思媒体华章 拓海外市场

文综铎

从对外传播的角度，2013年有太多的精彩。新一届中央和国家领导集体的声声改革强音和阔步走向世界的铿锵步调，成了丰富的消息源，带来源源不断的惊喜。

媒体英豪八仙过海，繁花似锦。新华社外文报道推出国家领导人的个人奋斗故事，多样化专题报道密集的高层外交峰会等活动，其短新闻与长特写结合，照片与视频搭配，“去美国化”等评论振臂疾呼，震惊四野。中央电视台外文频道和海外中文频道丰富多彩，中国国际广播电台技术精湛，声达全球。中国网络电视台推出的熊猫直播，赢得海内外口碑。纪录频道也进行了走向世界的宝贵探索。

《中国日报》图文并茂，两会时对国家领导人的图表文字综合推介，让人耳目一新。领导人峰会时的专版慷慨用图，大方设计。围绕我东海防空识别区的传播，该报连续重拳发四篇社论，篇篇义正辞严抢占舆论先机，响彻欧美，在国际话语权的争夺中高奏凯歌。《北京周报》秉承对幕后故事的描画传统，用大篇幅的解析为读者分忧释难。《今日中国》华丽图文，感知中国脉动。《环球时报》借助自己的优势敢想敢为，除了经常叫座的评论文章，也采用跨版等形式深耕细作。其它地方英文媒体也声宏情盛。

一、心头之痛

然而，听听媒体外销的业绩，排遣不了胸中隐隐之痛：我们苦心经营的一些珍品，最终成了欧美街头的赠品；我们百倍辛勤，依然排遣不了自品自吟。

一位多年从事海外电影发行的人士曾对《南方周末》谈到：当你的产品不足以变成商品的时候，还想让你的产品走出去，只能白送。难道这也是对外媒体的囧途？我们如何把心中的痛，化作会心的笑？

电影市场的教训，让人疑问连连：如何把我们的报纸、杂志、书籍、电视节目、广播节目和互联网快餐，打造成行销海外的商业精品？如何反馈增效？再如，一位华盛顿的美国读者，《华盛顿邮报》都不订，怎么样才会买《中国日报》？如果《中国日报》把内容和纸媒版面做得比邮报更精彩，《环球时报》也赛如《今日美国》，那它们在美国的销路怎样才能超越美国纸媒的颓势？中央电视台英文频道把节目做成美国市场上外国频道之最，那是否意味着它在美国大众心中举足轻重？

事实上，媒体在海外的大力拓展与欧美传统媒体的衰落不期而遇，其反差让欧美传媒人士心中五味俱全，或赞叹或唏嘘，或冷嘲热讽或笔生事端。当然，我方媒体大举挺进欧美非，不得不在公司的旗下运营，因为只有主体变企业才有生存空间。但我们是否也经常自我提醒，是否误入别人的不归路？

二、商品之道

有人说，我们的报刊、节目、网页等在海外是特殊的商品，因为它们或多或少承载着我们的思想和价值，这一点，比好莱坞的电影要求更高。海外需要来自中国的信息，我们的产出就实用，就有卖点。我们心中有受众，知道他们的关注点，找到与受众的共鸣点，就能做成精品，找好渠道。

如果说在改革开放头些年，外国人对中国信息的了解很肤浅，如今的他们早已适应了新闻信息的碎片化消费和新媒体的新闻套餐，同时也渗透到国内的角角落落。5月厕所下水道救婴的事件，很快被美联社、法新社转引并上传到《洛杉矶时报》网站，12月重庆女孩摔童的新闻，很快刊载于《洛杉矶时报》纸媒，从另一侧面说明竞争的激烈：毕竟路透社、法新社或美联社通过变色镜滤出来的中国爆料，处处裹挟着它们服务于某种定势宣介的鼓噪，更不用提那些尖牙利齿歪曲真相的说客博客。

可以想见，今后相当长的时期，国外对我国的负面报道和诘难只多不少，我们不妨把它当作大国成长的必经之路，于是勤练内功，包容天下，经得住别人的挑剔，不畏惧小人的指责，在热点讨论中不误时机，对恶意来箭则针锋相对，在批评声中更快地成熟和发展。业界经常感叹英文《经济学家》的生命力，其真谛大概出自它让人又爱又恨的建设性批评。三、标签之黑

信誉是市场利器，也是媒体的生命。信誉之确立靠多年的打拼，却很容易毁于一旦。默多克的媒体大厦因几桩丑闻倾塌。而如今在残酷的媒体竞争中，信誉一旦失去，再培育的可能性在衰减。

确立信誉的成败往往在犹犹豫豫的关键一刻。对外媒体对类似吉普车在天安门撞人烧车的恐怖袭击等海外受众关注的事件，及时而准确发声，是树立形象、维护信誉和赢得对象群的最佳手段，哪怕一开始的报道是只言片语。这时的躲躲藏藏无异于浪费时机、拱手让出大好阵地。

也正因为信誉，外国通讯社和众多的媒体在引用我方媒体时都贴上有色标签：新华社是“国家通讯社”，《中国日报》是“官方报纸”、“国家媒体”；《人民日报》是“共产党的报纸”。表面看外媒道出了某种事实，其实它们用心险恶，因为在欧美市场中，凡是被戴官方桂冠的，大多被自然地打入信誉差级，凡是被扣上共产党帽子的，潜意识里多被列入危险行列。那边的对象读者和听众，已经习惯地怀疑官方的声音，总为政府唱赞歌的，对他们来说就是有待推敲的宣传。外媒正是利用民众的这种心理才把我方对外媒体捧到高高的冰山上，割裂我们和受众的联系。也正因如此，《中国日报》创办之初并不彰显官方背景，而在报道中，也尽量避开某官员说、某政府机构说等表达。

纵观海外，由政府资助的媒体比较成功的有英国广播公司和美国之音，它们除了仰仗国力雄厚确立的语言强势，经营自有其道。BBC的准官方机构运作成效显著，尽管不断爆出丑闻，声势依旧。美国之音把主观和官方的意图藏在字里行间，顺便搭上铺天盖地的美国科技、教育、音乐、历史等方面的形式多样的小专题，在线上网上发挥优势。日本也竭力做好NHK和《日本时报》。

与此同时，我国对外媒体的空间被挤压。西方受众对我国信息的需求，首先诉诸本国商业媒体，其次各网络媒体正吸走众多年轻一代，连我们传统的读者也正在转向。在国内，原本属于我媒体专营的中国官方消息正走向公开透明。在如此的包围中，我方对外媒体深挖、细评、勤释疑，才能在市场中立足；狭窄的空间里，只有为读者拆解新闻、总结要点、拓展视野、提供前瞻，才能求发展。

四、市场之争

如今的商品市场早已精细化，媒体市场也凸显专业化、多元化和大平台等特征。因此，差异化经营策略是生存和发展之路。正如在海外航线上我国航空公司应避免恶性竞争一样，对外传播媒体也需避免同质化竞争，尤其是大机构的网站。若长相接近内容重复，观一而足、翻页即烦，那传播效果必定大打折扣。

既然发挥市场作用，那不惜成本的日子必将成为过去。从成本效益看，媒体机构的数据并不比在海外血拼的国企乐观，有待改善。

市场化改革的今天需要创新经营思路。亚马逊收购《华盛顿邮报》的事件，给人联想。

其实，投资多元化的形式不一而足。英国主流商业媒体就有上市公司、大集团操控、官方控股、家族统治等。我国传播主体要在海外茁壮成长，多几个类似产业界的联想和华为这样的非官方品牌，岂不是大有裨益？

细想来，面对海外传播市场，我国改革和发展本身就是巨大的信息发动机。传播技术可以获得，人才能够培养，资金还算有余，上下决心弥坚。所以，在引导世界各国的人们更加全面客观地认识当代中国这方面，我们跨越时间空间门户界限，着眼未来，志在必得。endprint