中国外文局书刊本土化的探索与思考

陆彩荣

编者按：本土化源于现代营销学，是经济全球化的必然要求。从企业走出去，到国际传媒机构“落地”对象国的“入脑入心”，都离不开对本土化的研究和实践。本刊“本土化”系列文章，选取中外相关案例，旨在分享经验，开阔视野，在国际传播本土化方面，给读者以启发和借鉴。

作为以外宣为主业的出版传媒机构，书刊本土化出版始终是中国外文局工作的重中之重。经过60多年几代人的不懈探索，我们取得了一些成绩，积累了不少经验，但同时也面临着诸多的问题和挑战。

一、图书本土化：传播中国文化

1.大力建设海外机构，配置本土化人员。

中国外文局海外机构大规模的建设始于上世纪80年代。进入21世纪后，中国外文局推动美国常青图书公司、香港和平图书公司、中国图书贸易有限公司（德国）、美国长河出版社开展本土化图书出版业务，收购了法国百周年出版社，设立了华语教学出版社伦敦分社，目前在11个国家和地区拥有18家海外机构，辐射北美、西欧、亚太、港澳台等重点区域。

从2003年以来，中国外文局积极参与国际人才竞争，聘用具有较高专业水平和经验的境外人员直接参与选题策划、编辑、设计和发行工作。目前，在海外出版机构中除了少量从国内派驻的管理人员外，绝大多数是当地员工。在国内，我们目前聘请了来自十几个国家、7个语种、40多名外籍专业工作人员承担选题策划、改稿、编辑、翻译等工作。

2.针对地区读者策划选题，推动本土有效发行。

要实现本土销售，选题本土化是根本。对于来自国内的选题，要删减不易理解的东西，增加背景材料和必要的解释，并在语言表达上进行加工，在图书装帧上花大力气进行改造，使其本土化。借用“外脑”、前后方协调互动也是中国外文局国内出版社实施选题本土化的重要方法。自2006年起，中国外文局每年举办国际出版选题策划会，邀请来自美国、英国、加拿大、法国、德国等国的出版发行界专家针对奥运、改革开放三十年等重大选题共同策划研讨。

经过多年的努力，中国外文局驻美、英、德、加拿大和香港机构的中国图书发行机构，在当地的年销售额均超过百万美元，最高达400万美元，在当地盈利、纳税。以北美地区为例，长河出版社进入了美国图书主流发行渠道

最大的图书批发商贝克泰勒、最大的图书连锁店巴诺书店和博得斯书店、最大的网上书店亚马逊，还被美国中小出版社联合发行机构吸纳为成员。长河出版社出版的《紫金山燃烧的时刻》、《见证中国——一个犹太记者的回忆录》等图书，均登上当地销售排行榜，进入当地主流社会。

3.拓展多渠道、多模式的国际合作。

多年来，中国外文局与国外政府机构、著名大学、研究智库、出版发行机构，通过合作出版、合作发行、合作培训、互换信息等形式，有效拓展本土化发展空间。“中国文化与文明”系列是中国外文局与美国耶鲁大学出版社的合作项目，是迄今为止中美之间最大的合作出版活动，其学术价值、合作模式、实际成果受到中美两国政府和学术界的高度重视，已出版的《中国绘画三千年》等多本图书在中美两国获得多项图书大奖，成为国家领导人出访的重要赠书。在巩固合作的基础上，双方又共同投资并进行市场调研，合作开发全球同步推出的大型多媒体汉语学习教材《环球汉语》，将陆续出版包括课本、电子出版物、汉语网络教材等在内的系列产品。

4.版权输出成效显著。

版权输出一直是中国外文局实施本土化战略的重要抓手，通过版权输出树立自身品牌，推动合作，开发国际市场。为此，中国外文局专门成立了图书对外推广计划工作小组，局领导统一组织和协调；出台了《中国外文局鼓励图书版权输出实施办法》，并设立专项资金扶持和奖励版权输出。通过一系列措施我们扩大了输出，输出质量和产品影响力明显提高。输出门类齐全，其中有四分之一左右是《世界500强企业CEO谈中国攻略》、《足迹》等当代中国题材；版权输出的语种多且涵盖国家、地区广泛，如《中国梦谁的梦》实现了11个文种的版权输出。“十一五”期间，中国外文局对外版权输出总量达1700余项，连续多年居全国领先水平，多个项目获得“中国文化著作翻译出版工程”资金资助，多次获得“中国图书对外推广小组”的评优颁奖。

二、期刊本土化：讲好中国故事

1，外宣期刊本土化战略创新“走出去”模式。

从2004年开始，外文局先后在埃及、墨西哥设立了《今日中国》中东分社和拉美分社，在美国设立了《北京周报》北美分社，在莫斯科成立了俄文《中国》杂志社，在日本加强了《人民中国》杂志社东京支局，在南非设立了《北京周末》非洲分社，把选题策划和印刷发行前移到对象国，聘用当地人员参与编辑策划，打通对象国的发行渠道，提高了外宣的针对性和时效性。

目前，已有7个外文期刊海外分支机构，形成《北京周报》英文，《中国与非洲》英文、法文，《今日中国》阿文版、西文版和秘鲁西文版、土耳其文版，《中国》韩文、俄文版和《人民中国》日文等共8个文种9个文版的本土化期刊阵容，发行到180多个国家和地区，年发行量达到500万册，初步建立了覆盖世界主要语种国家和地区的国际化工作格局，也积累归纳出了一套较为成熟、行之有效的本土化办刊经验，成为中国与世界联系的重要窗口和桥梁纽带。2011年，中国外文局所属《今日中国》（西文版）获得全国新闻出版“走出去”先进单位称号。2013年，《人民画报》和《今日中国》（西文版）入选中国“百强报刊”。

2，多种手段扩大在海外的落地率和影响力。

多年来，中国外文局多语种外宣期刊融入对象国主流社会，读者中不乏总统政要，例如日本首相小泉纯一郎、安倍晋三、福田康夫等都曾自费订阅《人民中国》；墨西哥前总统埃切维里亚则是《今日中国》的忠实读者，每期必看。《今日中国》杂志的阿文版和西文版分别成为在中东和拉美地区，特别是拉美地区非建交国家（巴拿马、哥斯达黎加、萨尔瓦多、危地马拉和海地等）中最有影响力的中国媒体之一。此外，外宣期刊还通过与对象国媒体广泛合作“借船出海”、打造对象国“高层访谈”等栏目以增强在所在国舆论精英中的影响力、依托期刊开展重大双边主题活动等手段，不断扩大在海外的影响力，提升知名度，如2013年举办的中印媒体高峰论坛、“美丽中国endprint

美丽俄罗斯”图片展等活动，均收效良好。

3，利用国际主要社交媒体开展品牌营销和信息微传播。

为充分发挥局属杂志社海外机构的本土优势，利用境外主要社交媒体提高国际传播的精准性、互动性和覆盖面，中国外文局本土化期刊2013年实施“中国主题信息国际微传播工程”，目前覆盖Facebook、Twitter、Vkontakte（俄最大社交网站“结交”）、Ipernity（世界语社交网站）等境外主要社交媒体平台，实时推送中国主题信息，涵盖英、日、俄、西、阿、世界语等6个语种。2013年1至11月份，共推送信息11000多条，总浏览量超14万次，被转发超2万次。粉丝量增长率较快，粉丝活跃度明显提升，受到国外政要、智库、意见领袖的关注、评论和转发，其中，俄文《中国》VK账号海外粉丝用户5822个，推送信息2183条，被转发21500余次，收到评论1463条，是俄罗斯社交网络中发布信息最多、粉丝最活跃、影响力最大的中国媒体官方账号。

三、思考和建议：更好地传播中国声音，塑造国家形象

近年来，新技术给传统出版业带来了巨大的挑战，改变着人们的阅读方式和习惯，直接导致纸质书刊销售下滑，传统销售渠道萎缩，传统海外机构的组织结构、业务流程、人力资源和营销渠道等都将随之改变。身在当地的本土机构也明显感到新技术带来的冲击，把握其中的发展机遇，主动应对变化，是海外机构无法回避的课题。

当前，本土化运营中长期困扰的主要问题有：一是做大做强难。在国外申办机构很容易，但要生存下来很难，创建行业品牌更难。欧美书刊市场竞争激烈，单依靠生产销售中国题材为主的书刊，想获取利润维持运行，难度相当大。这就导致了我们的本土机构一般规模较小，资金依赖国内支持，出版资源稀缺，市场竞争力和影响力有限。二是人力资源不足。国内出版业中具有国际视野、懂得国际出版市场竞争规则、熟悉跨文化传播的领军人才很少，培养成长周期长，长期驻外工作难。本土化机构雇佣本土员工，要按照当地法律和劳工组织的要求签订合同，而欧美发达国家的员工薪酬、福利待遇往往远高于派驻的中方高管，经常出现了“老板不如打工仔”的现象。另外，既能理解中国国情，又能欣赏中国文化，还能接受不算优厚薪酬待遇的本土员工少之又少。

为此，我们对书刊本土化工作应给予更多的重视，加强实践创新和理论研究，不断提升本土化书刊的辐射力和影响力，充分发挥其传播中国声音、塑造中国形象的功能。

1.进一步明确市场定位，形成出版特色和核心竞争力。

在出版定位上，首先应把本土化机构办成一个本土文化企业，发挥文化交流和贸易功能。在把握好出版方向和尺度的基础上，立场上尽量客观公正，以市场化产品和服务融入当地的社会和出版业。在市场化定位的基础上，还要细分当地读者对中国题材的需求，确定若干成长性较好的产品线，不急于求成，深入培育挖掘相关作者资源、编辑资源和营销推广资源，持续推出优质产品，占据市场份额，形成比较优势和品牌号召力，才能获得传播效益和经济效益，在国际出版市场求得生存发展。

2.大力加强数字出版业务，积极推进业务转型。

数字出版、网络营销、按需印刷等新技术的应用突破了传统出版业的发展瓶颈，拓宽了出版市场空间和赢利渠道，帮助传统出版业获得了自我更新能力。本土化机构应改造业务流程，建立新的业务平台，整合内容资源，增强交互性，延伸出版产业链，把在传统出版领域的企业品牌和内容资源延伸到数字出版领域，培养国际出版的新优势和增长点。

3.深入开展同业合作，共同推进中国文化“走出去”。

中国文化“走出去”是国家提升软实力的战略举措。中国外文局积累了多年的对外出版经验和本土化机构、渠道、翻译人才等方面的优势，但也面临着资源不足的制约。近年来，我们同国内兄弟出版机构在版权转让、翻译、海外发行等方面进行了不同程度的合作，取长补短，效果良好。我们希望能与国内各大出版机构进一步加强合作，集合优势资源和力量，共同为更好更快地实现文化“走出去”而努力。

4.稳步推进本土化机构的企业文化本土化。

企业文化是本土化机构持续发展的软性条件，它能渗透体现在本土出版产品和服务的细节中。因此，在实现机构、人员、渠道、资金等本土化之后，应稳步推进企业文化本土化，融合机构内部的不同文化之长，消弭冲突带来的不利影响，规避风险。要营造一种文化氛围，即对中国文化的兴趣和认同感，这是增强凝聚力的关键。中方派驻高管要虚心听取当地员工的意见，尤其在选题、推广和设计方面。要与其他美国公司一样建立有完整明确的规章制度、合理高效的工作流程，提高管理水平，对本土员工能管得住、用得长，良性循环。

尽管经过30年的书刊对外出版本土化探索和实践，外文局已经积累了一定的基础和能力，但与中央大力增强国际传播能力建设的新目标和新要求相比，我们还有很大的努力和发展空间。雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。外文局将在国家支持下利用市场机制的活力，充分整合社会资源，在海外推进战略性、跨越式发展，将外文局建设成为外向型、国际化、多语种、多媒体的具有较强国际竞争能力的对外出版传媒集团，为新时期党和国家对外传播事业作出更大贡献！endprint