一个啤酒经销商的死亡报告

何西

失城池

老叶前脚刚迈进办公室，手机就响了。“老板，手下的几个兄弟跟对方动手，被警察带走了。”老叶吃了一惊，虽然业务员为了抢生意跟对手打架在啤酒业内算不上新鲜事，但以老叶在圈中的地位，还很少有人敢跟他的人动手。

老叶最近一直在走背运。因为国外某大品牌的啤酒强势进入当地，他代理的本地啤酒备受冲击。但是看着直线下滑的数据，老叶心里还是起了疑。虽说对手实力强劲，可老叶代理的啤酒本土根基很深，口碑一直不错，再怎么样销量也不会下滑得这么快。

一调查，果不其然，对手竟然买通终端压老叶的货。这件事正好被老叶派去打探情况的业务员抓了个正着，这才有了打架的事儿。当然，老叶在当地人脉很广，几个电话打过去，人很快就放了出来。

但是，麻烦远未结束。

老叶所在的城市地处南方，气候炎热，人口众多，一直是各大啤酒品牌眼馋的肥肉。不过老叶代理的这个当地品牌，因为更懂得迎合当地人的口感，营销上更接地气，再加上与老叶这样的大经销商形成了牢固的攻守联盟，所以那些南征北伐的大品牌纷纷在这里吃了败仗。

这次冲击老叶的国外大牌，已经不是第一次攻城了。这个品牌在包装设计上独具一格。上一次，该品牌祭出价格战，在当地一连搞了三个月的降价大促销，也确实吸引了消费者的注意，在商超等卖场销量激增。但是总体来看，却收效甚微。因为该品牌定位高端，最主要的销售渠道是酒吧、KTV、夜总会等娱乐场所，而这块一直被老叶代理的当地品牌牢牢把持。

促销的成本和收益难成正比，国外大牌很快就鸣金收兵了。现在看来，当时的进攻更像是象征性的试探。一年之后，他们就杀了个回马枪。

这一次，对方动真格了。业内人所共知，当地近6成的夜场终端，尤其是高端夜场都控制在老叶手里，要想突破，必须先拿他开刀。因此对方一上来就是大手笔，先是高价买通终端压老叶的货，被老叶撞破之后，对方干脆就花钱买断老叶手里的场子。

在老叶开出的买断价的基础上一律再加50万元，并且代付违约金——这条件太优厚了！老叶手上的场子，尤其是那些稍小的场子纷纷动了心，一番“弃暗投明”之后，老叶手里的终端损失近半。

显然，对方是有备而来，财大气粗。那这价格战还能不能打？有没有效？老叶犹豫了。没想到稍一耽搁，更糟糕的情况就出现了。以前因为当地品牌很强势，同时靠着像老叶这样强势的经销商，使得当地的娱乐场所基本上看不到其他品牌的影子，消费者几乎没有选择的余地。但现在这个国外大牌撕开了口子，并且在夜场大张旗鼓地搞起了促销，再加上该品牌独特的工艺设计，消费者“尝鲜”以后，不再完全买当地品牌的账，到后来甚至开始指名只喝这个国外大牌。

风往哪个方向吹，草就要往哪个方向倒。老叶手上那些还未被策反的场子，由此纷纷开始向外来者伸出橄榄枝，不用加价，只要对方支付违约金，他们就愿意转卖。

老叶顿时感到压力山大。在这个城市打拼多年，他才有了今天的局面，难道多年辛苦就要付诸东流？

小叶

在老叶还是小叶的时候，他还只是当地某个经销商手下的业务员。

小叶没把精力花在销售上，更多的时候他是在经营关系。他性格豪爽，酒量惊人，好交朋友，再加上是土生土长的当地人，所以人脉极广，不是有当警察的发小，就是有当公务员的同学，甚至还有朋友是市里某领导的驾驶员。

这样的人自然非池中物，更不会甘心做一辈子的业务员。2003年，正好赶上当地唯一的一家啤酒厂加速发展，小叶通过朋友的关系从厂里进了一批货试卖。小叶从原东家那里撬走了一些终端资源，所以手里的货很快就销售一空。酒厂看出了小叶的实力，就把代理权交给了他。

其实那个时候，小叶手上的资金很有限，交给厂家押金之后，他已经没有多余的钱来租门面，招员工了。于是他把家里当成了仓库，自己一个人去开拓市场。

在此之前，这个城市的啤酒市场被邻省的一个品牌把持着，本地啤酒反倒如初生儿一般，孱弱无力。后来在当地政府的支持下，本土品牌开始发力，在一轮疯狂的扩张之后，邻省的品牌被挤到了墙角，市场占有率从80%迅速萎缩到不足10%，其失地均被当地品牌收入囊中。

小葉算是乘上了东风，销售额水涨船高，手里的终端数量也在不断攀升。但是，当地品牌发展的经销商不只他一家。市场被十多家经销商分割，每家分到的地盘只能保证微弱的盈利。小叶隐隐地感觉到，一场更加激烈的争夺战正在酝酿。

先下手为强，小叶率先向本市的其他经销商发起了冲击。他招了几个业务员，打着厂家的旗号去跟对手的终端接触，牵上线之后，他就亲自出马，先是请客吃饭拉关系，然后再承诺以每瓶啤酒比其他对手便宜1毛钱的价格供货。啤酒是靠走量的，所以每瓶酒多一毛钱的利润，算下来也是相当可观的。

这一招一开始效果显著，小叶手上的终端数量一下子增加了近100家，其中大部分是大排档和火锅店。当时正值夏季，小叶让出的利润通过销量的提升得到冲抵，还实现了盈利。但是对手很快也使出了同样的招数来抢夺失地。

想一招制敌并不容易，小叶必须有其他的办法。他随后把目光转向了本市的娱乐场所，在这些地方售卖的啤酒利润远远高于大排档和火锅店。但要拿下这些终端也更加困难。这一次，小叶决定集中兵力拿下当地生意最好的酒吧、KTV和夜总会。除了攀交情、低价供货之外，他还利用自己的人脉帮这几家终端拉生意。他的朋友里三教九流都有，哪个朋友或者朋友的单位要招待宾客，都可以介绍到这些地方来。当然夜场也会提供优惠，不过这部分费用小叶会通过其他方式让夜场赚回去。

这样做，不仅让小叶盘下地盘，也让他和夜场的老板、经理建立了牢固的友情。占领了高地之后，小叶的销售额已经远远高于其他竞争对手。手里的资金一充足，小叶就开始采用短平快的招数——买场。通过支付买场费，小叶迅速扩张地盘，一家独大的格局渐渐成形。

当然，小叶的精明之处不止于此。他不但懂得抢夺终端，做好客情，更知道跟厂家拉关系。他时不时地会请厂里负责销售的陈主管吃个饭，逢年过节送点小礼物。陈主管见他业绩好，也乐意扶持他。这样一来，小叶在圈里更是无往不利，版图越扩越大，特别是本市的夜场半数以上被他染指，而整个啤酒终端更是有将近6成是他的势力范围。

生意越做越大，小叶的业务员队伍也在不断壮大，公司搬到了宽敞明亮的办公楼，有了独立的仓库。大家对小叶的称呼也渐渐变成了老叶。

反击

老叶看着销售数据蹙眉的时候，手机又响了，老叶一听是陈主管的声音。“老叶啊，你得想想办法了，我这里压力很大啊。”老叶沉默片刻说，你不用着急，我已经想到办法了。陈主管问什么办法，老叶只说，“你只要让厂里配合我搞点促销活动，其他的不要多问。我保证让他们哪里来的回哪里去。”

老叶先让业务员带着厂家新出的赠品去走访那些还没沦陷的终端，一来是稳住这些终端，二来是面向消费者做一些促销活动，造造声势。这样做对于改变目前的形势并没有多大的帮助，但至少向终端和竞争对手传达了一个信息：老叶和厂家都不会坐以待毙。

接下来，老叶开始宴请宾客，对象是几家已经被对手撬走的终端的老板或者主事人。老叶是个直脾气，想想挺郁悶，这些年他们的生意有很多还是自己介绍的，树还没倒呢，这猢狲就散了。不过话又说回来，生意人哪边有钱赚就往哪边倒也是常情。

酒店包房里，老叶举起酒杯，说，“今天大家肯来是给我老叶面子，我先谢谢大家。我们都是多年的老朋友了，一起坐坐叙叙旧，不谈别的。”说完一杯酒下肚，“我先干为敬了。”

酒过三巡，老叶对生意的事儿只字未提。但大家都知道老叶的用意。其中一家酒吧的老板，曾经受过老叶的恩惠，实在忍不住了说，“老叶，不是兄弟想对不起你，只是对方开的价实在是……”

老叶就等着有人先开口，他接过话来说，“各位兄弟如果真把老叶我当兄弟，就帮我一次，他们开什么价码，我照价给你们，另外我早就在盘算拓展业务范围，在国外找了一款生啤，如果放在你们店里卖，设备我可以提供。”老叶早就打听好了，对手也在向他们推销生啤，但是设备要他们自己购置——以国外大牌的思路，设备免费，店家就不会爱惜，但对店家来说，这可是一笔不小的花费。

话说完，没有人表态。老叶再次举起酒杯，打破沉默。“来来来，不谈生意了，大家喝酒，愿意继续跟我老叶一起干的，我随时欢迎，不愿意的就当我没说过。”

消息在圈子里传得很快。第二天，老叶接到很多个电话，都是打听生啤设备的。老叶知道他们动心了，忙让手下的人挨个给他们送去了生啤的宣传资料。当然，老叶特别留意到，那天吃饭的人，只有经营KTV的刘老板没有给他打电话。

又过了几天，收到宣传资料的终端老板，有的开始来找老叶谈合同。刘老板还是没有露面。再过了几天，圈里人就纷纷传说刘老板的场子被查了，好像是因为涉黄。

对此，圈里还有其他的传闻，说刘老板的事是老叶搞的鬼，老叶人脉广，有的是办法，得罪谁都不能得罪他。这些流言传到老叶耳朵里，他只是神秘地一笑，谁也不知道他葫芦里到底还装了什么药。

后来，那些被对手抢走的终端纷纷打电话跟老叶咨询生啤的事，老叶借此收复了一部分失地。随后，本土啤酒厂搞了一个大型的抽奖促销活动——泰国双飞五日游。伴着欢乐的抽奖，本土啤酒似乎一扫阴霾。

当然，对老叶来说，这只能算是双方交锋之后重新划分了势力范围。口子一旦撕开，以后老叶很难凭借本土品牌在终端上一家独大了。不过塞翁失马焉知非福，老叶好歹借此开拓了生啤这块业务。

诛杀令

想不到，老叶刚过几天太平日子，就立马陷入另一场危机。

陈主管要调走了。这个消息让老叶很意外，他急忙给陈主管打电话。电话里，陈只说公司派他到外地去开拓市场，新来的主管是从别的酒厂挖过来的，他不太了解情况。

老叶一开始并没有多想，反正以他在当地的实力，换什么样的销售主管都得给他三分薄面，生意还是照常做，不会受什么影响。只是不知道新来的这位是什么脾气秉性，如果能像老陈那样跟他交上朋友当然更好。

凡是跟人打交道的事，老叶都不担心。不过，他心里还是有一丝不安。老叶刚替啤酒厂打了一场胜仗，他们就在这个时候换走跟他有交情的主管，实在有点说不过去。这次对付外敌，老叶表现得很强势，厂商几乎是唯他马首是瞻。不过，经销商跟厂家的关系一向很微妙。如果经销商实力不够大，往往会被厂家盘剥，但如果经销商太过强势，厂家又担心养虎为患，为他人做嫁衣。老叶想着想着心里产生了一种不祥的预感。

老叶决定静观其变，先等新官上任再说。

没多久，新上任的李主管就安排在城里最好的酒楼宴请经销商。可是，让大家意外的是，这个主管竟然是个女人，而且还是个漂亮女人。以老叶的地位，理应是座上宾，可是她偏偏要一视同仁，并没有高看老叶一眼，整个席间更是对刚刚打完的胜仗只字不提。一顿饭吃下来，老叶心里已经可以肯定，对方是来者不善啊。

老叶派人打听新来主管的底细，得知她在上一个东家那里最大的贡献就是打造了一支精干的销售员团队。难道啤酒厂想自己发展终端？

果不其然，李主管一上任就开始招兵买马，组建新的销售团队，甚至还跑到他这里挖业务员。老叶憋了一肚子气，心想这也太不把老子放在眼里了。

李主管其实很“看重”老叶，因为她带着手底下的销售员抢的都是老叶的地盘。这一招很毒辣。一方面是杀大头，另一方面是告诉其他的经销商，我不是冲你们来的，你们也不要跟老叶联手对付我。

由此，其他被老叶压制多年的经销商当然是坐山观虎斗，乐观其变。

李主管很讲章法，对老叶也是知己知彼。她使的手段跟老叶如出一辙，先是以厂家的身份跟终端接触，请客吃饭拉交情。李主管虽然酒量不大，但是能说会道，再加上性别优势、外貌优势，一下子就把那些终端的老板降住了。

谈完情，李主管就开始谈利。她告诉这些终端老板，啤酒厂也打算开发一条生啤的生产线，设备好说，主要是生啤都有保质期，一般在3到5天，国外的生啤也是在国内生产的，运到本市，保质期就少了两天，如果不能很快卖出去，终端就要承受损失。但如果是本市生产的生啤，这方面的风险就会降低，而且啤酒厂还承诺卖不出去的都可以回收。

原来如此！老叶新推生啤无疑是把双刃剑，一方面抵挡外敌，另一方面却让厂商深感“谁动了我的奶酪”，虎视眈眈。而李主管这一招实在厉害，直接断了老叶的后路。跟啤酒厂比起来，老叶的那些关系实在是小儿科。于是，这一次老叶的朋友，挡不住“色”诱加利诱，再一次背叛了老叶。

在劫难逃

啤酒厂这是兔死狗烹啊！老叶心都凉了，“既然你不仁，别怪我不义。”

就在老叶酝酿还击的时候，他接到了那个国外大牌的销售部主管打来的电话。原来对方得知老叶被削藩的事，想要拉拢老叶，还邀请老叶到公司中国区总部的所在地玩几天。老叶自然不会放弃这个好机会。

老叶参观了公司高大的办公楼和啤酒厂，再次享受了座上宾的感觉。这感觉不错，人也跟鸟一样，总是要择良木而栖，老叶心里想。

回来之后，老叶私底下召集了其他的经销商，说，我今天的下场就是你们以后的下场，他们不让我做大，也不会让你们做大。又说，你们抬眼看看，现在的啤酒市场都是谁的天下，那些大品牌早就被国外的品牌收购了，就我们这里的这个小品牌也挣扎不了多久，早晚是别人的。

毕竟兔死狐悲，物伤其类，老叶一番“肺腑之言”，说得这些经销商竟也有些动心。

老叶自以为看到了大势。这边，国外大牌拉拢了本土啤酒的经销商，那边，他们又开始实施收购计划。这一次他们做足了准备，也在当地政府那里做了不少工作。最终在当地政府的主持下，风光一时的本土啤酒厂将自己51%的股份作价卖给了这个曾经败给自己的对手。

然而没想到，老叶的命运也不甚乐观。这个国外品牌拿到本土啤酒的控股权之后，并没有扶持当地的经销商，反而加大了对自己销售团队的投入，意在彻底拿掉经销商，牢牢把控渠道。

这才是大势所趋，老叶终于懵了。