘要]在社会分工逐渐细化的工业时代，各行业的生产制造技术突飞猛进，同时伴随企业人才的高流动性，企业与企业间的竞争瓶颈集中在企业产品的优质耐用和服务的贴心周到上，残酷的市场竞争己使得二者的差距逐渐缩小，这种状况的最终结局，更加凸显了企业产品价格在市场竞争中的重要地位，它直接影响着甚至决定着消费者的真实购买力。

[关键词]企业产品；产品价格；价格策略

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0020-02

1企业产品的价格组成及其内涵

企业产品的价格，包含成本、利润和税金。这里的成本是广义的，它既包括企业生产环节中的直接材料费、机械费、水电费、人工费、管理费，还包括企业营销环节的销售费、服务费、财务费、运费等。企业产品价格的内涵，实质上是对企业产品自身和企业服务的价值认定，包含有形和无形两部分。

2企业产品价格策略的重要性

企业产品价格策略的重要性有以下几个方面：

第一，合理的价格策略能使企业更有力地挫败对手，在复杂恶劣、残酷无情的市场角逐中立于不败之地。兵法云“知己知彼，百战不殆”，商战亦如此。了解并捕捉到竞争对手尽可能详尽的信息，分析不同对手的报价风格和报价规律，并据此制定出有竞争优势的出价，才有可能在价格战上与对手匹敌。

第二，合理的价格策略能使企业稳住并扩大已有的客户群，实现企业的良性可持续发展。理性的企业定价者深知“打江山易，守江山难”的道理，深知“薄利多销、细水长流”的力量。他们目光长远，不贪图短期利益，积极地通过折扣价、批量价、促销价等来吸引老客户的眼球，让他们感觉到受重视、得实惠，使其内心底层逐渐培养起对企业产品和服务的信赖感和忠诚度，为企业守住已有市场发挥了重大的作用。

第三，合理的价格策略能使企业实现利润的最大化。比如，企业某条生产线上的产品在行业内属于先驱者，属于产品生命周期的起始阶段，属于朝阳产品，在定价时则可以考虑将其利润率定的比老产品更高些，可通过高价策略来迅速收回投资、快速积累财富，实现利润的最大化。

第四，合理的价格策略能使企业更好地减少内外部矛盾，最大限度地规避渠道冲突。这里的“内外部矛盾”主要指代理商、专卖店、企业业务部门之间的矛盾。企业销售可能同时存在代理商、专卖店、企业业务人员共同追踪同一项目的情形，他们各自反馈回不同价值的市场信息。明智的企业定价者则对这种区域碰单现象保持高度警惕，通常会细心分析反馈回来的市场信息，果断地给予各部合理的价格指导，注重统筹安排，协调内外部矛盾，避免资源被消耗浪费，团结各部齐心向上，共同为企业争取更多的订单。

从以上可以看出，企业产品的价格策略是极其重要的，它关系着企业是否能实现健康良性的可持续发展，能否做大做强，能否在弱肉强食的残酷商战中力挫群芳、独领风骚。因此，企业产品价格的操控者，更该站在战略的高度来正视并重视企业产品价格的制定，高处不胜寒，俯瞰全局，立意高远，这样定能在行业竞争中获得先手，占据博弈先机，为最终实现企业的远景目标立下汗马功劳。

3企业产品价格策略的复杂性

企业产品价格策略的复杂性主要体现在其定价过程要考虑诸多因素，对这些因素分析得越透彻、越细腻，制定出的价格就越有竞争力、越能击败对手进而实现企业利益的最大化。企业产品价格策略的复杂性主要有以下几方面：

（1）企业产品的异质性及其替代品状况影响着企业产品的价格。异质性即产品的个性化，对手没有的，本企业有；对手有的，本企业更好，差异性产品使市场和客户有焕然一新的感觉，企业定价者应抓住这种优势，让它在价格上体现出来。从一定程度上看，价格也是企业品牌形象的一部分。另外企业产品的替代品及替代品的价格也影响着企业的定价。替代品多了或是替代品的价格比较低时，过高的产品价格，就会将客户推向去消费替代品。

（2）企业产品的成本及企业的技术现状决定着企业产品的价格。如前所述，这里的成本为广义。同时，技术改良相当重要，它能降低制造成本，直接转化为利润。因此，成本和技术都影响着价格的制定。

（3）企业的目标利润值会直接影响着企业产品价格的制定。企业目标利润值低时，采用低价策略，其优点是可以使企业快速抢占市场，扩大市场占有率。企业目标利润值高时，使用高价策略，其优点是有利于迅速收回研制投资，实现利润最大化。

（4）企业产品的库存情况也影响着企业产品的价格。企业库存多时，资金周转天数增加，如果库存没及时销出反而不断增加，则企业还要承担资金链断掉的风险。此时企业定价者应制定低价或折扣价来先销出库存产品，以缓解企业资金压力。这种定价通常发生在销售淡季时。

（5）客户的购买动机也影响着价格的制定。购买动机即引起购买行为的内在推动力，如求实心理、喜新心理、慕名心理、从众心理等终将引导消费者产生最终的购买行为。企业产品的定价者应该把握好消费者的消费心理，定出最具有吸引力的价格，这样不但留住了客户，还有可能为企业获取更大利益。

（6）企业所处行业的现状及企业竞争对手的数量、实力等都影响着企业产品价格的制定。

以上诸多因素交相辉映，都在不同层面、不同程度上牵动着企业产品价格操控者的神经，推促他们放眼全局、综合考虑，权衡利弊，最终制定出合理有利的价格，更好地把企业产品推向市场，完成组织目标。

4价格策略组合优化

4.1以竞争对手为导向的定价

这种报价模式是企业通过长年累月对竞争对手报价研究，分析竞争对手的报价风格、报价规律等信息，用来指导本企业出价。这是一种主动竞争的报价方式，是企业通过主动收集竞争对手信息，然后再结合企业营销战略和目标，以此来制定出可能高于或低于这一水平的价格。之后还要不断跟踪竞争产品价格的变化，及时分析原因，合理调整本企业的出价。这种报价模式运用于两种环境，一种是部分大宗项目的集中投标，另一种是日常竞价。具体操作分为两种情形：一是在投标竞价中以接近对手的出价击跨实力相近的对手，中标得利。二是以低于竞争对手的出价直接中标。以竞争对手为导向的定价，会产生两种效果：一是中标得利，击败对手。二是不中标，但也给对手以威慑力，使其震憾。

4.2以消费心理为导向的定价

（1）行业均价，或称随行就市价。这种出价是抓住了消费者“消费安全、价格公道”的心理，以行业内产品的均价来出价，维持日常买卖。行业内的市场价是长期以来市场较量的结果，往往被人们主观地认识为合理的，易为消费者接受，最重要是还可以保证企业一定的收益，并且有利于处好与同行的关系。

（2）高价策略，也称“名牌价”策略。企业抓住消费者“一分钱一分货”、“贵代表好”、“便宜没好货”这种按价论质的高价消费心理，以高价来打造自身产品的高档次品牌形象，企业产品的高价产生“名牌效应”，更大程度地获得顾客的信任，刺激顾客的消费心理，尤其针对某些不易直接识别产品质量的产品，可采用这种定价方法。

当然，消费心理复杂多样，比如求廉心理、投机心理、习惯心理、单价整数心理、产品系列归属心理等，这里不一一列举，企业产品价格操控手们要勤加观察、善于分析、妥善运用，定能为企业获取更大更多的利益。

4.3以交易差异性为导向的定价

（1）可以根据交易对象给予不同的价格。比如，给中间商或批发商相对低价，给终端客户可以略高些。另外，对待新老客户给出的价格也可有不同。

（2）可以根据交易数量给予不同的价格。对于一次性批量大的，给予批量折扣价，其目的是鼓励其加大每份订单的购买量。对于累计批量大的，给予力度更大的折扣，或是年终返点的办法，主要是鼓励其建立长期合作关系。对于单张超大订单，企业给予其最大力度折扣价，目的是希望以后多些这种超大订单。

（3）可以根据交易中的付款条件给予不同的价格。如对来款快的、风险小、资金成本低的订单给予优惠价。

（4）企业根据买方要求送货还是自提，给予不同的价格。

（5）可以根据交易时间给予不同的价格。销售淡季时，以低价刺激消费群体的购买力，促进企业消化库存，加速资金流通，减少风险。销售旺季时，则以正常价格销售。

另外，企业也可以采用定期促销、一次性批量返点等办法，以低价格来吸引客户。

总之，当今市场竞争残酷，企业定价时，不能仅只使用一种方法，而是应该更多地全面考虑企业产品总成本、企业目标利润、产品的异质性、企业库存、客户心理、竞争对手数量及实力等细节问题，采用产品价格策略的组合定价，更好地为企业求生存、谋发展。

5结论

在市场竞争日益激烈、营销活动不断深入的市场环境中，企业的产品价格策略在企业争占市场、获取利润最大化的过程中发挥着举足轻重的作用，企业有没有订单？有多少订单？这些订单能给企业带来多大的收益？这些都跟企业产品价格策略紧密相关，这些问题已把企业产品价格策略这个课题提升到一个新的高度，使其具备了艺术性。企业产品价格的操控手们应更加重视这个课题，深深领悟其重要性、分析其复杂性、探讨摸索其艺术性，不断学习，锐意进取，以战略的高度、艺术的效果来定价，为企业谋取最大的利益。

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