基于消费者行为理论的快速消费品营销策略研究

刘敏　陈思

[摘要]在市场经济快速发展的背景下，快速消费品市场得到了快速发展，随之而来的是快速消费品不断增加的市场压力。在这样的条件下，快速消费品企业只有正确把握住消费者的心理特征和行为才能在市场竞争中立于不败之地。文章从消费者消费心理和消费行为出发，分析了基于消费者行为理论的快速消费品营销策略。通过文章的研究，旨在为快速消费品企业营销策略提供参考和借鉴。

[关键词]消费者行为理论；快速消费品；营销策略

[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0010-02

在国民经济不断提高、现代业态迅速扩张的背景下，快速消费品市场在近几年得到了飞速发展。当前形势下，大量外资快速消费品企业充斥国内企业，国内快速消费品企业面临着巨大的挑战。在系列的外资并购潮后，国内快速消费企业的生存环境更加艰难。企业如何把握住消费者、做好营销成为企业赢取利润的关键。在不断完善的市场经济条件下，全方位的营销策略和手段的竞争已经达到白热化的程度。对于国内快速消费企业，站在消费者的角度，以科学的、现代化的营销手段来立足，是现今较重要的研究课题。

1快速消费品的消费特征

受快速消费品的基本特点所影响，快速消费品消费特征是区别其他消费品消费特征的独特之处。也反映消费者购买商品的价值取向。由此快速消费品呈现以下消费特征。

1.1冲动性

快速消费品的单品价值低、产品视觉化等特点、商家或超市的促销活动等都使得消费者在购买决策商品时，更加注重个人偏好、随性购买。近年，随着消费者越来越理性，消费也日渐趋向理性，但总体较其他行业冲动型的特点仍很显著。

1.2便利性

消费者购买快速消费品一般遵循即需即买、多次、少量、就近的原则。消费者不仅对购买地点的便利性有强烈的要求，对部分快速消费品本身携带是否方便也有相应的选择，如口香糖的包装会考虑小盒包装以利于随身携带并食用。另外产品使用简易也无形中为企业增加销量，如罐头或易拉罐的开罐设计是否方便消费食用。以上都是消费者对产品简易便利选择的方面。

1.3从众性

即对一种品牌产品不连续的从众心理，一段时间或某个时刻多数人购买同一种产品的行为，其他消费者也会做同样的购买行为，但这种行为不会持续很长时间或发生多次购买行为。2014年3月由于日本的核辐射，引起的含碘盐的大规模脱销，疯狂的抢购仅持续1～2天，回归正常。同月，联合利华公司、宝洁公司、广州立白企业集团有限公司和纳爱斯集团这四个在中国日用品市场上占主导地位的公司宣布在月底或下月初集体提高其产品价格5%～15%。刚过不久的因吃盐防辐射的谣言所引发的抢盐风潮，这一消息又刺激各地出现另一轮抢购现象，全国各地消费者涌到超市，抢购超市货架上的肥皂、洗衣剂和洗发水等日用品，持续3天左右。

2基于消费者行为的快速消费品营销策略分析

2.1营造快速消费品的品牌氛围

营造品牌氛围，如同品牌定位的道理一样。它在品牌DNA的基础上，更注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望。而现实的市场中，我们有一些企业往往忽略了品牌氛围的重要性。卖咖啡的店里闻不到丝毫咖啡的香气；面包房里也没有热腾腾的面包香味和刚刚烤好的焦黄面包表皮；时装店里消费者正被一件时装吸引时，刚刚伸出去的手立刻被“贵重物品，请勿触摸”的标志牌吓了回去。这一切都是商家未能提供给购物者良好的品牌氛围体验。事实上，顾客进入商店首先感受到的是品牌商家的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意商品。就品牌氛围体验而言，在大卖场终端开展的所有活动，就是要改变消费者态度的行为，产生消费者与品牌之间的沟通，其本质就是一场“情绪之战”。快速消费品厂家当通过视觉、听觉、触觉，甚至味觉的暗示和引导，积极影响消费者的情绪，从而改变消费者对品牌和产品的态度。态度一旦发生积极的改变，购买的可能性就会提高，你和消费者的“第一次约会”从此就会更加得心应手。

2.2严格规范快速消费品的质量

目前，虽然很多产品在产品质量上严格把关，但是日趋理性的消费者、一系列的食品出现问题后，消费者不得不提高警惕。在质量信任危机发生后，企业很难恢复原有的声誉。像“三聚氰胺”的三鹿、“瘦肉精”的双汇，都一蹶不振。最近几年，国家也越来越重视产品质量问题，国家质检总局对饼干进行了两次质量抽查，第一次接受检查的有山东、天津、上海、北京等地三十多家企业生产的五十种饼干，有三十五种产品合格，合格率为70%。第二次对北京、上海、福建、江苏、辽宁等地三十四家企业的五十三种产品进行抽查，合格的有四十六种，合格率为86.8%，两次抽查结果就是产品质量较好多为市场占有率较高的大中型企业，而存在较多质量问题的多为小型生产企业。产品的菌落总数超标是两次抽查反映的主要问题。如果菌落总数超标，可能导致肠胃消化道疾病的发生。此消息传出，消费者在选购饼干时多以大品牌为主，对质量的关注度很高。另外，随着人们健康意识的提高和生活方式的改变，消费者对食品营养成分的关注也日渐突出。大多购买食品的消费者，开始对口味相似的产品衡量其是否具有营养价值。企业在保证质量的前提下，应更注重产品营养价值，如着重产品组成成分的宣传，牛奶加钙的、粗粮纤维的等产品出现在市场。嘉士利也应在原有产品基础上不断开发新的有营养价值的新品，以适应消费者的需求。

2.3强化快速消费品的终端消费体验

目前，在市场上备受关注的一种营销方式是体验营销，例如，3M公司在北京市场上的营销策略就是一直围绕着大型连锁终端做品牌生动化的呈现。品牌终端生动化是产品销售链的最终环节，连接产品和消费者的纽带，终端同时是产品销售过程中最有效的传播途径，3M凭借良好的包装和品牌形象陈列，吸引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望，并鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，如思高百洁布在北京家乐福卖场的试用，使消费者能够亲自触摸，当场体验，使消费者亲身感受产品的特性，带给消费者良好消费感受。思高品牌体验围绕一个中心“家庭清洁解决方案”，在产品的功能层面上诉求“快速清洁”，通过开展北京重点大卖场的体验活动，与消费者建立超越产品层面的情感沟通，建立消费者和3M的情感纽带。通过目标消费群的品牌体验，生动化终端包装，产品的适用让消费者在购买产品的过程中充分体验产品的品牌价值，同时深切地影响消费者的购买行为。

3结论

无论从理论还是实践层面看，中国快速消费品企业品牌营销策略的研究刚刚进入起步阶段。营销策略是快速消费品企业在激烈竞争的市场环境下赢取市场份额的关键。而能够营销市场占有率的核心又是赢取消费者的心。基于消费者行为为企业制定营销策略就具有现实价值。文章在对快速消费品的消费特征进行分析的基础上，提出了从消费者心理出发的快速消费品的营销策略。

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[作者简介]刘敏（1993—），女，汉族，江西人，就读于北京工商大学嘉华学院金融与贸易系。研究方向：保险；陈思（1992—），女，汉族，甘肃人，就读于北京工商大学嘉华学院金融与贸易系。研究方向：国际金融。