浅析征婚广告中的语言偏离现象

摘 要：随着《非诚勿扰》《我们约会吧》等电视相亲节目的热播，以及全球新一轮单身高潮的到来，利用广告进行征婚活动也越发盛行。与其他商业广告独特的语体风格相似，征婚广告中也经常可以见到对语言常规的变异，即偏离现象。本文以现代文体学中的偏离理论为基础，以具体的征婚广告为实例，从词汇、句法、语义和语域四个层面对其语言中的偏离现象进行描述分析，认为偏离是征婚者创造性地使用语言、实现自我推销的有效手段。

关键词：征婚广告；语言偏离；文体学

作者简介：刘舜佳（1989-），女（汉）， 浙江省上虞人，浙江大学外国语言文化与国际交流学院2012级外国语言学及应用語言学专业硕士研究生。

[中图分类号]：H08 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-30--02

引言

征婚广告是征婚者在报纸、杂志或网络等传媒上自我推销、寻求配偶的一种广告形式[1]，是语言劝说功能的一种运用形式。它不同于企业或商业广告，是一种个人广告，要求征婚者把特定的信息提供给某一特定的群体。它的主要目的是引起读者或是征婚者的注意和兴趣，进而采取行动。

偏离是文学语言实现陌生化的主要艺术手法之一。雅各布森曾在论述诗歌的陌生化语言时，对偏离有过详尽分析。之后，利奇又将偏离区分为八大类：词汇偏离、语言偏离、语法偏离、书写偏离、语义偏离、语域偏离、方言偏离和历史偏离[2]。胡壮麟把偏离概括为两种：外部偏离和内部偏离，两者的区别在于偏离是由文本外部或内部条件来决定 [3]。

实际上，偏离不仅是文学语言获得诗性功能的重要手段，同时也是包括征婚体在内的广告语言增强吸引力的有效途径。中国俗话常说，文如其人。很多时候，征婚者无法真实展现本人的形貌，又想在寥寥数语中展现自己的独特个性，便会有意识地违背大众所接受的语法规则和语用准则，使用大胆而有创造性的偏离手段取得独特的文体效果，以期在茫茫的广告海洋中脱颖而出。本文拟从词汇、句法、语义和语篇四个层面探讨征婚广告语言中几种主要的偏离形式。

1 、词汇偏离

广告经常大量使用褒义色彩浓厚的评价性形容词，以期在消费者心目中树立一个美好的形象，来达到把商品或传播的信息推广出去的目的，征婚广告也不例外。征婚者就像是产商，只是他们出售的是他们自己，所以会尽可能在语言上字斟句酌，极尽美言，以突出自己鲜明的个性特征。

（1）冰儿，未婚，1.64米，68年12月出生，非常善良纯真，善解人意，正直极富爱心。秀外慧中，风情万种，特立独行，率性而为，敢爱敢恨，敢作敢为，集美貌智慧胆识于一身，极具个性与魅力。觅30～50岁，诚实正派重情之成功男士为偶。——《深圳青年》2002年第9期[3]

在例（1）中，征婚者无论是对自己的外在特征还是内在性格的描述都采用了文学化的手法。用了一系列诸如“善解人意”、“秀外慧中”、“风情万种”等带有褒义色彩的雅词，来吸引读者的注意。需要指出的是，虽然这样的征婚广告能给人一种艺术的美感，有助于提高征婚的成功率。但这种文学色彩浓重的语言有时会给人一种模糊的感觉，也未必真实[4]。

2、 句法偏离

征婚广告的句法偏离通常体现在违反一般行文使用的句法组织结构，而使用一些非常规的句子组合，以达到特定的表达效果。常见的有以下几类：

2.1断句和短句

（2）享，自由；懂，生活；爱，人生！这就是，我！——千城婚恋网

例（2）是某男士在其征婚主页的个人介绍，可以看到原本完整的短语和短句被逗号和分号切分成了一个个断句，在正常的中文文体中，很少见到以这种方式行文，因为它太散碎，句间逻辑亦含混不清。但征婚者为了追求新颖独特，使用这种违反常规的行文反而会取得意想不到的诉求效果。

2.2 排比句

（3）一直在等一个人，一个懂得珍惜缘分的人，一个愿意和我牵手相伴到老的人，一个跟我一样相信世间有真爱的人；一直在等一个人，一个关心我在意我的人，一个懂得包容体谅我的人，一个也许并不完美但懂得珍惜我的人；一直在等一个人，一个与我相亲相爱的人，一个我们相互都喜欢的人。只是，这个人在哪？——百合网

上面这则广告使用多个相似句式的并置排列，将自己对未来伴侣的期许一一细数，也充分抒发了内心的情感，节奏和谐，显得感情洋溢、气势更为强烈。相比于很多平铺直叙的征婚广告，更有可能会脱颖而出，给读者留下深刻印象。

2.3 感叹句和祈使句

（4）倘若婚姻真要赔上其实更珍贵的人类情操，我宁愿舍弃已经得到的物质文明！本人大学毕业后，辞职办厂十三年，虽被繁忙的厂务压得身心疲惫，且曾被婚姻这杯冷酒烫伤，但仍无时不在渴望建立一个心灵与物质同样富足的理想家庭。如果你是一个漂亮、温和、贤淑有教养又善于持家的女孩，请给我来信。地址：… ——《深圳青年》2000年第7期

这则广告采用了祈使句或感叹句与陈述句相结合的句式结构。这种句型变换的方式常常被广告语言所使用，因为陈述句可以为读者提供信息，感叹句能促使读者引起感情共鸣，而祈使句则能鼓动读者采取行动。这两种句式都能使读者在心理上兴奋起来，加深读者印象。

3 、语义偏离

使用修辞手段来实现语义上的偏离在征婚广告中极其常见。征婚者刊登广告的目的就是要千方百计增强广告的吸引力，所以他们绝不会放弃使用修辞技巧来加工广告词，在有限的空间里大量运用修辞手法，比喻、拟人、重复等修辞格。请看以下例子：

（5）鱼米之乡有一只孤雁，期待着情感的归宿。她24岁，未婚，懂烹饪，待

人和善，端庄秀美。渴望觅份真真切切平平淡淡朴实的爱。期盼中的你体健貌端

重亲情事业心强的男士。——《爱情婚姻家庭》2002年1月[3]

（6）幸福就是：雨天能为你撑起一把小伞；幸福就是：牵你的小手与你共度

夕阳；幸福就是：你永远开心快乐！ ——世纪佳缘网

例（5）中征婚者首先是以“孤雁”来形容自己，说明自己还是孤身一人，形象而具感染力；“鱼米之乡”暗示自己的家乡所在地域；用“情感的歸宿”来比喻她对婚姻生活的真切期盼。生动形象的比喻大大增强了征婚广告语的美感，也体现了这位征婚女士含蓄深情的美好特质。而例（6）中征婚者连用三个“幸福就是”，表达了自己对幸福的理解及渴求之情，如此反复强调不仅渲染了气氛，而且能很好地感染、鼓动读者，用艺术的形式达到其自我推销的目的。

4 、语域偏离

语域借用是语域偏离的常用方式之一，指的是在讲话或行文过程中借用其他语域的说法，这在那些新奇的征婚广告中也可得见，如下面这则：

（7）今年情人节，收购二手女友一名（一手最好），要求九成新以上，出厂日期为86-89年之间。各零部件齐全，芯片无破损，尚在保质期内。型号：安全环保型。长度：158-170cm。重量：不超过55kg。外观整洁无瑕疵。需ISO9002女性证明认证。实用节能无噪音。有乐意的请与我联系…… ——51同城论坛

这则广告里的用词都来自机械产品介绍的专业术语，本来与征婚求爱毫无关系，却偏偏出现在征婚广告中，偏离了这些术语原有的使用域常规，产生了让人啼笑皆非的幽默效果，也可谓是别出心裁，夺人眼球。

结语

本文运用文体学的偏离理论，从语音、词汇、句法、语义和语域五个层面对征婚广告进行了语言特征的描述。分析表明在词汇层面，征婚广告者惯用褒义色彩浓厚的评价性形容词来更好地推销自己；句法方面，使用短句断句来增加广告的独特性，以排比句加强诉求效果，而使用感叹句和祈使句则是为了唤起读者的共鸣，促使其尽快行动；语义层面则运用丰富的修辞手段，如比喻、拟人、重复等来增加感染力；语域层面的偏离增加了广告语言的生动性，达到幽默、新颖的效果，以实现其夺人眼球的目的。综上，笔者认为利用文体分析理论来研究征婚广告是一种有效的方法，也使偏离的概念得到了更大范围的运用。

参考文献：

[1]胡开宝， 陈在权. 商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J]. 中国翻译， 2002（5）.

[2]许力生. 文体风格的现代透视[M]. 杭州：浙江大学出版社， 2006.

[3]胡壮麟. 语言学教程[M]. 北京：北京大学出版社， 2007.

[4]零宏惠. 中英征婚广告语体特征对比分析[J]. 广西民族学院学报（哲学社会科学版）， 2005（1）： 176-179.

[5]邹光椿. “征婚语言”的对比[J]. 修辞学习， 2003（3）： 13.