中国休闲服角斗传奇

路胜贞

第一阶段 港资先锋

追风者们

上个世纪90年代初，风云际会之时。

美国人罗杰·内格尔提出“虚拟企业”概念；梅艳芳、张国荣、陈慧娴等明星兼潮流先驱穿着T恤、修腰裙、牛仔裤出席各种活动的镜头传入内地；在温州，裁缝周成建的生意一蹶不振。

周成建会做中山装、列宁装，也会做西装，喇叭裤，但顾客都去哪儿了？

这是中国休闲装第一代的“香港品牌”时代。佐丹奴、堡狮龙等港资品牌凭着一些基本的、街头样式的休闲装，轻而易举地占领了市场。

做了十几年裁缝的周成建惊讶之余，也眼前一亮。

1995年第一家“美特斯·邦威”专卖店在温州公园路开业。但周成建苦于小作坊式生产太吃紧，裁缝店加班加点都满足不了突飞猛进的消费需求。若要开厂，手上仅有的400万元实在杯水车薪。

与佐丹奴的一个零售员聊天，为周成建打开新天地：在内地一年销售额达到12亿港元的佐丹奴竟然没有一家生产工厂，所有的销售都是靠加盟店完成。周成建心头一震。

尽管不懂得“轻资产”和“虚拟经营”概念，他仍把这种学来的模式用自己的话翻译了一遍：借鸡下蛋，借网捕鱼，并靠着这生动的比喻很快与广东10多家加工厂建立合作关系。美邦随后在浙江、江苏等地开出10多家专卖店。

短短三年，周成建赚得盆满钵满，美邦年销售额2000多万元，引来不少追随者，一定程度上促使中国休闲服版图的几股势力形成：来自香港的堡狮龙、班尼路、佐丹奴、真维斯被习惯性称为港派，仍享受先行的红利，市场份额绝对领先；来自珠三角的以纯、阿依莲为广派，正在努力求生；而同处宁波、温州地区的美邦、森马、唐狮为浙派，发展迅猛。

这其中，就有美邦日后最大的对手——森马。

同处温州小城，年过不惑的邱光和无法忽视周成建的成功。邱光和悄悄在美邦周围转了几天后，创立了自己的品牌——森马。从款式到消费定位，再到找人代工、开专卖店，邱光和全部现学活用。

1997年，森马赚了2000多万元，美邦在温州损失了近两成的市场份额。

请君入瓮

对于森马的崛起，周成建不再放任。很快，外套、T恤衫、毛衫、牛仔裤、内裤、袜子、皮带、皮包、衬衣数百个规格和品种的新款被推向市场，直逼森马。

邱光和并不惊慌。此时的森马早已在美邦的货源地广州建立起了自己的供应商队伍，刚刚赚来的2000多万元，很快转变成足以对垒美邦的数百个规格的产品。

春夏之交，一场毫无悬念的同质化产品争夺战悄悄拉开序幕，甚至佐丹奴、真维斯、唐狮等各派都准备了大量的促销品和价格策略应对两个冤家的死磕。

出乎意料！周成建虚晃一枪，亮出了两款谁也没见过的新产品：圆筒形休闲裤和卷起大边的花纹短裤。这是当时从欧美引进的最为流行的款式，半个月前就被悄悄隐匿在仓库。

当时的休闲装市场，尽管品牌已经数十个，但无不是相互模仿多，新东西少。美邦的新款一亮相，立刻轰动，美邦各店人满为患。

森马慌忙迎战。设计师加班熬夜，紧急从广州定制了5万条最新款休闲裤。为了超越对手，邱光和要求代工厂用最好的棉纺材质。

天气越来越热，赶制的裤子终于送到森马各个专卖店，一场声势浩大的反攻就要开始。没想到，因为加入涤纶较少的棉质面料天生具有缩水特性，森马的新款裤装被消费者洗后几乎全部短了一截，消费者纷纷要求退货。森马可谓马失前蹄！

赢得满堂彩的美邦直接威胁到了港资品牌的市场地位。以老大自居的班尼路为抢救失去大半的年轻市场，专门细分出针对16到28岁消费者的“生活几何”。佐丹奴无奈之下推出面向中低龄的平价产品Blue Star Exchange系列。只有堡狮龙没有动作。

美邦的连锁效应不止于此：港派的产品调整让定位于16到22岁年轻人的森马压力巨大。

不过经此一役，邱光和意识到，简单模仿有落入敌手圈套的兇险，把握材质和流行趋势很关键。他把产品开发中心搬进上海，与美邦相隔不到十里。很快7个系列256个款式的休闲服饰摆在了消费者面前，近百家森马专卖店也在全国开花。

对手们都在产品开发方面下功夫，周成建却开始研究消费者心理。

年轻是时尚潮流的代名词，能让年轻人趋之若鹜的，不是时尚的服装，而是通过服装，使他们的社会认同需求得到满足。无论是老对手森马还是港派，好像都没踩准这个鼓点。

第二阶段 内资雄起

港派的黄昏

一句“不走寻常路”的鲜明口号，被美邦提了出来。美邦还邀请在年轻人中极有心理认同感的四大天王之一的郭富城代言。

更多的消费者通过郭富城认识了美邦。美邦销售额陡然由此前的不足几千万元突破5亿元，销量增长了600%。

明星代言可谓开内资休闲企业营销之先，美邦销售的井喷再次震撼了市场。很快，以纯携香港影星张柏芝、古天乐，唐狮邀请S.H.E，纷纷加入这场形象战。

正是这个时段，中国内地猛然增加了2000多种休闲品牌，浙派的唐狮、高邦、拜丽德，广派的以纯、依米奴、衣之纯、柏仙多格等纷纷走出当地，进军全国。至此，中国的休闲服装浪潮正式解构颠覆了之前传统的正装衬衫、西服，以山呼海啸之势席卷全国。

森马危矣！

迅猛生长扩张的其他品牌让森马随时有被“包饺子”的危险。而与年销量超过800万件的美邦相比，森马年销量仅300多万件。美邦可掏出1600多万元的代言费，森马却囊中羞涩。

重压之下，邱光和仍保持了清醒，森马还有机会——渠道突围。

调查美邦模式的报告摆在邱光和案头：美邦放给加盟商的利润空间仅25%左右，而且每年要交5万到30万元的品牌加盟费，加盟条件要求苛刻繁琐。