有心栽花

杨彦魁

《内蒙古日报》2014年11月11日第5版《“双11”：实体店抱团儿促销 欲与电商分高下》一文，是值得我们认真研究的一篇报道。本人认为，此文可以作以下推介：

（一）标题形象

该题分别使用了“抱团儿”、“分高下”动词词组，把实体店和电商在 “双11”——这个俗称为光棍节里两方面商家的促销活动体现得活灵活现。同时，加上“双11”这个时段限定，把此经营活动的报道与彼经营活动严格区别开来，从而使得此题具有“唯一”性。

此题告诉我们，“运用富于动作色彩的动词或词组”，是使标题“活”起来的有效方法之一。

（二）开头归纳简练，表述生动

我们来看原文：“阿里巴巴把原本属于单身派对的‘双11打造成了购物节，让实体零售百货措手不及。”

这本是一句背景。但是，与后文——“今年的‘双11，首府不少实体店零售商不再冷眼旁观。今日，记者走访呼和浩特各大商场了解到，不少实体店在‘双11纷纷搞起了促销活动，试图与电商分一杯羹”组合，形成了一个对比式开头。对比式，因其要把“前”与“后”各作一简略表述，故其文字易于偏长，甚至拖沓。但此开头只用了112个字，可谓简练。此其一。

其二，在这一段的叙述里，分别使用了“措手不及”“冷眼旁观”“分一杯羹”这样的词语，既体现了用记者的语言表述新闻事实的专业方法，又体现了该记者的高度概括能力。同时，也给予此项经营活动以强烈的动感。

（三）主体部分，结构合理，线条清晰

主体部分分为四大板块。其中，金锐家居城、万达国美店、维多利商厦各为一个板块，报道他们各自的促销手段、措施。最后两段为一个板块，报道了一位市民和经济研究所所长于光军对“线上线下”各自促销活动的认知。四大板块各成一体，又互相紧密联系，构成了一个完整的主体部分。

特别需要提出的是，虽然四大板块中，前三大板块是报道各实体店各具特色的促销活动，但记者没有局限于此，而是在第四“快”中分别给消费者指了一条正确的消费之路——“实体店和网上都在打折，我得对比下，选实惠和服务更好的”和“线上线下”的冷静认识——“单纯的店面或者网络销售模式都有一定局限，从未来商业发展来看，将线上线下相结合的商业销售模式将成为必然趋势”。

（四）启示

《“双11”》—文属（经济活动类的）事件性报道，它具有某一事实的发生——发展——结果，这样一个动态过程。所以，一般情况下，它能够让记者写出动感来。

这就让我想到了一个问题——我们大量的工作，其实都是由无数个事件过程组成的，为什么到了报道时，这些过程大多变成了材料的翻版了呢？所以，对照此文，我们可以得出以下启示：

1.深入。这是老生常谈了。《双》文的主体部分是533个字。就这533个字，我们来看记者采访了多少地方和人。金锐家居城、万达国美店、维多利商厦——3个实体店。再加市民刘芳和经研所长于光军2个人。而在实体店中，记者又是听（广播、店主介绍），又是看（促销条幅）。全部采访至少需要3个小时。如此算下来，记者的每一个字用了3分钟。也正因为具有每一个字3分钟的深入精神，才有了具体、生动的事实过程。而我们的相当数量的工作报道，恐怕只是从材料到材料，严重缺乏如此深入的过程。无数采访事实都告诉我们，只有深入，才能抓到“活鱼”。“活鱼”是“挖”出来的，不是“喂”出来的。我们新闻稿需要着力于“过程”，以及“过程”中的重点、难点或群众（读者）关注点，而非永恒的“工作部署加效果”。

2.积累。前面我们说过，此篇报道的开头用的是对比式，以去年的阿里巴巴与今年的“双11”进行对比。对比无非两种：（同一事物或人的）前与后，彼与此。而对“前”和“彼”的认知是需要积累的，才能形成对比。我们说工作类报道大多是比较新闻，就是说，“我”比“你”好，我就有新闻。那么，作为记者，必须了解“你”，才能比较出“我”来。为此，需要积累。《双》文正是积累了去年阿里巴巴创造了几百个亿的销售额，才对比出了今年“双11”的“分一杯羹”的开头及其主体部分的新闻事实。

我们再来举一个例子：10月21日一版《翁牛特旗：不毛之地也能变身“生金之地”》一稿的导语：

“提起沙地，人们总会联想到干旱的不毛之地。然而，在沙化面积超过总土地面积40%的赤峰市翁牛特旗，沙地却成了农牧民心中的‘生金之地。”

对比式导语，不是官话、套话、文件话，而是记者的话。一个“不毛之地”和一个“生金之地”的对比，一下子抓住了读者。有时只是一句话，如《翁》文。对比的“前”有时甚至只是一个词，但它的增辉作用是显而易见的。

——积累，是记者不可或缺的技能。

3.创造。认真研究《双》文，我们会发现，此稿加上讯头，就是一篇消息。开头可称为导语，而且是倒金字塔式的导语——重要事实的概括。但是，她的主体部分却并非按照新闻事实的重要程度先后摆布的，而是4个板块并列，至少其中前3个板块是非常标准的分主题。

新闻理论工作者可能把她看作是非驴非马，可读起来却十分顺畅。可见，这两种新闻文体的结合是非常得体的。这叫什么，叫创新。无论作者是有心栽花还是无心插柳，客观上是一种创造。由此，我们可以得出结论：不一定要拘泥于某一种新闻文体的格式，只要顺畅、得体，读者接受。

4.完整。此文最值得称道的是一头一尾。新闻报道要告诉读者，“这个”“是什么”。这一点，《双》文做到了。集中体现在主体部分的第四板块，也就是最后的两段中：“实体店和网店都在打折，我得对比下，选实惠和服务更好的”——市民刘芳说。“单纯的店面或者网店销售模式都有一定局限，从未来商业发展看，将线上线下相结合的商业销售模式将成为必然趋势”——经济研究所所长于光军说。相比之下，前三个板块均为事实的铺述，最后的板块给了消费者和经营者一个清醒的引导，告诉了读者“是什么”。

这一点，对我们的许多工作报道时有很大的借鉴意义的。许多报道，记者的职责只是把事实告诉读者，事实“是什么”，读者会从中确认。但是有些报道，特别是以数据为主的报道，这个“是什么”并不完整，虽然它也是事实。这就需要记者用另一类事实加以补充。比如，在经济报道领域，数据几乎是不可或缺的。那么，它说明了什么呢？经济下滑？触底？企稳？回升？还是跨越？这就不仅仅是一个统计数据完成的了的，需要专业或权威人士给一个明确的指向，才能把数据的新闻性完整化。麦尔文说，“新闻是一种信息——人们需要这种信息来对自己的生活做出明智的决定。”由此，也给了记者——这个提供信息的人一个职责——给读者提供完整的信息，以便读者对“生活做出明智的决定”。

附原文

“双11”：实体店抱团儿促销 欲与电商分高下

□本报记者 郭俊楼

阿里巴巴把原本属于单身派对的“双11”，打造成了购物节，让实体零售百货措手不及。今年的“双11”，首府不少实体零售店不再冷眼旁观。近日，记者走访呼和浩特各大商场了解到，不少实体店在“双11”纷纷搞起了促销活动，试图与电商分一杯羹。

11月8日，在新华东街的金锐家居城内，不少店面挂起了“‘双11劲爆商品狂轰炸”“激战‘双11家具也疯狂”“‘双11欢乐购直触低价”等条幅。一位店主告诉记者：“有些顾客选择在11日当天上网购买家具，而如果我们实体店也参与打折的话，因为可以及时送货，会更有优势。”

11月10日，在万达国美店内，不时广播着其“双11”的优惠活动，如联合滴滴打车，为顾客发放打车券；全网比价，再低11元等。销售热水器的郭女士说：“要与‘双11网络低价相抗衡，实体店只有给出更低的折扣。店里有WIFI，你可以搜出苏宁、京东、天猫等网上同样的产品，我们会比你这个价格便宜11元。”

而在维多利商厦，不仅店内不少商品参与返券、打折活动，11月8日至11日期间还将营业时间延长至21点。记者了解到，此前，由联商网等国内领先零售企业联合发起了挑战“双11”的“莲荷行动”“中国购物节”活动，126家零售企业，16491家实体店首度抱团大促，维多利就是其中之一。

“实体店和网上都在打折，我得比对一下，选最实惠和服务更好的。”已做好“双11”购物预算的市民刘芳说。

“双11”开战，线上线下哪边风景更好？内蒙古社会科学院经济研究所所长于光军认为，单纯的店面或者网络销售模式都有一定局限，从未来商业发展来看，将线上和线下相结合的商业销售模式将成为必然趋势。

（作者单位：内蒙古日报社）

编辑：赵萱瑞