浅析我国商业银行实施差异化战略的策略

陈锦虹

【摘 要】本文从波特差异化战略理论出发，分析当前中国商业银行同质化竞争的背景，阐述商业银行差异化战略实行的必要性，并对该战略提出对策。

【关键词】商业银行；差异化战略；品牌战略

文章编号：ISSN1006—656X（2013）12-0016-02

引言

差异化战略源于哈佛大学商学院教授迈克尔？波特（Michael Porter）所提出的竞争战略理论。波特认为：“在与同行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者威胁、替代品威胁这五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类让企业成功的战略思想：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。”

差异化战略是指：企业将“提供的产品”或“服务差异化”，使企业的产品与同行业竞争对手的产品产生区别，形成与众不同的特点，树立起行业范围内的独特性。成功的差异化战略使企业在行业内建立起对付五种竞争力量的防御阵地，成为企业在该行业中赢得高水平收益的积极战略。一般而言，差异化战略的实现主要有三种途径，即产品差异化、形象差异化和市场差异化。

一、我国商业银行业竞争背景

伴随着我国经济金融的改革和加入“WTO”对外开放，我国银行经历了从封闭到开放，从单一到多元的发展历程，逐步形成了以中国人民银行为央行，以国有商业银行为主体，其他银行业金融机构并存的多元化的银行体系，为国民经济的持续、健康发展提供了基础。

截止2011年底，中国共有2家政策性银行及国家开发银行，5家大型国有商业银行，12家股份制商业银行，144家城市商业银行，212家农村商业银行，190家农村合作银行，2，265家农村信用社，1家邮政储蓄银行，635家村镇银行以及46家农村资金互助社，39家外资银行。银行业金融机构网点共计20万个，从业人员319万人。

随着中国金融改革不断深入，我国商业银行业基本上从“卖方市场”转为“买方市场”，市场竞争愈来愈激烈，产品同质化日益加剧，具体体现在：

（一）市场定位趋于同质化

从表面看，我国商业银行体系层次分明，主要有国有商业银行、区域性的股份制商业银行和城市商业银行以及农村信用合作社。但，占大部分的中小型商业银行在市场竞争中追随模仿大型商业银行的经营模式，不同规模的商业银行都在实施跨区域经营战略，并且把重点都放在经济发达的地区和中心城市，都想成为全国性的大银行。绝大部分商业银行不仅在跨区域经营战略、目标客户、金融产品服务等市场定位方面都表现互相模仿其他大型商业银行的特点。这些现象致使我国商业银行市场定位趋向同质化，在中心城市以及一些经济发达地区拥有大部分金融服务，甚至出现恶性竞争，相比西部地区和农村的金融服务却是相对匮乏，不能很好地享有丰富的金融服务。

（二）产品服务及营销策略趋于同质化

长期以来，我国商业银行利润的主要来源是稳定的高利差，所以导致我国商业银行的创新能力不够。客观的说，商业银行的“金融产品”在本质上是提供一种金融服务，几乎所有创新性的产品都能无成本的模仿。目前，我国商业银行服务产品几乎相同，大多数银行仍然“以产品为中心”，简单的模仿他行，一方面自身的业务种类增多，却导致自身质量下降，在专业性和服务方面无法满足客户的需求，无法取得客户认同，当然品牌优势建立就更困难了。由于模仿的低成本，诸多商业银行在精准化营销和产品服务的营销策略方面不加大投入，而是进入了比拼费用、规模和人际关系的低质量竞争之中。商业银行产品服务及营销策略同质化，导致了不理性的市场竞争，大大削弱了我国商业银行的创新能力和竞争力。

（三）客户定位趋同

由于市场定位和产品服务等的趋同，导致我国商业银行的客户定位也趋同。为了在“平均市场”中获取更高的经济收益，各商业银行都将目光集中到各大型国有企业和高端个人客户上，忽略了中小企业、农民等小客户。各商业银行都致力于追求大公司和高端客户，使得商业银行间恶性竞争，从整体上降低了银行业的竞争力和抵御风险的能力，同时也增加了银行的风险，使中小企业贷款难和“三农”贷款难问题更为凸显。

二、差异化经营的必要性

（一）差异化经营是经济学市场理论的必然过程

产品同质化是在经济学理论中市场有效配置资源重要的基本假设之一，市场竞争的最终结果是产品和服务的同质化过程。“差异化是与同质化相对的概念，是产品摆脱同质化的一个动态创新的过程“。在经济学理论中，一个行业的产品会发生如下同质化与差异化的动态转化过程：

产品1→（同质化过程）→产品群1→（差异化过程）→产品2→（同质化过程）→产品群2

当市场上出现了具有差异性的产品时，这种具有差异性的产品操作成功会在短短的时间内迅速占领市场，该企业将获得超额的利润，其他企业为追求超额利润，便会对此类产品进行模仿，同质化产品增多，差异性则逐渐缩小，企业的超额利润已被平均利润取代，想要继续占有超额利润的企业就会对产品进行创新和升级，由此新的具有差异性的产品又形成了。

同样，我国的商业银行只有通过对产品和服务的差异化改造，才能保证自身在市场中保持相对垄断，获取利润，提升绩效。

（二）差异化经营战略是抓住市场机遇的必然选择

目前，中国家庭财富总值超过16.5万亿美元，居民财富管理需求日趋旺盛；2010年末小企业贷款余额已达7.55万亿元，同比增长29.3%，比大型企业贷款增速高16个百分点，由此可知小企业金融的需求规模也十分庞大；另外，人民币国际化加快推进，尤其是2009年4月试点开始至今，跨境人民币业务需求迅增。此外，伴随着资本市场的发展和新一代信息技术的兴起及老龄化社会的来临，银行业迎来了新的发展时机，由此产生了许多新业务与盈利增长点，为银行差异化经营提供了各种市场机遇。客户金融需求日趋多元，为商业银行差异化经营提供了广阔的前景。

（三）差异化经营战略是政策导向的必行之路

2013年10月，巴塞尔委员会发布了“中国资本监管规则与国际资本监管规则一致性的评估报告”，对中国银行业监管制度进行了积极正面的评价。中国版的巴塞尔III顺利通过国际评估，在监管方案中，银监会明确规定四大监管工具，即资本充足率、拨备率、杠杆率、流动性。在新的资本监管标准下，预计我国银行业未来5年内将会出现高达约1.7万亿元的资本缺口。在此背景下，“以量补价、外延扩张”为主要特征的传统经营模式，由于过度依赖资本占用而难以持续，这要求银行必须改变高度同质化的经营模式，加大拓展低资本占用型业务的力度。

2013年11月，中共十八大三中全会发布的《决定》写道：“完善人民币汇率市场化形成机制，加快推进利率市场化”，再次明确中国进行“利率市场化”的决心，过度依赖存贷利差的同质化盈利模式的商业银行面临挑战。市场化定价逐步实现，这将导致银行业利差收窄，从而引起竞争加剧和风险加剧；同时，利率市场化也为商业银行开展产品创新和提升差异化经营能力提供了更多的机遇。

三、商业银行差异化经营的策略思考

（一）借鉴发达国家商业银行实施差异化经营战略的经验

诚然，发达国家商业银行在实施差异化经营战略方面有着比我们更为丰富的经验：一是在市场定位方面，发达国家的商业银行根据自身的实际情况，制定了“差异化”的经营战略，确立了市场定位，形成了自身的经营特色，如：渣打银行注重公司业务和资产管理业务；汇丰银行注重拓展公司业务、零售业务银行卡业务等；东亚银行注重零售银行；还有一些银行比较注重代理业务等；二是在产品及专利战略方面，其能加大科技的投入，发展高科技含量的网上银行、贸易融资等产品；三是战略联盟方面，外资银行因为无法经营人民币业务，必须注重合作，如业务方式共享和产品整合等。因此，外资银行广泛的应用战略联盟开拓在异国的金融业务。

借鉴发达国家商业银行实施差异化经营战略的经验，有助于我国商业银行在竞争中“找准目标”和“跨越式发展”，才能赶上发达国家商业银行，在市场竞争中，不落下风。

（二）根据自身情况，明确市场定位

商业银行制定经营战略最重要的是根据自身的情况，找准市场定位，明确市场定位。伴随着我国社会经济的发展，金融市场的增长潜力越来越大。我国各类商业银行有着发展国内市场的得天独厚的优势，要重点发展国内市场，促进整个银行业发展；同时，因为我国幅员辽阔，各地经济发展水平不均衡，商业银行在进行市场定位时应有所差别，如：区域性银行要充分利用自身资源，结合区域需求提供相应的金融服务，在区域内站稳脚跟，提高竞争力，而不是盲目实行跨地区经营战略。另外，随着全球经济一体化的加快推进，走向国际化也是我国各类商业银行应该直面的问题和共同战略的目标，但这并不是意味着所有的商业银行都跨国经营。在全球化背景下，各商业银行应该根据自身情况进行市场定位，采用不同的发展战略，促进自身发展壮大。

（三）提供个性的产品和服务

商业银行差异化战略的核心内容是为客户提供个性化的银行产品和服务，而基本出发点则是最大限度的满足客户的需要。

产品可以被模仿，而服务文化和特色则是很难被模仿和照搬的。我国商业银行应当从产品导向型的经营理念转变为客户导向型的经营理念，由此在为客户提供金融服务和产品时，就要对服务的客户进行区分，进而总结分析相对应提供不同的服务和产品，可以按行业、规模和年龄及职业等来划分，其中要着重按照客户与银行的往来关系和客户自身的经营、收入情况来划分。由此，可以创造自己的经营特色、产品特色和服务特色，不但有利于银行对客户的管理，还可以集中银行资源，为客户提供最周到、最完善的服务，有助于我国商业银行形成差异化经营模式。

（四）实行品牌战略

诚然，产品、服务、技术以及流程可以不被竞争对手模仿，而一个卓越的品牌却无法被复制，所以，品牌差异化是我国商业银行解决同质化竞争的重要途径。从微观层面来说，目前，我国商业银行仍主要停留在产品和市场以及人才等方面的竞争，商业银行据此只能获得短暂的优势，只有执行品牌差异化战略，才能真正提高各银行的核心竞争力。因此，从根本上解决银行经营同质化问题的重要举措是树立品牌意识，打造客户认可、信赖的品牌。这要求，商业银行在品牌差异化战略中，一方面不但要注重品牌的整体打造，而且要重视产品的宣传和研发，另一面要努力维护品牌形象。，具体就是：认真分析市场环境，结合自身优势，进行产品创新，从而形成自己的特色服务和产品，形成品牌效应。

总之，我国商业银行实行差异化经营是趋势所向，却也不是一朝一夕能实现的，它是一项复杂的系统工程，需要逐步改革和推进。从当前来看，我国商业银行的差异化经营还有很长的路走。只有结合自身实际，借鉴国外先进经验，明确市场定位、提供个性的产品和服务，实行品牌战略，才能在市场中取得竞争优势。

参考文献：

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