大学生对国内旅游景区认知差异研究——以东部地区某大学为例

李 爽，张 琳

(济南大学 酒店管理学院，山东济南250002)

旅游景区是指某区域存在的、对旅游者具有吸引力的自然、人文旅游要素形成的明确的区域场所。［1］旅游者对景区的认知，是旅游目的地旅游规划和开发建设的重要因素，也是旅游者形成旅游意向和旅游目的地选择的前提和基础。［2－3］

随着高等教育的进一步普及，以大学生为主的青年旅游者近几年已成为旅游市场的新生力量。据报道，大学生旅行者占全世界各大洲旅游者总数的20%左右［4］，成为重要的旅游细分市场。国内外对大学生旅游的研究主要集中在大学生旅游消费和旅游行为研究［5－8］、大学生旅游市场的开发和旅游产品营销［9－12］、大学生旅游市场存在的问题［13－14］等方面。而大学生对旅游景区的认知，这一影响大学生旅游目的地选择和旅游决策的主要因素的研究有待进一步加强。

本文以东部地区某大学为例，通过问卷调查和数量统计，研究了大学生对全国主要旅游景区的认知差异分布，利用地理信息系统软件ArcGIS分析了不同生源地的大学生的认知范围，并从大学生的专业、性别、年级、性格、生源地等方面分析造成大学生对旅游景区的认知差异的原因。研究结果具有重要的理论意义，以期推动我国大学生旅游市场的进一步开发;同时研究结果可为大学生旅游市场的开发和规划提供参考数据，具有良好的现实意义。

一、样本调查及数据处理

以东部地区某大学东校区、西校区和独立学院本科生为研究对象，按照专业、性别、年级实行问卷数量配额，选择在图书馆、宿舍、学生食堂等人员较为集中、样本采样限制性因素较少的地方发放问卷，随机选取对象，匿名调查。共发放问卷151份，收回问卷150份，有效问卷145份，有效率为96%。

调查内容包括:大学生自身特征和对全国主要旅游景区的认知情况。大学生自身特征主要包括:专业、性别、年级、性格、生源地等情况。旅游景区主要选取5A级、4A级、3A旅游景区共46个，包括自然景区23个和人文景区23个，景区遍布全国各地(见图1)。

利用SPSS软件和EXCEL软件对调查结果按性别、年龄、生源地等进行分类统计;利用ArcGIS软件进行空间分布图的绘制。

二、调查结果分析

为便于分析，用认知度和认知率衡量大学生对旅游景区的认知情况。针对全国46个主要旅游景区，调查对象知道或听说过n个，即记认知度为n。认知率为认知度占总人数的百分比。

(一)大学生对我国主要旅游景区的认知总体情况。通过对调查问卷分析可以发现，大学生对全国主要景区的认知度普遍较低，且存在较大差异，根据认知度的大小，将46个旅游景区分为5组，见图2。

图1 调查的全国主要旅游景区分布图

图2 大学生对全国主要旅游景区的认知度分组

第一组的认知度为50～108，第二组的认知度为30～41，第三组的认知度为20～29，第四组的认知度为11～19，第四组的认知度为10以下。

46个旅游景区中，大学生对泰山的认知度最高，达108，认知率为74．5%。一方面，因为地缘关系，被调者本籍学生较多;另一方面，泰山为五岳之首，常见于多位文人墨客笔下，如孔子留下了“登泰山而小天下”的赞叹，杜甫则留下了“会当凌绝顶，一览众山小”的千古绝唱，这些赞美诗句遍布网络及中小学语文课本中，且据本次调查显示，大学生获取景区信息主要来源于网络和书本知识。

认知度较高的第一组中，故宫、八达岭长城、鸟巢和颐和园都位于北京，主要由于北京是我国的首都，是政治、文化和经济中心，为国民所关注，大学生对北京景区的认知度较高。泰山、黄山、张家界、桂林山水、西湖和东方明珠都为国际级5A级景区，主要集中分布在东南沿海一带经济发达地区，景区宣传力度大。

第二组中，除了日月潭、西双版纳(4A级)和呼伦贝尔草原(3A级)外，其它旅游景区均为5A级旅游景区，各旅游景区位置分布较为分散，多位于内陆地区。

第三组和第四组中，景区主要为国家4A和5A级景区，集中在我国东部和中南部地区，位于黑河—腾冲一线(中国人口分界线)以东南，该地区人口稠密，经济发达。

第五组，国家级4A景区占40%，各景区分布位置较为分散，大多宣传力度不够，尤其是网络宣传不够，以百度搜索为例，搜索第五组中各景区，评价搜索结果为300万余条，而其它几组景区的网络评价搜索结果达上千万。对于获取景区信息主要依靠网络的大学生来说，对第五组景区的认知度较低。

总体来看，自然景观平均认知度30．34，平均认知率为21%;人文景观平均认知度29．21，平均认知率为20%。由此看出，相比人文景观，大学生对自然景观的认知度略高。

(二)大学生对我国主要旅游景区认知差异影响因素分析

1．专业。本次调查包括22个专业，根据调查的主要生源文理科的不同，将22个专业归为文科专业(14个)、理工科专业(8个)，各专业大学生的平均认知度见表1。

表1 不同专业大学生对全国主要景区的平均认知度

由表1可以看出，文科生对全国主要旅游景区的平均认知度要高于理工科生，主要由于文科生在高中学习过旅游相关课程，对全国旅游景区有更多认识。

2．性别。本次调查有效问卷共145份，其中男生74人(9．46)，女生71人(9．44)。男生和女生对全国主要旅游景区的认知度分别约为9．46和9．44，两者相差甚微，由此可以看出，性别对于认知差异影响很小。

3．年级。本次145名被调查者中，有大一学生17名，大二学生23名，大三学生91名，大四学生14名，对全国主要旅游景区的平均认知度分别为13．29、10．39、8．5 和 9．23。由此可以看出，大一、大二低年级学生对全国主要景区的认知度要高于大三、大四高年级的学生。主要由于低年级学生由功课繁重的高中过渡到时间相对自由的大学生活，对旅游有较高的热情，对旅游景区关注度比较高。高年级学生迫于毕业和就业的压力，对旅游热情较小，对旅游景区关注度较低。据本次调查显示，大一、大二学生对旅游非常感兴趣和比较感兴趣的人占两个年级总人数的81．8%，而高年级学生对旅游非常感兴趣和比较感兴趣的人占两个年级总人数的78．8%。

4．是否为独生子女情况。被调查者中有独生子女50名，非独生子女95名。调查发现，独生子女对全国主要旅游景区的平均认知度为10．76，而非独生子女对全国主要旅游景区的平均认知度为8．72。独生子女对全国主要旅游景区的认知度要高于非独生子女，主要由于独生子女家庭对孩子的关注度高于非独生子女，除了满足基本物质生活外，在精神生活方面，如旅游方面也有更多的关注。

5．性格。被调查者的性格分类有:内向、偏内向、外向、偏外向和内外皆有，通过调查，可以看出，外向性格的大学生对旅游的热情最高，但是对全国主要旅游景区的认知度最低，主要由于外向性格的人较热情大胆，但不及内向性格人沉稳细致，对于旅游的热情度更高且易付诸于行动，但对景区的认知较低。内外皆有性格的大学生对全国主要旅游景区的认知度最高，他们既有外向性格的开朗，又有内向性格的稳重，对旅游的兴趣较高，且对景区的认知度也较高。

6．生源地。被调查者居住城镇的学生有57名，对全国主要旅游景区的平均认知度为9．42;居住在乡村的学生有88名，对全国主要旅游景区的平均认知度为9．43。因此，学生的居住地在城镇还是农村，对其认知度的影响较小。

被调查者的生源地包括21个省市自治区，根据中国三个经济地带划分，将被调查大学生分成三组:

一组(东部地区)，包括被调者生源地为北京、天津、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广西、广东、海南，平均认知度为10．11。

二组(中部地区)，包括被调者生源地为内蒙古、山西、安徽、江西、河南，平均认知度为8．10。

三组(西部地区)，包括被调者生源地为陕西、甘肃、新疆、贵州、青海，平均认知度为6．15。

三组的认知度有较大差别，其中东部地区认知度最高，其次为中部地区，再次为西部地区。因此，大学生对全国主要旅游景区的认知度和其生源所在地的经济发展水平有较为明显的关系，生源地经济越发达，其认知度越高。

根据各组对不同旅游景区的认知度大小和三组地区认知度的差异，利用ArcGIS软件绘制三组对全国景区的认知分布图，见图3，其中港澳台地区归为东部地区。

由图3可以看出，东部地区、中部地区、西部地区生源的大学生对全国旅游景区的认知度依次降低。大学生对全国主要旅游景区的认知度普遍较低，认知度较高的景区主要集中在华北地区和华东地区，该地区气候适宜、经济发达、景区较多、景区配套设施较齐全、对景区的宣传力度较大。

三、结论

(1)大学生对主要景区的认知度普遍较低，且存在较大差异，按认知度高低分成五组。第一组的认知度为50～108，第二组的认知度为30～41，第三组的认知度为20～29，第四组的认知度为11～19，第四组的认知度为10以下。其中，大学生对泰山和北京主要景区的认知度较高，认知度最高的第一组景区主要分布在经济较为发达的东南沿海地区。大学生对自然景区的认知度略高于人文景区，且景区的宣传，尤其是网络宣传直接影响大学生对景区的认知。

(2)大学生的性别几乎不影响其对旅游景区的认知情况。由于城乡差异逐渐缩小，大学生的居住地为城镇还是乡村，对其认知度的影响也较小。

(3)文科专业的大学生对旅游景区的认知度明显高于理科生，这与文科生在高中学习过相关课程有关。

(4)大一、大二低年级学生对全国主要景区的认知较高年级的学生要高，这与旅游感兴趣度的调查结果一致，低年级学生刚进入大学，压力较小，对旅游有更高的热情。

(5)独生子女(平均认知度为10．76)对全国主要旅游景区的平均认知度高于非独生子女(平均认知度为8．72)，独生子女家庭对孩子旅游方面有更多的关注。

(6)内外皆有性格的大学生兼具外向性格的热情开朗和内向性格的沉稳细致，对全国主要旅游景区的认知度最高;外向性格的大学生虽然对旅游的热情最高，但对景区的认知度最低;内向性格的大学生对旅游的热情最低，但对景区的认知度较高。

图3 各地区认知度分布图

(7)按被调大学生的生源地所处不同的经济带，将被调大学生分为三组:东部地区(一组)、中部地区(二组)和西部地区(三组)。三组大学生对景区的认知度依次降低，与其生源地的经济发展水平相一致，生源地经济越发达，其认知度越高。通过绘制三组的认知分布图看出，认知度较高的景区集中在华北和东北地区，应该加大中西部景区的宣传力度和旅游配套设施的完善，以吸引更多的大学生旅游者。

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