浅析新时期营销管理创新对于我国企业发展的意义

胡立民　李亢

[摘 要]随着经济全球化和市场经济的不断深入与发展，我国企业的整体营销环境也在不断的发生变化，这一变化对于企业的营销管理水平提出了更高的要求。在新的形势和新的环境下，加强营销管理创新，不但迎合了企业变革的趋势，而且对于现代企业的成长与发展，更具有深远的意义。

[关键词]营销管理；创新；企业发展

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0059-02

科学技术的发展使得现代企业的生产规模日益扩大，企业在获得高效益的同时，行业内的竞争也日趋变得复杂和激烈化。加强营销管理创新不仅能够在最大程度上节约企业的各项成本，而且能够优化企业的资源配置，在推动技术革新的同时，提高企业的生产效率，使企业在成长和发展的过程中占据先机，获得更加有利的发展机会。

1 营销管理的内涵

市场营销管理是指企业为实现组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而进行的分析、计划、执行与控制过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。营销管理的设立是为了达到更好的营销效果。

2 营销管理创新的途径

营销管理创新是企业为适应外界变化的营销新环境，对营销观念、方式、战略等营销因素进行改进和调整以期开拓和占领市场的过程。它包括创制新产品，开拓新市场、营销策略创新及多种营销策略的组合创新等，以提升企业的营销能力的一切活动。企业在营销管理创新过程中可选择的创新策略很多，应结合自身特点以及市场环境等多种因素，灵活运用。针对我国企业运营现状及所处的市场新环境，主要应从以下途径实施营销创新。

2.1 营销观念创新

营销观念创新就是企业为适应新营销环境的客观变化，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所形成的新的态度、思想和经营哲学。由于营销观念是企业开展各类营销活动的指导思想，支配着企业市场营销活动，所以，它是企业营销创新的灵魂。新时期我国企业营销观念的创新应集中在以下两个方面：

2.1.1 确立合作竞争新观念

在很长的时期内，企业营销的重要理念就是采取各种有效的方法和手段，力求做到在激烈的市场竞争中击败业内对手，以获取更高的利润和赢得更大的市场份额。然而，在网络经济和知识经济时代，全球一体化和市场经济的不断变革使得竞争格局发生了新的变化（企业之间的竞争从追求厂房、设备等有形资产的竞争转向追求高科技等无形资产的竞争，从价格、质量竞争转向信息、人才竞争）。技术的变革使得信息更新的速度不断加快，合作已成为市场经济下企业家们的共识，仅靠企业自身的力量来长久地维持其竞争优势已非易事。因此，企业必须确立合作竞争观念，顺应时代的发展。

2.1.2 确立产品质量新观念

随着人们生活水平的提高及多元文化的碰撞，人们的需求个性化倾向日益明显，这要求企业必须有新的产品质量观。企业必须认识到，产品的质量不仅仅指技术质量（不同的产品有不同的技术标准，如国际标准、国家标准等），还应该包括消费者的认知质量。认知质量（Perceived Quality）是消费者对产品功能特性及其适应性的心理反应和主观评价.认知质量不同于技术质量，技术质量作为一种富有科学性的可辨识的标准，具有客观性；而认知质量则是对产品技术质量或客观质量的主观反映。不同的消费者对相同技术质量的产品可能产生不同的认知质量，从而形成不同的价值判断，进而影响其购买行为。这是因为人们的价值观、审美观、文化观等不同而导致的需求各异。只有确立正确的质量观，才能更好地满足人们的个性化需求。

2.2 营销策略创新

营销策略创新集中体现为产品创新。产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，也是企业综合竞争力的集中表现形式之一，一个企业产品的好坏直接关系到消费者对该产品的需求，同时也会影响到顾客对企业及其产品信誉的评价。在20世纪中期，一代产品通常意味着20年左右的存在时间，而到90年代，一代产品的生命周期不超过七年。80～90年代美国的产品生命周期通常为3年，1995年已经缩短为不到2年。2000年后，绝大多数消费品在市场上的生存时间为1年左右，如此快速变化的顾客需求使得企业不得不重视产品创新。在新时期，随着不同企业数量和规模的不断扩大，产品的同质化倾向也日益明显，为了迎合消费者的需求和适应市场环境的变化，企业必须加大自身产品创新的力度，以维护企业的竞争优势和竞争地位，从而促进本企业的长远发展。在产品创新的过程中，一方面企业要不断通过各种途径满足客户不同的潜在需求，以赢得更多的忠诚顾客；另一方面企业要依靠先进的科学技术，以市场为导向，依托自身的优势，结合本企业的实际情况，加大对产品的研发力度，创新出适销对路的高质量产品。

2.3 营销手段创新

进入21世纪，传统的营销手段已经远远不能满足企业发展的需要，一方面，消费群体的多元化和单个消费者个性的多样化对于企业营销手段的创新提出了更高的要求；另一方面，互联网和全球知识经济的快速发展为营销手段的创新提供了可能性和各种各样的有利条件，从而企业在营销手段上进行创新也成了其发展过程中的一种必然趋势。在营销手段创新的过程中，首先要着重利用新媒体营销，新媒体营销是建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销。它与传统营销最大的区别在于实现简单宣传向卷入度改变。传统营销追求覆盖量，传播路径是单向的，很难探测受众看到广告后的反应。而借助于新媒体，受众接受广泛且深入的信息发布，这能达到让受众卷入广告主具体的营销活动中的目的；其次，企业可尝试利用数据库营销，整合企业内部的各类资源，为自身打造一个良好的产品信息平台，满足消费者不同的需求。

3 营销管理创新的意义

3.1 对于消费者的意义

营销管理创新使消费者成为企业创新过程中的直接受益者之一，企业在营销管理创新的过程中，通常都会以市场导向，在原有的营销管理基础之上，进行手段或层面上的改革，但是改革的根本目的仍然是通过管理创新，满足不同消费者日益多元化的需求，从而使企业在市场竞争中占据有利地位，扩大市场份额，赢取更多的市场利润。与此同时，消费者在企业管理创新的过程中也会直接享受到企业提供的各类新式产品和服务，获得更多的消费体验和乐趣，拓展自己的视野，发现新的消费需求，从而获得更多的高品质服务。从某种程度来说，企业营销管理创新对于消费者和企业是一种双赢的选择，双方都能各取所需，互相满足。

3.2 对于企业的意义

对于企业而言，营销管理创新带来的影响是多方面的。首先，营销管理创新能够使企业向顾客提供高品质的产品和服务，为企业赢取利润，这是最基本也是最重要的方面，因为企业本身就是以营利为目的组织。其次，营销管理创新为企业保持并扩大市场份额提供了有利的条件，有利于企业在与同行业的竞争中脱颖而出，保持自身的竞争优势。再次，企业在营销管理创新的过程中所创新出的各种体制，能够为企业的长远发展提供制度保障，同时也能体现企业与时俱进的优秀品质，能够吸引不同层次的人才加盟，这对于企业的影响是其他改革所无法比拟的。

综上所述，随着经济全球化的逐步深入，国内市场国际化、国内营销国际化、国际竞争内部化已成为现实，另外，新技术的层出不穷、国际企业竞争手段的多样化都使我国企业面临新的巨大挑战。在这种崭新的市场环境中，我国企业必须进行营销管理创新，以适应不断变化的客观环境，从而实现企业的永续发展。

参考文献：

[1]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2010.

[2]黄静，杨宇凡.新产品营销[M].北京：高等教育出版社，2010.