基于“三鹿毒奶粉事件”的国产婴幼儿奶粉行业诚信危机的深层探析

刘颖 张雁白

摘要 孔子曰：言而无信，不知其可也。诚信向来是做人和社会文明的基本准则，在现代社会更是一种无可或缺的无形资产。在全球市场经济化浪潮中，企业危机无处不在，一触即发，而诚信危机作为最直接影响企业品牌和形象的导火索，更应该引起我们的重视。本文从2008年发生的“三鹿毒奶粉事件”带来的一系列后果出发，分析了国产婴幼儿奶粉行业存在的诚信危机，并提出了解决的办法和建议。

关键字：三鹿事件 奶粉业 诚信危机 解决办法

中图分类号：F715 文献标识码：A

1.诚信危机概述

1.1 诚信危机的含义

诚信是一个道德范畴，即待人办事真诚、老实、讲信用、言必行，行必果、一言九鼎、一诺千金。商业经营意义上的诚信是生产者必备的生存法则。《中国消费者协会2004年主题“讲信、维权”宣传提纲》解释了诚信的主要涵义：要求经营者及市场中介机构，在市场活动中，以诚实信用原则作为商业首先标准和根本的行为准则，切实履行《消费者权益保护法》等法律、法规规定的义务，全面、充分履行与消费者的约定义务，守诺践约，反对规避自身义务及各种商业欺诈行为，形成“守信光荣，失信可耻”的市场监督机制。

诚信危机，指发生的事件或者行为背离了诚信的原则，给人们心目中造成了相互不信任、不真诚、不讲信用的坏印象，让人觉得没有安全感，在一定程度上给人们心里造成了伤害。

1.2 诚信危机的特点

第一，普遍性。诚信危机不是某一个企业特有的事件，而是所有的企业都可能遇到的事件。企业所处环境的不确定性决定了企业的管理或者其他行为都可能受到不确定性的影响，从而造成企业诚信危机的发生。第二，突发性。诚信危机是公共危机的一部分，也具备公共危机的突发性特点，即在意想不到、没有准备的情况下爆发，令人措手不及，给企业带来混乱和恐慌。第三，渐进性。诚信危机的出现本质上是经历了一个由量变到质变的过程，在这个过程中事件的严重性未被人们认识到或者事件的发展没有得到有效的控制，逐渐积累，酿成诚信危机。第四，破坏性。诚信危机来的突然，又有很强的冲击力和破坏力，如果处理不当会给公众生活和公众秩序带来巨大的破坏，对企业影响立竿见影。第五，急迫性。危机的突发性特征决定了企业对危机做出的反应和处理的时间十分紧迫，任何延迟都会带来更大的损失。第六，舆论关注性。危机事件的爆发能够刺激人们的好奇心理，常常成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是素手无策，危机事件越会增添神秘色彩引起各方的关注。

1.3 诚信危机的主要内容

诚信危机的产生主要包括政府诚信缺失、企业诚信缺失和个人诚信缺失三个方面：

1.3.1 政府诚信缺失

在经济快速发展的今天，政府失信事件屡屡发生，作为企业失信于民的潜在因素，影响着政府在社会公众中的诚信形象。一些政府部门对诚信问题认识不够，导致政府信用面临着危机。有的朝令夕改，轻易许诺，与民争利，与企业争利；有的不守制度，违法执政，有法不依，执法不严；有的暗香操作，欺骗百姓，蒙骗公众，徇私获利。

1.3.2 企业诚信缺失

商无信不富，诚信是企业信用、形象的反映，是企业的立足之本，是指导企业经济活动的行为准则之一。但是我国企业诚信缺失问题严重，主要表现在以下几个方面：企业之间、企业与银行间债务拖欠严重，影响企业自身的发展；企业产品质量存在问题，作虚假广告，使得假冒伪劣产品穿行市场；企业财务弄虚作假，做假账、虚拟财务报表以骗取银行贷款，财务信息失真。

1.3.3 个人诚信缺失

个人诚信缺失已经渗透到人们生活的方方面面，比如说假话，办假文凭、假证件、假发票、假彩票，考试作弊，偷逃税款，骗取保险，作虚假广告，假球黑哨，假医假药等等，不一而足。

2.国产婴幼儿奶粉行业诚信危机的现状

2008年发生的三鹿毒奶粉事件，是一起重大的奶制品污染事件，截止到2008年9月21日晚上8时，因为食用受三聚氰胺污染的三鹿牌婴幼儿奶粉，全国共有39965名婴幼儿接受门诊治疗咨询，4人因肾衰竭死亡，症状较重的婴幼儿有104人。这起毒奶粉事件给整个社会造成了极坏的影响，引发了中国奶粉业全行业的信任危机。

2.1 国产奶粉市场份额不断缩小，洋奶粉趁机攻城掠地，节节紧逼

从市场份额上来看，就2012年一季度我国进口奶粉等乳制品19.2万吨，比2011年同期增长35.3%，洋品牌在中国婴幼儿奶粉市场合计市场份额接近60%，在国内一线城市，洋奶粉更从2004年起就占据主导地位，市场份额高达九成以上。从2008年发生“三鹿毒奶粉事件”以来至今，我国进口奶粉数量一路攀升，从2008年10.10万吨至2012年57.29万吨，增长了5倍，如表1所示。

在市场结构上，外资品牌已占据了中高端奶粉70%以上的市场，众多国内企业只能被迫集中在中低端奶粉的竞争上。

2.2 “奶粉荒”事件爆发，顾客更加青睐洋奶粉

春节期间，在香港和澳门爆发了“奶粉荒”事件，大量内地客涌至港澳抢购各品牌进口奶粉。据调查显示，有80%以上的消费者选择购买进口奶粉，自从“三聚氰胺”事件曝光后，人们更加不放心国内生产的奶粉了，宁愿花更多的钱只为买个放心，众多中国家庭开始迷上了洋品牌，各种进口奶粉开始充斥着国内市场。“奶粉荒”，荒的不是奶粉，而是源于人们对产品质量的心里恐慌，对国产奶粉行业信任的恐慌，一旦产生这样的恐慌，将难以根除。

2.3 国内知名企业对顾客差别待遇

据报道，在对伊利供给北京奥运会、残奥会的乳品批次检查中，竟然发现所有的乳品批次的质量全部合格，都不含三聚氰胺，而伊利液态奶在专项检查中有很多批次都发现含有三聚氰胺。市场交易的一项基本准则就是公平，公正，人人平等，为什么不同的消费者，不同的交易对象，却实行差别待遇，不禁让人心寒。

3.国产婴幼儿奶粉行业诚信危机的根源分析

3.1 不法商人追求个人利益 道德素质低下

无奸不商，从众多奶粉事件我们可以看出一些不法商人确实道德败坏，为了追求个人的经济利益，置顾客生命于不顾，对消费者生命健康的漠视。大企业拥有先进的技术设备和充足的知识技术储备，不可能不知道三聚氰胺是有毒化工原料，为了能获得更高的利润，得到更多的资金回报，他们明知故犯，不仅仅是缺乏诚信、道德，更是违法犯罪行为。

3.2 企业没有认同社会责任观念 缺乏食品安全意识

企业社会责任观在中国起步晚、发展速度缓慢，有些企业甚至没有听说过社会责任这个词。由于我国特殊的国情，在企业发展之初，重点放在企业的规模和成长速度上，很少关注企业的社会责任，然在现今经济全球化发展的背景下，社会责任建设势不可挡，也是企业发展壮大的不二法门。食品安全问题是企业社会责任的重中之重，“民以食为天，食以安为先”。问题食品的屡屡出现，看的出食品生产企业没有将产品安全质量放在第一位，根本不把消费者的健康和法律规范放在心上，竟然还到处推卸责任，逆天而行。

3.3 食品安全监管制度不健全 地方保护主义盛行

“三鹿毒奶粉事件”的发生，政府有关监管部门有着不可推卸的责任。我国实行了6年之久的“食品质量免检制度”就是政府不作为的明证。从2002年国家质检总局把婴幼儿配方奶粉划入到34类免检产品中。事关老百姓生命的健康食品怎么可能轻而易举就免检，老百姓又怎么能喝的放心，吃的舒心。另一方面，政府往往把精力都花费在提高本土生产力上，本着“重量不重质”的原则，只追求本土的经济发展，而忽视了客观规律的发展，深入推行“地方保护主义”政策，从相关政府部门对三鹿企业“遮遮掩掩”式的保护来看就是最好的证明。

4.国产婴幼儿奶粉行业重新崛起的机会分析

4.1 “洋品牌”失去往日辉煌 民族品牌迎来第二春

据美国《华尔街日报》最新报道，声称享誉全球的新西兰牛奶及奶制品近日被检测出含有低含量的有毒物质双氰胺，目前新西兰政府已经下令禁售含有双氰胺的奶类产品，该报道称中国有8成的奶粉来自该国。这则新闻无疑给了我们一个明确的答案，进口奶粉业不安全，这实际上就为中国奶粉业崛起提供了一个很好的契机，民族品牌的春天已经来临。

4.2 香港禁售令出台 洋品牌销售渠道遭冲击

香港《2013年进出口（一般）（修订）规例》正式实施，规定离境人士所携带出境奶粉每人不得超过两罐，违例者一经定罪，可被罚款50万港元及监禁两年。随着香港奶粉新政实施，以及越来越多的国家和地区出台限购奶粉政策，也为国内奶粉业提供了新的商机，抢占新的市场份额成为国产奶粉行业最新关注的焦点。

4.3 伪洋品牌奶粉出现 洋奶粉给予厚望再次破碎

继国内乳品业集体遭遇三鹿奶粉事件后，进口奶粉品牌很快成为国内消费者的首选替代品。不久前曝出施恩奶粉假进口奶源和假美国身份，这一风波使得施恩奶粉的销售量应声下降70%，个别地区市场占有率归零，直到现在一提到施恩，联想到的仍是假品牌，不禁让消费者对洋奶粉给予的厚望再一次跌落至谷底。

4.4 三鹿奶粉事件影响巨大 国内厂商开始重视诚信危机

“三鹿毒奶粉事件”已经成为中国的爆炸性新闻，甚至成为轰动全球的重量级事件，不仅给消费者同时也给国内各大商家敲醒了一个警钟。看着一直备受关注、备受推崇的三鹿奶粉在公众面前轰然倒塌，无疑给全国人民一个晴天霹雳、一记响亮的耳光。政府对三鹿集团的惩治措施，对各奶粉生产商来说也起到了“杀鸡儆猴”的作用，国内企业开始意识到了诚信的重要性，把产品质量、产品安全作为企业发展的第一位。信是立国之本，是无价之宝，如果中国奶粉业真正意识到这一点，那么“毒奶粉”的冬天已经过去，“真奶粉”的春天还会远吗？

5.国产婴幼儿奶粉行业诚信建设的几点建议

5.1 加强诚信道德教育 提高诚信道德意识

一个人拥有高尚的道德情操和诚实守信的品德，不是与生俱来的，而是通过后天的教育培养形成的，对于企业，对于整个国产婴幼儿奶粉行业也是如此。国家必须将诚信作为检验企业绩效的一项重要指标，在年终时进行考核。通过各种宣传舆论工具，采取多种多样的教育形式，深入到企业，大力宣扬诚信在企业发展中的重要作用，让企业深刻认识到诚信的社会价值和经济价值，努力提高全行业的诚信道德意识。

5.2 遵循市场规律 积极承担社会责任

自古以来，优胜劣汰是事物发展的客观规律，同样发展市场经济就要接受其残酷的一面，遵循客观规律才是发展的出路，失败只是属于那些落后产能，质量低下的企业。我们不难发现成功的企业家都是守纪守法守信的好公民，他们不仅企业做的大，同时也得到社会的尊重和关怀。中国的奶制品行业经历了种种考验过后，这种经历带给我们的是宝贵的经验财富：只有立足长期可持续发展，积极承担社会责任，深入关注消费者利益，为员工提供更广泛的发展空间，积极支持社会公益事业，才能为社会奶粉行业的发展进步和繁荣带来更积极的影响。

5.3 提高产品质量 增加品牌认可度

品牌简单来说就是消费者对产品及产品系列的认可程度，品牌的建立需要相当长的时间周期，一旦形成了良好的品牌认可度，就会形成口碑传播，就会源源不断的给企业带来丰厚的汇报。对于奶粉来说，外资品牌都是几十年如一日的给品牌做加法，而国产一线品牌多是短时间内炒爆品牌，给品牌做乘法，殊不知，飞得越高，摔得越疼。只有真正提高产品质量，真正保证产品安全，拥有自己的核心竞争力，不断推陈出新，国产奶粉行业才能拥有自己的品牌，才能创造出属于中国人自己的好奶粉。

5.4 解除诚信危机 加强企业诚信文化建设

企业文化是企业中不可缺少的一部分，优秀的企业文化能够营造良好的企业环境，不仅能对企业的领导者和员工起来良好的引导和规范作用，同时也能通过各种渠道对社会文化产生影响。企业可以将诚信文化注入到企业文化中去，一方面企业可以通过开展各种诚信教育活动，邀请国内国外有名望的专家成立独立行政体系之外的诚信道德委员会。另一方面通过提高企业管理者的人格荣誉，诚信道德意识起到模范带头作用，充分发挥领导者在企业发展中的核心作用。

5.5 完善食品监管体系 提高政府监管职能

合理科学的食品监管体系对于我国人民的身心健康至关重要。首先制定一个专业化的食品安全检测体系，引进先进的仪器设备，拥有专业的科研团队，对食品质量进行全面的科学的公正的检测、检测和评价。然后建立一个政府监管的组织机构，专门负责食品的安全监管，对各部门进行分门别类，专业分工，各部门各执其责，统一协调。其次，建立和完善我国食品安全法律法规体系，避免不法分子钻法律的空子，钻法律的漏洞。最后建立完善安全应急处理体系，当食品安全问题的事件再次发生时，各企业都有一个遵照的标准和流程，以免给消费者和公众带来更大的危害。

5.6 充分发挥各级消费者组织和环境保护组织的监督作用

保护消费者权益是全社会共同的责任，在扩大和加强政府职能的同时，充分发挥各级消费者组织和环境保护组织的监督作用，让更多的民间组织参与到其中来，扩大影响力，真正体现出社会组织的监督功能。民间团体、社会公民和政府是三位一体的，这样的三位一体的结构，构成了社会政治、经济的基石。我国现在正处于社会转型的进程中，更需要民间组织发挥作用，在官方机构之外形成强有力的监督机制，成为公众们的代言人，为公众做好事、谋福利。

5.7 建立诚信危机的预警机制 防范信用风险

企业诚信危机预警就是对企业的信用状况进行预测和警示，通过及时分析企业内部的信用状况，评估这种信用带来的后果，通过采取措施使损失降到最低。建立预警机制，可通过图2步骤来进行，起到防范信用风险的作用。

①界定企业陷入诚信危机的指标。指标涉及到企业经营的各个方面，包括企业道德评价指标、生产经营指标、财务状况指标、资产存量指标、债务指标、信誉指标、忠诚度指标等等。②企业诚信危机信息的收集。对内来说主要指各个职能区域经理通过与客户、竞争对手的接触，调查收集有关诚信危机信息，对外则是从国家发布的、第三方机构提供的客户咨询报告和行业调查报告。③预测诚信危机产生的原因及后果。通过企业内外部收集的诚信危机信息，预测给企业带来的危害和影响，分析其存在的原因，引起企业高管人员的重视。④诚信危机的风险评估。对企业的客户进行诚信风险评估，采用正确的评估指标和方法，聘请专业的评估机构从而向企业发出准确的警报。⑤启动诚信危机的预警机制。针对企业诚信危机的评估结果，启动诚信危机的预警机制，动员所有员工参与其中来。⑥诚信危机的管理和恢复。通过管理设法防止诚信危机的爆发或者延迟信用危机的爆发。恢复的意义在于重新构建消费者对商家的信任，树立企业品牌。⑦诚信危机的评价和反馈。对信用危机的结果和预期的目标进行比较，找出差距，对其进行评价反馈，总结经验，提高应对诚信危机的能力。通过以上预警机制的建立，综合企业内外部各种因素，将各种诚信危机遏制在萌芽中。

6 结束语

个人诚信、企业诚信、行业诚信、管理诚信，都是社会诚信大厦的基本单元。“三鹿毒奶粉事件”引发的我国奶粉业的诚信危机，把公众的注意力聚焦到奶粉的安全上，虽然现在我国奶粉行业萎靡不振、奶粉企业频频倒闭，但是通过本文的分析来看，我国奶粉业仍有重新崛起的潜力和希望，民族品牌的春天已经来临。

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