阳江旅游特产协同创新营销策划与阳江手信文化传播

岑长庆 陈练 李伟赞 陈世添

[摘 要]阳江旅游特产行业应该以协同（连锁加盟）打造强势品牌，以创新（文化创意）增强品牌竞争力。阳江手信通过文化营销、网络营销、品牌营销、连锁营销、联盟营销、节日营销、整合营销、体验营销的综合运用，将阳江特色文化传播给消费者，提升了品牌价值和城市形象，使企业在激烈的竞争中取得优势。

[关键词]阳江手信；营销策划；旅游特产；协同创新

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0066-02

1 阳江旅游特产发展现状

阳江位于广东省西南沿海，被评为“中国优秀旅游城市”，主要特产有刀剪、豆豉、漆器、炒米饼、凉果、风筝等。近年来，阳江旅游迅速发展，特产营销逐渐成为阳江旅游经济的新亮点。目前阳江市场上许多特产专卖店经营模式雷同、产品大同小异，生存压力越来越大。为了应对激烈的市场竞争，特产经营者必须采取适当的营销策略。

“手信”在当代广东地区的含义主要是指异地归来时带给亲友同事的特产和礼品。“阳江手信”是阳江传统行业转型升级的典型。2013年《中共阳江市委、阳江市人民政府关于在粤东西北地区率先全面建成小康社会的决定》中指出：培育“阳江手信”。

2 阳江手信SWOT分析

2.1 Strength（优势）

“阳江手信”是阳江鸿丰实业有限公司陈世添董事长注册的品牌。经过规范的CI设计，“阳江手信”的注册商标得到国家工商管理部门的认可，受到法律的保护。阳江手信包装精美，创意新颖，产品外观统一经过VI专业设计，高端、大气、上档次。2010年阳江市人民政府授予“阳江手信”阳江旅游名优特产金奖牌匾。

阳江手信有善于学习、勇于创新、敢于尝试的经营团队。阳江手信文化传播有限公司（以下简称阳江手信）的合伙股东，有的人是阳江特产生产者，可以保证产品和货源和质量；有的人是阳江本地“创二代”，继承了父辈的财富和人脉资源；有的人是商会副会长，与阳江政界、商界、学界建立了广泛的合作关系；有的人是海归硕士，有国际化的营销视野和现代化的管理理念。他们群策群力、开拓进取、前景无限，得到了阳江各界的普遍支持，公司被评为2013年度阳江市旅游协会优秀会员。

2.2 Weakness（劣势）

阳江手信品牌知名度有待提高，计划中的连锁经营体系正在起步阶段，部分基层员工营销观念保守，促销方法不够灵活。

2.3 Opportunity（机会）

根据阳江市《2014年政府工作报告》，2013年全市旅游总收入114.2亿元。其中有一部分是旅游特产的销售收入。特产销量随着游客人数逐年增加，市场前景广阔。游客消费水平的提高，使包装精美的阳江手信更受青睐。

逢年过节礼尚往来是中国传统习俗，美观精致的阳江手信受到越来越多市民的喜爱。国家法定节假日增多，年轻人喜欢过一些外国节日，这些节假日都是阳江手信进行促销的机会。

2.4 Threat（威胁）

特产销售行业进入门槛低，市场竞争向来激烈。一些店铺位置较好、品牌历史悠久、产品知名度较高、价格较低，是阳江手信强有力的对手。

2013年国务院颁布的《旅游法》规定导游不能带游客进店购物，2013年中共中央印发的《党政机关国内公务接待管理规定》要求“接待单位不得以任何名义赠送土特产品”，这两项新政策使很多特产企业受到影响。特产行业如何应对危机？营销策划尤其重要。

3 阳江手信营销策划

3.1 品牌营销

阳江特产虽然品牌林立，但是各自为政，多数特产企业重视生产、忽视营销，产品同质化，包装简陋，难登大雅之堂，销售渠道五花八门。对外地游客来说，某些阳江特产虽然美誉度较高，但是品牌知名度较低。游客面对众多有品牌和无品牌的特产，往往难辨优劣。

注册品牌是树立企业形象、传播产品文化、制定营销策略的起点。阳江手信的品牌营销策略，一方面是差异化，区别于附加值低的特产品牌；另一方面是整合化，用阳江手信这个大品类概念汇集阳江特产中的优质精品。

3.2 文化营销

文化营销能使特产和旅游相互促进，文化传播能将特产营销和城市形象推广相互融合。

随着文化水平的提高，人们旅游已经不满足于观赏美景，也希望了解文化风俗。人们购买特产，希望不仅能得到物品，而且能带走文化和美好回忆。

阳江手信与普通特产店最明显的区别，就是不仅销售产品，而且传播文化。在阳江手信专卖店，人们可以看到普通特产店所没有的阳江风景明信片、手绘阳江小吃明信片、手绘海陵岛地图、渔民竹帽、豆豉瓦罐，还可以获赠《精彩阳江》宣传册。在阳江手信文化主题馆，人们可以免费参观日常生活中难得一见的漆器、风筝、饼印、舢板、塑像、介绍阳江风物的展板……这些场景给人们留下了深刻的印象。阳江手信斥资数百万元购买阳江特产古董、建造阳江市第一个特产文化主题馆、赠送阳江文化宣传册，这些凝聚着阳江文化的产品、展品、宣传品，受到了各界的称赞。

阳江手信文化营销不仅仅传播风俗文化，也体现“多元、共融、创新、分享”的企业文化和城市风格。充满人文关怀的广告语、雅致精美的产品包装、传统的图案、现代的工艺，文化主题馆里特产展厅、书吧、咖啡馆的跨界融合，使阳江手信成为一张亮丽的城市名片。

3.3 整合营销

（1）品牌整合。阳江有很多特产品质优良，但是缺少品牌，或者是虽有品牌，但是营销力弱。阳江手信邀请质量过硬的各种本地特产企业签署合作协议，凡是在阳江手信专卖店销售的产品，以阳江手信为主品牌，以原有商标为副品牌，统一产品包装和卖场外观。副品牌生产，主品牌营销，这种合作模式在全国有不少成功先例。

（2）产品整合。越来越多的企业与阳江手信合作，使阳江手信旗下特产有了上千种款式、数十个种类。阳江手信为顾客设计多种礼品搭配方案，顾客可以选择自己心仪的产品自由组合，享受DIY的乐趣，实现阳江特产一站式购齐。

3.4 联盟营销

（1）同业联盟。阳江手信股东加入了多个同业联盟（商会、行会、协会），同行普遍认可阳江手信经营理念、产品质量和体面包装。商界人士是阳江手信产品的主要购买群体之一。在同业联盟中做产品营销和品牌推广，还可以吸引投资与合作，一举多得。

（2）异业联盟。阳江手信与阳江教育界、文化界、娱乐界多个企业联合举办公益活动，资源共享，合作共赢，品牌知名度正在不断提升。

（3）校企联盟。阳江手信与阳江职业技术学院签订校企合作协议，市场营销专业与阳江手信在实习实训上进行长期合作，营销专业学生曾经实现单周销售阳江手信产品五千元的业绩。

3.5 节日营销

人们平时忙于工作，节假日是放松心情、探亲访友、外出旅游的大好时机。很多节日都有文化意义和情感色彩，比如春节、元宵节、中秋节、母亲节、情人节、儿童节、圣诞节。阳江手信可以设计一些节日礼品包装，印上与节日相应的喜庆图案和祝福文字，在传播节日文化的同时，让“送手信、送祝福”的美好祝愿融入每个顾客的心。举例如下：

春节送礼或者买年货的顾客特别注重产品的质量和包装，阳江手信不仅要满足顾客以上要求，还应该在专卖店张灯结彩，营造年味，用喜庆的广告进行促销。

每逢母亲节、父亲节，很多子女为了表达感恩之心，都会买礼物送给父母。如果阳江手信可以设计有感恩祝福文字的包装盒，将会大受欢迎。

儿童节是小朋友们的欢乐时光，阳江手信可以举行亲子游戏，儿童在活动现场看到有趣、好吃的产品，长辈们多数会乐意给孩子买的。

未婚男女、已婚夫妇越来越重视情人节，女性都希望得到礼物，阳江手信可以设计“甜蜜套装”、“浪漫礼盒”，让礼品上的甜言蜜语来传情达意。

3.6 体验营销

吸引顾客体验试用产品，是营销成功的重要一步。不同种类的产品可以采取不同的方式。比如推销多功能小刀或者美容五金产品，可以拍摄视频或者微电影，展示产品在不同情况下的使用方法，顾客如果对产品功能有了直观的认识，购买欲往往会明显增强。

又比如推广套装厨刀，可以尝试和电视台联合举办厨艺比赛，借此机会展示产品的用法和优点，同时增加阳江手信的受关注度，促进产品的销售。

再以推销食品为例，阳江手信可以邀请顾客试吃，美味的体验会使很多顾客即兴购买。

3.7 连锁营销

阳江手信从创立之日起就志存高远，以打造高端连锁品牌为目标，目前已经开了三家直营连锁店。阳江手信连锁店将来会遍布阳江各旅游点。从直营连锁升级到加盟连锁，有很多方面需要努力：

（1）规范运作，稳步推进。建立完善的管理体制，统一营销规划。坚持“建一店，旺一店”原则，不盲目扩张。协调好各加盟店的利益关系，合作共赢。

（2）实施信息化联网管理。购买或者开发连锁店电子硬件和软件设备，比如POS、EDI、RF、ERP等。引进连锁经营和设备操作人才。

（3）完善物流配送体系。引进先进物流技术，或者与第三方物流企业合作，实现管理无纸化、仓库立体化、配货电子化、搬运机械化、补货自动化。

3.8 网络营销

上述各种营销方法都可以借助网络营销而取得倍增的效果。从建立可供下单的官方网站，到微博营销、微信营销、SNS营销，再到以后准备上线天猫商城、淘宝网，阳江手信正在逐步推进网络营销战略。通过网络营销，可以实现多媒体传播推广，顾客可以通过网页图片和视频了解产品，网络媒体更新快、成本低、受关注范围广，可以实现异地购物、互动交流和网店24小时购物，突破实体店经营的诸多局限。

在移动互联网时代，微营销的出现再一次刷新了人们对网络营销的期待。阳江手信积极布局微营销，2014年联合阳江职业技术学院市场营销专业师生举办“阳江手信杯”首届微营销大赛，成为国内率先冠名赞助微营销大赛的企业之一。

参考文献：

[1]岑长庆.旅游景区开发中的文化营销管理探讨[J].现代商贸工业，2010（11）.

[2]岑长庆.高职营销专业《旅游市场营销》课程设计[J].旅游纵览，2013（8）.

[3]岑长庆.Cultural Marketing Management in Tourism Scenic Area Development[J].商情，2010（11）.