关于北京联通固网大客户竞争环境的SWOT分析

金叶

一、电信大客户的界定及对企业的意义

对于电信企业来说，大客户是生存和发展的命脉，是极其重要的战略资源。目前，电信企业的竞争已转向服务竞争，其中大客户服务水平的高低将成为胜败的关键。

电信行业在近二、三十年间经历了一个高速发展时期，市场由垄断变为充分竞争，专线、宽带等新技术在电信行业广泛应用，同时新技术应用也带来了业务和服务的成倍增长。随着中国通信市场的逐步开放，通信市场竞争越来越激烈，通信运营商面临着来自客户、竞争者、新运营商、政策法规等各方面的压力。面对这种复杂且快速变化的电信运营环境，国内很多通信运营企业开始重视大客户的营销，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，真正实现以客户为中心的经营理念，从而有效的提高企业销售业绩和市场占有率。

大客户不仅是电信企业收入的主要来源，20%的大客户贡献了企业80%的利润，在电信企业的增量增收中起着重要作用，而且是有着广泛的重要的社会影响的客户。另外，电信企业与对手的竞争也将主要集中在大客户身上。因此，搞好对大客户的服务，对电信企业来说具有重要意义。一个电信企业拥有了一大批联系紧密的大客户，它的业务收入就有了基本保障，并可稳定持续增长，而且还便于电信企业进行下一步的营销工作展开，逐步扩大其使用电信业务的种类范围和数量。与大客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键。

二、北京联通大客户的竞争环境分析

1.北京联通大客户业务优势（Strength）分析

经过近20年的高速发展，北京联通业务己形成规模效益，尽管此间经历了分拆重组等一系列的改革，但在北京的电信业市场上，北京联通仍具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户资源、网络基础设施、人才储备等方面。2008年中国网通与中国联通合并后，北京联通在保留原有大部分固定电话网和数据通信业务的同时，增加了移动通信业务，并获得了WCDMA的3G运营牌照。并且继承了原北京网通、北京联通绝大部分的客户资源、保持良好的客户关系，在北京的通信市场上居于领先的优势。在客户资源方面，截至2012年底北京联通固定电话用户1120万、宽带（专线）用户450万、2G手机用户620万、3G手机用户780万，总用户数居北京三家运营商之首。2012年北京联通主营业务收入173.88亿元，其中大客户收入78.8亿元。

在网络基础设施方面北京联通的基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，北京联通已建成了覆盖全市，以光缆为主、电缆及微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等，并在2010年完成了2G/3G无线网络全市室外全覆盖。同时2G/3G室内覆盖、宽带接入网、数据通信网络和智能网也在不断扩容。北京联通的网络优势已成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向大客户用户提供相关专业延伸服务的基础和实力。在人才储备方面，北京联通在发展过程培养和储备了一大批了解北京市场、熟悉通信设备的电信管理和技术的能力较高、结构合理的管理和专业人才。同时还积累了大量丰富的运营管理经验，拥有长期积累的网络管理经验、良好的运营技能和较为完善的服务系统

2.北京联通大客户业务弱势（Weakness）分析

虽然北京联通大客户业务具有一定的优势，但我们应该辨正地看待这些优势。辩证法告诉我们，优势和劣势都是相对的，即在一定的条件下，优势很可能就转变成劣势。北京联通虽然拥有丰富的客户资源、完善的网络设施以及大量的储备人才，但缺乏现代企业发展所必需的战略观念、创新观念、拥有资源优势，但却缺乏资源运作优势。一旦不慎，优势很可能就转变成劣势。目前，北京联通的劣势主要表现在以下几方面：

第一，大客户组成结构严重失衡。以2012年为例子大客户收入为78.8亿元，其中固网语音及宽带专线类业务收入为56.3亿元，占总体大客户收入86.9%，移动电话及其增值业务收入为8.5亿元，占总体大客户收入仅为%13.1。移动电话及其增值业务收入与北京移动差距较大。

第二，企业战略管理与发展的矛盾。企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局，缺乏创新观念。虽然目前北京联通推出了几款针对大客户的新产品如 “集团VPN”、“移动商务平台”、“移动支付平台”等，但在各项创新应用上发展不够，在市场营销上用力不足，造成大客户收入增长缓慢、新业务使用率较低的情况。

第三，固定电话经营出现增量不增收的趋势，移动增值类业务尽管发展迅速，但由于在收入结构中所占比例过小，一直不能为整个北京联通的快速发展作出强有力的贡献。

3.北京联通大客户业务机遇（Opportunity）分析

我国国民经济的快速发展将为我国的信息化建设和通信发展提供前所未有的发展机遇。同时也为北京联通提供了巨大的机会，主要表现为：

第一，政府大力推进国民经济和社会信息化的“三网合一”战略决策，北京市作为首批试点城市，为北京联通大客户业务发展创造了历史性的机会。“三网合一”造就了消费能力强劲的电信产业市场，为电信产业市场创造良好环境的同时，也为北京联通发展大客户业务提供了机遇。

第二，北京通信市场远未饱和，集团客户市场潜力巨大。北京的电信市场潜力巨大。消费层次之间的差异决定了电信需求的多层次和多样化，而通信技术的飞速发展，促进电信企业的网络升级换代和业务的推陈出新，在固定电话网与计算机通信的融合点上开发新业务潜力巨大，激发出新的消费需求。互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利能力将随着企业外部环境层次的提高内不断扩大。

第三，2008年北京联通与北京网通合并后，拿到WCDMA运营牌照，北京联通成为北京三大运营中最大的综合电信运营商，能够经营固定、移动、数据和其他各种基础电信业务，目前，3G移动通信领是潜力最大，也是竞争最激烈的通信领域，将成为各电信企业的必争之地。北京联通的WCDMA移动业务，为产业链最为完整、应用最为广泛的3G标准，将给北京联通的大客户业务拓展带来巨大的机遇。

4.北京联通大客户业务威胁（Threat）分析

正所谓机会与威胁同在。任何事件的影响都是相对的，北京联通在迎接巨大机会的同时也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面：

第一，电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元。竞争趋势方面，市场竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。在过渡期间，大客户的抢夺将成为市场跟随者的发展重点。如2011年北京电信策反的国土资源局，这种行政单位本身人员有限，但影响重大。而且会影响其服务的行业客户的稳定。

第二，北京联通人才流失较为严重。北京移动、北京电信等许多公司采用高薪、高福利等政策吸引北京联通的人才，造成北京联通人才严重流失。这一现象至今仍未得到解决。

第三，移动电话对固定电话的替代，现在在全世界都是一个趋势。移动满足了人们“随时随地”的渴望和需要，而固定电话显然在这方面处于劣势。根据工信部公布的2011年全国移动与固网的用户增长量之比为500：1，20119年北京移动增加新用户超过80万，而北京联通新增固网用户仅仅为13万。移动用户之所以如此的急剧增长，有很大一部分原因来自移动推出的单项收费政策。而移动用户的剧增产生的一个连锁反应就是固定电话用户数量开始下降。信产部提供的资料同时表明，移动通信已经严重分流固话通话量，移动固话异质竞争加剧。在本地通话方面，2011年前6月，固话本地通话量同比增长-0.1%，而移动本地通话量则同比增长40%。移动本地通话量增长迅速，对固话本地的分流加大。由于目前固网收入在大客户业务收入占较大比例，因此固网收入的下滑将引起北京联通大客户整体收入的减少。

三、结束语

通信技术飞速进步和电信市场不断开放，广大电信客户需求期望的增强和选择运营商余地的拓展，中国电信业已完成了由卖方市场向买方市场转变的历程。特别是加入WTO以后，我国各大电信运营商都将面临着新的机遇与挑战。一方面，随着我国电信市场的放开，国内各电信运营商可以从国外学到更加先进的管理与技术，从而不断提高自身竞争能力；另一方面，国外电信运营商进入中国市场，将会使我国电信市场的竞争更加白热化。电信行业的竞争归根结底是服务的竞争，要想在激烈的竞争中生存，就必须不断提高自身服务水平。因此，对大客户服务营销水平的高低将成为电信行业成败的关键，希望通过对北京联通大客户业务现状的SWOT分析，为有效进行大客户市场营销策略提供一定的参考，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，并引入适合本地区本企业的市场营销策略的理念，并对原有企业的营销方式进行改变，才是企业获得最后胜利。