如何理解大数据时代对国际传播的意义？

姜飞

21世纪进入第二个十年，信息技术得到突飞猛进的发展。包括信息高速公路已经从地下铺设转向高速无线互联网；移动互联已经逐步进入3G、4G甚至5G时代。呈现出移动性不断优化、即时性向更广大范围延伸、通信打破行业阈限在多元媒介形式落地的特征。总体来看，新媒体时代围绕移动、即时、通信三大维度正在演绎新媒体终端创新、产业维新、理念更新的新故事。

在这样的故事中，现在比较喧嚣的就是“大数据”。什么是大数据，已经有诸多的论述，总体上来看大同小异。涉及到大数据对不同领域的影响，如何正确认识大数据及其在国际传播中的意义，似需逐步理清如下几个线索。

第一，计算方式革命奠定了大数据的时代意义

大数据的发展，是信息高速公路硬件铺设后，在信息流量的增加、信息积累方式的多元、数据存储和分析技术的突破、用户数量的飞跃等因素推动下，对于数据认识和数据挖掘上的革命性突破。

简而言之，大数据实现了两种计算方式上的革命：

首先是精确计算。一个充分利用信息传播新兴终端的主体，即充分享受了移动、即时、通信的终端服务的主体，其个人信息将被全息记载，精确计算。比如一个普通人，在大数据时代享受的便利包括，使用google等搜索引擎，可以快捷地享受到信息广泛和瞬间的汇总——但个人的IP地址以及搜索关键词、搜索习惯所有痕迹被记录在案；医疗健康信息历史和当下的储存、比照以及血压安全阈值的监测；个人消费数据和投资的检测分析等。

其次，模糊计算。个人在享受大数据提供的信息超值服务的同时，也将自我的信息分享出去，在“个体（individual）”的对面，还有一个利益集团的狼群，在不断搜集“群”、“众”一类的信息，并将他们通过大数据的模糊计算，不断通过对个人精确信息的获取而将这些模糊信息精确化个人被算计而不知。

这个用户和“对面”的用户，既是“个体”、“主体”或者个人，也可以是一个公司、集团，在某种程度上也可以是一个国家。

第二，社会控制手段“质”的飞跃凸显了大数据的政治意义

从量的积累到质的飞跃的道理广为人知。从社会控制的角度来看，大数据将这个道理最终落到了实处。大数据提醒我们，“社会控制”在信息时代的价值内涵，已经不再是虚拟的，而是通过采集和分析每个主体的个人信息，实现最优化的、不同层面的利益最大化和社会控制。有这样一则大数据在美国政治传播领域的调查案例结果引人思考。

2012年4月23日到5月6日，美国宾夕法尼亚大学安娜伯格传播学院迈克尔·德利·卡皮尼（Michael X，Delli Carpini）教授和约瑟夫·特罗（Joseph Turow）教授带领两位博士生Nora Draper和Rowan Howard-Williams进行了一项有关大数据政治传播方面的研究。由研究人员设计了20分钟的调查问卷，普林斯顿国际调查研究机构（Princeton Survey Research AssociatesInternational）抽取了有代表性的美国成人网民1503个样本进行电话访谈（包括座机和手机），就大数据时代概念运用于政治选举时，选民对定制性的政治推广的看法进行了调查。

2012年7月24日公布的调查结果显示，占很大比重的美国人绝对反对（dead-set against）针对他们个人量身定制的政治广告（tailored political advertising）尤其是当时在即将到来的2012大选中类似的活动在前所未有地上升的背景下。实际上，很多美国人非常不喜欢量身定制的政治广告，他们表示，如果发现自己打算投票的目标候选人卷入类似行为的话，他们的支持率会大大降低。更详细的数据包括：86%的人说，他们不欢迎“根据个人兴趣量身定制的政治广告”。这个数据远远高于那些拒绝“量身定制型传播”（tailored communication）形式人群的比例（61%）、“量身定制的新闻（news thatis tailored to your interests）”（56%），“量身定制的折扣（discounts that are tailored to your interests）”（46%）。

64%的美国人说，如果他们获悉他们倾向投票的候选人在竞选过程中购买他们（选民）的上网行踪（onlineactivities）以及他们邻居的在线行踪等数据，并依此向他们推送不同类型的政治信息的话（这些行为在2012年的大选中已经很普遍），37%的人说会大大降低他们的支持率，27%的人说无论如何也会降低他们的支持率。

70%的成年美国人说，如果他们获悉他们倾向投票的候选组织在竞选过程中运用脸谱网（Facebook）向他们的链接朋友发送包含朋友的文件照片以及表示支持候选人的“声称”广告的话，50%的人会大大降低他们的支持率，22%的人说无论如何也会降低他们的支持率（而这种类似的行为在201 2年大选中已经发生）。

77%的美国人同意（其中35%的人严重同意）如果一个网站将我浏览该网页的信息分享给那些政治广告人，我将再不会返回这个网站。（实际上，很多网站，或者自主、或者通过第三方都在分享类似的数据。）

85%的人同意（其中47%的人严重同意）如果发现脸谱网（Facebook）用我在帐户中已经设置为私人信息的东西制作并推送给我政治候选人广告的话，我会很愤怒。

主持这项研究的约瑟夫·特罗教授说，2012年的大选标志着在线广告推介的一个分水岭。空前的途径和范围，全美政治大选组织运用几百件细碎的、有关个人在线和离线的生活信息以确保他们认为的“正确的”人被“正确的”信息所命中。“但是我们也发现，与市场营销人员所宣称的迥然不同的是，大多数成年美国人不希望根据他们的个人兴趣来制造和推送政治广告”。

这个案例中似乎是很专业的分析“定向广告”（Targeting advertising），即就个体数据的分析来决定“谁”应该接到劝说性的信息，“如何（how）、何时（when）”以及“出于什么原因”（for what reasons）。“量身定制性广告”（Tailored advertising）意味着给某个独特的个体打造某种劝说性的信息——这个定向的过程基于对这个独特个体兴趣和价值的分析结论。但是，这个所谓专业化的案例直指大数据的政治传播实质，从批评的声音中我们也看到，人们认为这样的行为威胁了隐私权并侵蚀民主价值观。市场营销人士也包括政治竞选活动顾问们则辩护说，这样做可以给美国人他们实际想要的东西：与他们的关注焦点密切相关的政治广告以及其他形式的内容。endprint

从中国现实来看，以往每个个体，无论是从事何种工作，都具有很强的地域性、个体性、阶段性，社会关系也或者类似“山药蛋”——一个圈层一个圈层各自独立，类似费孝通先生所总结的乡土社会格局。在自己交往能力、经济能力以及权势所能辐射的范围内活动，顶多再配上一些“烟花”——比如远方亲戚、外地工作亲属、外地同学等弱关系。尤其每个人的社会活动都相对比较封闭。

但是，大数据互联网背景下，每个人都触网、上网，成为社会大网络上的一个物理性节点。在全国乃至全球物理性一张网的概念下，个体的任何活动都具有了可追溯性、可复原性，最重要的是可分析性。大型信息网站通过多维数据源来进行人的跟踪和定位，精确把握用户信息，并进行赤裸裸的掠夺式使用。除了GPS进行物理定位外，通过个人消费行为和习惯也可以进行人的性格乃至行为取向定位，比如浏览网页、收发电子邮件、搜索关键词和关心信息、手机号码、网吧频率。

由此激发人们思考的是，每个人的个人信息都有哪些机构在搜集，都有可能被用于何处？比如买手机有不同的公司，上网实名制，银行，学校，单位，超市会员等等，都在进行着大众个人化信息的搜集和汇总。

那么，再进一步思考，又有多少外国机构、利益集团乃至犯罪机构等通过这些渠道进行跨国的、中国国民信息的搜集和分析，已经将这样的信息用向何方呢？第三，政治边界内涵改变和重组揭示大数据的国际传播意义

毋庸置疑，大数据将为人们认识世界和改造世界提供新的强有力工具，使人们能更加容易地把握事物规律，更准确地预测未来。亟需更宽大、长远的顶层设计，以之来调适数据规模以及计算模式的革命给既往思维、管理模式带来的挑战。

美国已经将大数据提升到国家战略层面上实施。美国是最先提出“大数据”概念并开展应用的国家，依靠其先进的信息技术以及数据科学的研究水平逐步建立起了系统的“大数据”基础理论和应用模式，并在实际应用中积累了丰富的经验。2012年12月10日，美国国家情报委员会发布了名为《2030年全球趋势——不一样的世界》（Global Trends 2030：Alternative Worlds）的报告。这是全美情报界最高层级战略评估性情报分析产品，提交给总统，意在为其提供未来20年内的全球趋势预测，为白宫和情报界远景战略政策提供思考框架。报告反映了美国政府16个情报机构对未来20年世界局势的预判，其中提到的四类技术将影响2030年前全球经济、社会和军事发展：信息技术，制造和自动化技术，资源相关技术，卫生保健技术。在信息技术领域，大数据存储和处理技术、社交网络技术以及智能城市技术等将改变人们的生活和经营方式，社交媒体和网络安全会成为新兴市场。大数据的存储和处理会协助政策制定者有效应对经济和治理的难题。

大数据概念和实践提示我们，在信息化时代，国家和机构的权力半径在一定程度上取决于风险预警和信息获取的半径。大数据技术提供了这样一种可能，那就是物理和行业的边界已经被信息重新划定，包括信息的获取、处理和分析能力重组了国家的实际权力的发挥以及发挥的实质性内涵。举例来说，一个国家的领土规模可能很大，但信息无障碍传播和获取分析处理能力低下的情况，有可能决定了这个国家或地区的权力延伸物理半径很是狭小，以至于权力延伸和发挥影响的心理和生理半径则会呈现一种疑窦重生和肢端萎缩的趋势；相反，一个国家和另外一个国家的距离可能很远，可是通过信息传感器的充分布设以及信息处理能力的提升，另外一个国家可能会沦为信息强国的一个节点和包围，丧失任何的信息主动权而深度为奴。

余论

20世纪著名的三论——信息论、系统论、控制论，在大数据时代充分得以验证。

20世纪初的政治家思考用议会政治取代暴力革命，将一个带有很强科幻色彩的名词“领导权”（hegemony）引入国内、国际政治场——幻想通过话语权的建设和博弈赢取利益。但一个世纪的实际情况是，政治、经济和军事的强权集团用“霸权”（hegemony的另外一个翻译）方式不断截流、阻隔话语博弈的流淌。

当前中国的国际传播能力建设，注重在国际范围内建设中国的“话语权”以试图消解“霸权”。但是，2013年“棱镜门”事件所爆发出来的国际信息传播现实已经足证一个现实：“领导权”概念在国际范围内因为其过于科幻，只能恰切、优雅地局限在政治书面话语中；而现实的斗争，却是信息搜集、分析、整理、对策的真刀真枪的争战。同时，从“棱镜门”事件后续的辩解又足证另外一个现实：国际政治的虚伪以及对这种虚伪的忍耐已经濒临边界，大数据概念、计算能力、理念的普及已经在“嘶啦-嘶啦”地扯去最后的面纱，后台的博弈已经不仅走向前台，并且逐步在消解、销蚀最后的伦理、尊严边界的过程中，将更大的危险逐步带到人类社会。个中深意，岂是人类单纯的理性所能鉴查。endprint