美国全球话语权策略的启示

贾文山

话语权是一种特效的传播力。它以追求实现有益于人类的愿景为前提，以实现自我认同的价值体系为基准，以影响和说服他者改变思想和采取行动为目的。

进入2000年以来，美国因其反恐失败和金融危机，导致其硬实力明显下滑，软实力也受了硬伤。正因如此，美国近几年竭尽全力更新其全球话语权以维护其全球霸主地位。美国全球话语体系的刚性有赖于其稳定而富于竞争性的政治经济制度。美国政府、媒体、智库、跨国公司、非政府组织在经济和管理上虽然都独立运行，但在宏观上，其实都是一盘棋。美国有句名言是Think globally，act locally（全球视野，地方行动），放在这里理解就是同一目标，各司其职。它们之间既有竞争，也有合作。在维护美国安全、利益和核心价值体系等方面，拥有隐形而又坚实的共识。

美国掌控国际话语权策略经验主要有以下几方面：（1）美国培养了一代又一代来自世界各地具有全球眼光、独立思想，具有全球舆论领导欲望和领导力的话语权策略家。这些人才分布在智库、大学、媒体、政府、公司等部门。（2）各个行业分工明确，各司其位，各有所专，一条龙服务。如政府提供宏观战略，引导和协调；智库研究；公司提供研究基金；媒体和政府在实施国际话语权策略时遥相呼应。（3）话语权策略概念尽量做到界定清晰，层次分明，操作起来易于上手，步步为营。（4）话语权策略尽量做到概念新颖，朗朗上口，易于传通。（5）话语权策略尽量做到针对性强，解决问题实效性强。（6）话语权策略尽量做到具有前瞻意识和普世关怀。（7）没有产生时效的话语权策略毫不犹豫地放弃，代之以备用的新话语权。

然而，因为世界经济中心的转移，又因其价值体系未能与时俱进，美国全球话语权前景不妙。美国掌控国际话语权策略的教训：（1）作为美国国际话语权策略的价值体系仅来自西方文化，太单一和狭笮，很容易失去非西方民众的心。（2）其对话语权策略的实施过份强调短期效应，缺乏延续性和中长期意识和打算。（3）“老子总是天下第一”和“老子总应天下优先”的心态贯穿其话语权策略，导致自我预期和对它者预期过高，易于产生对方被剥夺感，进而导致战争。

中国全球话语权的构建应充分吸取美国的经验教训。首先应该明确中国安全、利益和核心价值体系是什么。然后明确中国即将扮演的全球领导角色。中国全球话语权的构建过程中政府应该发挥引导协调社会各界的作用。另外，在国际话语权策略实施中要充分运用跨文化、跨宗教的传播理念。具体而言，美国全球话语权策略对我国的启示如下：

第一，中国的高等教育，尤其是人文社科如新闻传播和外语外贸外交教育迫切需要跨越式的全球化，培养一大批全球一流的掌控国际话语权策略的中国专家和操盘手。为了实现这一目标，中国应大批引进相关学科的全球一流教授。如中组部千人计划应大胆大批地引进全球一流的人文社科传媒人才，尤其是滞留在海外的华裔人文社科传媒教授学者，承担这些学科，尤其是新闻传播教育全球化的重任。

第二，中国国际话语权策略的制定和决策程序一定要科学化和民主化。在决策之前，一定广开言路，给予正反方同等的尊重、待遇和充分辩论的机会，以充分展示不同话语权策略提案的优劣，从而作出最佳决策。

第三，中国国际话语权策略应有可操作性。中国的国际外交话语权策略具有宏大的愿景，如和谐世界、中国梦，但是缺乏为实现此愿景而可具操作性的子话语权系统，及其实现该愿景的短、中、长期规划和战略设计。同时，缺乏一个实施该话语权的有效运行机制和激励机制。如对和谐世界、中国梦的理念，中国的学者和相关机构很少从具体的、世界多种不同文化的角度去做深度地解读和比较，如从非洲文化角度、拉美文化角度、欧洲文化角度、北美文化角度等等，凸显中国文化理念的独特性与普适性，及其对“构建和谐地球村”这个既古老又全新理想和愿景的引领作用。和谐的理念应该是超越自由、民主、正义的“超级价值”。中国的最高目标应是通过以和谐为导向、形象为基础、实力为中心的全球传播模式，说服世人接受之，最终跨越文化间的障碍，构建和谐地球村。

第四，中国国际话语权策略应既有可操作性，又有前沿理论支撑。没有理论的国际话语权策略，缺乏原创性、系统性和前瞻性。

第五，中国国际话语权系统的创立，一定要依赖民间草根的创新力量和专家研究的结合，同时依赖中外专家的共同智慧。政府不应在前台。不然，效果适得其反。

第六，国际话语权策略的实施可以采用多种时段，取多种方式，运用多种不同的媒体面对不同受众群体。根据具体某个国际话语权策略的性质、功能和目标，可采取或高端、宏观的全球传播渠道，或平实、草根式的、耳濡目染的传播方式，以达到预期的力度和效度。从美国的角度观察，中国的国际话语权可以描绘为“雷声大，雨点小”，缺乏战略性的滚动传播，及旷日持久的大外宣。因此，目前在国际社会，还没有看到发自中国的、类似美国政府所制定的具有强大的舆论攻势的话语权。当然，其主要原因还是中国的全球传播仍处在初期。中国全球传播体系的构建迫在眉睫，如果不尽快地构建并运作起来，中国的国际话语权就会纸上谈兵，无从着手。中国全球传播体系必须具有全球公信力，不仅仅是中国政府、中国媒体和中国民众认为合理的体系而已。如要做到这一点，政府最好处于后台的位置。

第七，应该采用形象为基础、实力为中心的传播模式。例如，改革开放以来，中国的美国研究过于强调实用，过于表皮、粗糙、大而化之，导致对美国的了解不够系统深刻。著名中美关系研究专家王缉思坦言：中国对美国的研究和美国对中国的研究相比，就像是中国的足球水平与世界冠军球队水平相较，是不可同日而语的。如我们过去二十多年着重研究媒体在构建国家形象中的作用，而忽略了研究国际新闻传播与国家软实力的关系。过去，中国国际形象受损，实力弱，借用媒体来作为形象构建的起点，以获得尊重和好感，吸引更多的投资、旅游乃至整体的财富是可取的。但是从长远来看，这种模式削弱了中国全球话语权的原创力。

第八，在国际话语权策略实施中充分运用跨文化、跨宗教的传播理念。例如，忽略对美国文化深层结构，如精神世界和文化心理等的理解，导致我们难以产生对美国话语权来龙去脉及其内涵、功能的深入理解。过去几十年尤其忽略了对美国精神世界的研究和了解。当代中国的官方哲学是唯物主义，但是不能让自我的唯物主义哲学和信仰，成为我们了解认知美国精神世界过程中的障碍。

对中国而言，21世纪的前三个十年，正对应其完善自身全球传播模式的三个阶段。第一个十年，中国通过人文外交与权益外交等途径，完成了自我认同的加强和自我形象的提升，北京奥运会、上海世博会等绝好机会让中国以自信而崭新的面貌迈上全球舞台。在中国已经进入第二个十年时，种种迹象表明，中国已开始展示出自己发掘软实力、构造创新力的潜力，并且在学习世界文明、海纳百川的基础上从自我包装及推销的模式转型为全球推广与引领的模式。而接下来如有可能，第三个十年将迎来人类历史上的第四次全球化浪潮一一中式全球化浪潮。这里的中式，既指中国在新崛起力量（如新经济体，亚洲共同体或金砖五国）中应获得的与其实力相符的引领地位，更指一种吸纳了某些中国价值观的共同价值体系为世界所普遍接受。中国文化精髓中的和谐之道、中国内部多民族多层次互动的跨文化经验、以及中国乐于欣赏多元与接受多元的姿态，都是新的沟通中西世界、达成人类共识的新全球化的有力保障。endprint