非主流体验经济时代营销法则

黄琍 侯晓文

[摘 要]体验过去至多被看成是消费过程中的个人内心感受，但新经济把它提炼成为一种经济品，像服务、货物一样是实实在在的“产品”，是可以锁定、重复的感觉。在服务经济时代，体验与传统产品混装在一起，以促进产品的销售。在体验经济时代，企业销售的是体验，而物品不过是实现体验的道具。企业让消费者愿意为体验付费，通过先手体验赚取利润。现在有一种非主流小众需求的弹幕电影正成为年轻观众热情追捧的新事物。

[关键词]非主流；体验经济；营销法则

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0010-02

体验过去至多被看成是消费过程中的个人内心感受，但新经济把它提炼成为一种经济品，像服务、货物一样是实实在在的“产品”，是可以锁定、重复的感觉。在服务经济时代，体验与传统产品混装在一起，以促进产品的销售。在体验经济时代，企业销售的是体验，而物品不过是实现体验的道具。企业让消费者愿意为体验付费，通过先手体验赚取利润。未来弹幕电影不仅将从弹幕专场走向弹幕专厅，同时有可能将不再仅仅局限于吐槽，而是走向功能多元化。

所谓“弹幕”（dnm），最早是军事术语，指的是用火炮对一目标进行密集炮击，英文称之为“barrage”。但在目前中文网络语言中所说的“弹幕”则来自日文。日本的一家视频网站 “niconico”，首创了让网民在视频播放页面上进行实时评论的技术，在某一秒的画面上有可能会突然冒出大量吐槽评论，从屏幕上飘过，这看上去就像是横版弹幕射击游戏，因此日本网民逐渐将这种网络评论方式称为“弹幕”（danmaku）。

而随着国内弹幕视频网站A站、B站的兴起，以及近年以来土豆网对所有内容进行的弹幕覆盖，弹幕已经开始跨越ACG（英文Animation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏的总称）圈子，向电影、电视剧蔓延，并走向大银幕。

2014年7月底开始，国产动画电影《秦时明月之龙腾万里》（下称《秦时明月》）分别在杭州、上海、北京等地举办了多次“弹幕”场，《小时代3：刺金时代》（下称《小时代3》）也在北京举行了两场弹幕专场，而且还计划陆续推出多场。这些弹幕场不仅引发了现场年轻观众的吐槽狂欢，也触动了业内关于弹幕电影的大讨论，诸多媒体和业内人士对此褒贬不一。根据公开信息显示，这些弹幕场不仅引发了现场年轻观众的吐槽狂欢，也触动了业内关于弹幕电影的大讨论，诸多媒体和业内人士对此褒贬不一。

1 弹幕电影卖点一：人群自我表达的需求

“弹幕”之所以出现，不只是因为某类人群自我表达的需求，而是代表着当信息播放平台越发多样化，以及娱乐内容供应过于充足之后，观众消费行为在互联网平台上的转变。个性表达和个性张杨有了新的通路和渠道。

2 弹幕电影卖点二：互联网思维时代

弹幕电影的出现，意味着中国的传统电影已经进入互联网思维时代，互动是其显著特点“它能让电影更精准地切入市场，观众也能在第一时间对电影做出快速的反应”。 从众心理成就弹幕电影，流行文化已经左右了中国城市居民的消费。当一个文化产业成为社会话题时，人们往往生恐自己落后，因此不管自己喜欢不喜欢，一味地趋之若鹜，从众心理是流行文化的心理基础。

不可否认.弹幕电影的成功很大程度是从众心理的外在表现.在它的营销手段中，不可忽视的是，它充分利用了具有强烈细分化特质的新媒体“社交网站”Facebook、Wltter等，发展将近80万人的网络领袖对网友进行轰炸。

这就不难解释弹幕电影，互联网新媒体的广告信息对人们的心理产生的“控制”的效果：如果去看了，我就能得到超级感官体验，这就是来自弹幕电影的奖赏；如果不看，那么我就可能落伍了，就再也得不到这种超级奇幻体验了，这就是不去看弹幕电影的惩罚。

3 弹幕电影卖点三：“非主流”的小众需求

弹幕电影自身具备强烈的娱乐精神，十分符合当下娱乐产品具备的走红特质，在优化用户体验和探索出可行的盈利模式之后，作为一种“非主流”的电影播放形态受到追捧将势不可当。观看片花就是体验营销，不可否认的是，这种地毯式的片花轰炸，取得了预期的效果.据媒体报道预告片正式发布时，网站十分钟内就被访问到瘫痪，仅仅三天，此预告片的浏览量就达到创纪录的400万次，不少看过预告片的用户，甚至飞到香港抢先观看。带给观众无与伦比的视听享受和审美体验。

4 弹幕电影卖点四：即时性

电影播放中进行实时评论的技术，在某一秒的画面上有可能会突然冒出大量吐槽评论，从屏幕上飘过。即时促发观影人讨论，交流、吐槽。今天的消费者的生活被很多碎片化的内容切分，时间和空间的变幻异常频繁，也因为如此，在很多接触点的时间上和空间上，催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化，传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间，从而也导致了媒体的碎片化。

在传统媒体时代，要想达到效果，只需要广泛的覆盖相反复的传播就可以建立印象和认知，不需要考虑消费者的反馈；但如今碎片化时代，由于消费者并不是固定在某个时间和空间，是移动的，广告主要想获得很强的广告效果，首先要有精准的覆盖，必须判定你的产品或者品牌目标群体属性，然后再寻找这个目标群体的准确媒介，当品牌或者产品的消费者与媒介的受众属性之间实现匹配和精准覆盖，才能实现有效的到达，此外，双向互动变得更加重要，消费者可以通过很多技术手段与媒体实现互动，比如他们会在网络的社区、BBS、博客上发表自己的看法，这种互动的影响力是巨大的，因为互动，一句网络上的词汇可以成为全年最流行的语言。

5 弹幕电影卖点五：社交性突出

事实上，一些院线已经有意向开辟专门的弹幕厅来吸引喜欢一边观影一边吐槽的人群。据媒体报道，已经有不少电影院对弹幕院线表现出浓厚的兴趣。一些院线公司希望可以在旗下影院固定一个影厅，每周固定一个时间专门播放弹幕场，这样就成为了一条“弹幕院线”。主要还是借助弹幕专场营造的话题争取更多的票房。

6 弹幕电影卖点六：提升服务体验

目前弹幕电影的市场理念滞后，基本上还是移植了弹幕视频网站的“生产”理念，尚未从影院独特的观影环境和院线电影的特点出发，整体设计谋划弹幕的可行化和推广，“一味被动追随观众的评论、吐槽等浅层次消费需要，将不利于弹幕电影往更为健康长远有利的方向发展”。主要还是借助弹幕专场营造的话题争取更多的票房。

然而在一些业内人士看来，从偏重营销噱头的弹幕专场走向弹幕专厅，除了技术因素外，并不是一件容易的事情。业内人士郑滨表示，内容监管是弹幕电影在国内影院市场需要面对的最核心问题，“这里面有两层考量：一是不受控制的内容发表，将不利于相关部门的监管，这将可能直接导致弹幕电影的夭折。二是未经引导的内容发表，会破坏弹幕电影自身的需求实现。所以在开放和管理、实现手段和用户体验上，仍需要从业者给予更多的平衡和尝试。”

另外，郑滨还认为，从弹幕场到弹幕厅，不应该单纯地只看到弹幕电影的推广，更应该注意优化弹幕电影的用户体验，需要在观影环境等多方面（尤其是硬件装置的设置）进行有别于普通电影的改变，“从‘能不能看到‘怎么看，从‘怎么发到‘发什么，在弹幕电影的初始阶段，都是需要必然经历的过程。”

7 体验经济时代营销法则

体验营销是伴随着体验经济产生而产生的新营销方式。它是指营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序，购买的心理和购买原动力，即从消费者的感观、情感、思考、行动和关联五个方面重新设定和定义营销的思考方式.这种思考打破传统的“理性”消费者的假设，认为消费者消费是理性和感性兼备的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。体验销销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”，因此设计与实施体验营销战略才能适应新时代消费者的新要求。

体验营销体现在下面几个方面。

7.1 刺激消费者的感官

人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感观也就是要刺激这五官，为消费者创造值得回忆的感受，塑造充分的感觉体验。

7.2 调动消费者的情感

感觉的刺激其实还只是初步，最重要是通过感官的刺激，激发人们内心的一种情绪，比如说快乐、自豪、高兴等，调动他们的情感，这也是常说的情感营销。

7.3 促使消费者思考和行动

体验营销的宝贵之处就在于它不仅将商品概念强加给消费者，而是通过引导消费者去思考、去行动，并从中体会到个体的自由、过程的快乐，进而接受品牌。

7.4 形成某种关联

在社会中不仅存在具有高度持续性的核心文化，还有经常变化的亚文化，它由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或环境群体所构成，他们有着共同的信仰、爱好和行为，并随着时光的推移而发生变化，建立关联就是要让人和一个较广泛的时候系统（一种亚文化、一个群体）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。

可见未来的市场掌握在消费者手中，企业要想盈利，就应该从价格战、概念战、技术战中早日醒悟过来，回归消费者原点，从新时代消费者的心理特征出发，抓住消费者的感觉。让消费者体验到消费的乐趣，体验过程的愉悦进而赢得他们的欢心。

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