“冰桶挑战赛”中的网络营销策略

陈乐天

[摘 要]2014年的夏天，一项名为“ALS冰桶挑战赛”的活动风靡网络，引发大量的讨论，各路媒体也纷纷进行跟踪报道。这个慈善活动再一次让我们感受到了网络传播的力量，本文对“ALS冰桶挑战赛”的成功推广进行分析，并对其中蕴涵的网络营销策略进行总结。

[关键词]冰桶挑战赛；网络营销；病毒式营销

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0014-02

1 引 言

冰桶挑战赛全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以要求其他人来参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。来自百度百科

该活动旨在是让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。“ALS冰桶挑战赛”在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，也传播到了中国，引发各界人士的热情参与。

这一项慈善活动为什么能够在短短的2个月的时间里像计算机病毒一样席卷整个网络，引发各路媒体的疯狂报道，各界人士主动热情参与呢？

在这一个夏天，一个活动就让全世界的网民了解了“肌萎缩侧索硬化（ALS）”这一种俗称为“渐冻人”的罕见疾病。如果能够把这种模式移植到品牌推广上，那将会是一次多么成功的营销活动。作为一个营销人员又能从中学习到哪些有用的成功经验呢？

2 “冰桶挑战赛”与病毒式营销

毫无疑问这是一个病毒式营销的成功案例，所谓“病毒式营销”，并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。来自百度百科

通常，一个有效的病毒性营销战略有六项基本要素，虽然一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

这六个基本要素是：

（1）提供有价值的产品或服务；

（2）提供无须努力向他人传递信息的方式；

（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；

（4）利用公共的积极性和行为；

（5）利用现有的通信网路；

（6）利用别人的资源。

3 “冰桶挑战赛”的成功因素

3.1 以“慈善”为名

“慈善”是一个无可指责的理由，也是一个让人无法拒绝的理由，“冰桶挑战”能够迅速在网络传播，正是因为慈善这个理由让这些名人无法拒绝，而大量知名人士的参与对该项活动的推广是有些巨大贡献的，里边有科技界的大佬，体育界的明星，娱乐界的明星等，连美国总统奥巴马也被牵扯进来。当这些名人被点名时，他们除了做出回应，还能有什么其他的办法呢？就连奥巴马做出捐钱不浇水的举动都会有人指责的时候，我想先浇水后捐钱已经成为这些名人的唯一选择。

3.2 规则简单，广泛参与

关有名人的参与还不够，大众的参与才是关键。“冰桶挑战”规则简单，对参与者的年龄、性别等素质没有很高的要求。在炎炎夏日，往头上浇一桶冰水，对健康不会有什么影响，提前做好热身运动就行。实在有点担心的，还可以学习NBA明星“大鲨鱼”奥尼尔，在他在大光头上滴上那么一滴，也不会有人大声指责你犯规的。

保持简单明了是一条众所周知的设计原则，这条原则表明简单的设计往往比复杂的设计效果要好。“冰桶挑战”很好地诠释这一点，在百度百科上搜索“冰桶挑战”的规则，只用了不到140个字就解释清楚了，140个字不就是一条微博的内容吗。一桶冰水，很简单。拿出手机拍个视频，也不是什么难事。相对于我们之前看到的慈善晚会、慈善拍卖、慈善比赛等要简单许多，大众也可以很轻松的参与。

大众的广泛参与加上“100美元”的低门槛，这项活动成功地对“长尾理论”进行了诠释。相对于其他的慈善活动，如“慈善晚会、慈善拍卖、慈善比赛”等，因为场地、规模、时间、组织形式等因素的制约，参与的人数不可能太多，即便参与的人平均捐款数额较大，但总额有限。而“长尾”的应用，打破了这些局限，让参与者人数无限增加，自然能收到更好的效果。

3.3 名人效应

当微软的比尔·盖茨参与进来的时候，谁都可以大致想象到后边将会发生些什么，于是互联网就疯狂了。被点名的浇水，没被点名的开始“求被点名”，实在没人点名的，也可以自己向头上浇一桶水。媒体也主动报道，如果谁的主页上没有“冰桶挑战”的新闻就变了一件不可思议的事情。多好的宣传呀，还不用给广告费。

名人的参与还带来了另一个好处，那就是产生了示范效应并增加可信度，网络上的消息参差不齐，真实的虚假的消息混杂在一起，这让善良的网民们无所适从，即使有心捐款，也担心受骗上当。在这次的“冰桶挑战”中，科技大佬、好莱坞艺人、NBA球星……他们身先士卒地动员，让事件增加了十足的可信度。在流行潮中，“消息传播者非常重要”，这是一个增加信任度的关键。

这里正好有一个反面的例子，那就是“红十字会与郭美美事件”。从目前警方的最新消息看来，红会是被冤枉的，但因为在“危机公关”中的失败，红会的信用已经基本破产，网民们已经不再信任它了。

3.4 大众的热情参与

有了名人的示范，大众的参与就显得顺理成章了。当你和社群朋友进行互动时，“有不有趣”是一件很重要的事！人们都喜欢娱乐，以及追求各种感官刺激的体验，而“冰桶挑战”被冰水淋湿的画面，正足以满足人们的感官乐趣。

3.5 现有通信手段的充分运用

在美国，“冰桶挑战”大多通过Twitter和Facebook进行。在中国，那就是各大微博了。所谓的点名，不就是在内容后加上@×××。而输入#冰桶挑战#就可以搜索相关的话题，这些新出现的传播方式让一个话题可以迅速推广开来。“冰桶挑战”的规则设定与微博的传播方式完美地结合在一起了。倒冰水的方式，让大众看到平日衣着光鲜的名人们被浇冰水时的“狼狈”一刻，满足了娱乐时代大众对名人的围观和窥奇欲望，在与众乐乐中，慈善一改往日的温情脉脉与煽情催泪，令人耳目一新。

4 结 论

综上所述，“冰桶挑战”很好地诠释了病毒式营销的成功6要素，也给网络营销人员建立了一个成功的示范。从“冰桶挑战”的成功中，可以总结出以下几个要点：

（1）话题选择要巧妙，要将企业的宣传目标与某个话题或者某种情感要素进行连接。并尽量要选择主流的、符合大众价值观的内容，这才有利于话题的传播。如果话题选择错误，比如某个社交网站一手炮制的“95后女生用身体换旅行”事件，虽然在短时间内红遍网络，但也马上就被证实是谣言，相关产品也被勒令下架，最终落个惨淡收场。

（2）规则设定要简单，参与门槛要低。网络时代强调快捷方便，过于复杂的事，参与的人数就会受到影响。要学会使用互联网所带来的长尾效应，“长尾”能大大降低了传播成本，但却具有聚沙成塔的行为结果。

（3）要善于利用媒体，制造话题、制造新闻热点，媒体会主动参与，也有利于进一步的传播。

（4）利用网络社区的人际关系网，让用户自行传播，降低推广成本。

想要再一次复制“冰桶挑战”是不太可能了，但作为营销人员可以从这一次的成功案例中学习到营销的内涵，并设计出属于自己的营销方案。

参考文献：

[1] 程梦申.新媒体营销的新贵——解读网络病毒式营销[J].长春教育学院学报，2013（4）.

[2] 张瑞娟.浅谈病毒式营销的应用与发展[J].现代经济信息，2013（9）.

[3] 陆和月.企业微博营销价值探析[J].企业研究，2013（2）.

[4] 邱力力.“冰桶挑战”背后的社交逻辑[J].电脑报，2014（8）.