论网络文化软实力及其实现路径

郑元景

(福建农林大学马克思主义学院，福建福州 350002)

当代，互联网被塑造为展现国家实力的常规基地，网络文化作为国家主流价值观、传统文化的扩展延伸和多样化展现，在文化的创新、生产和传播方面蕴藏着巨大潜能，成为国家软实力的深度参与者和建构者，对软实力建设具有不可忽视的潜在影响和转型作用。网络文化能够充分体现出国家意识形态和民族文化的特质与色彩，它以其特有的话语体系、价值观念、规范制度和渗透方式不断强化其对国内外民众的影响力，彰显着其深厚的软实力蕴涵。

一、网络文化的软实力蕴涵

“软实力”(Soft Power)概念由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈首先提出。他认为，国家的行为权力包括了硬权力和软实力2种不同类型［1］。硬权力是指通过经济、军事等方式使他国屈从自己的能力，而软实力则是指通过吸引而非强迫或收买的方式来达到自己目的的能力。作为硬实力的无形延伸，软实力体现为文化的吸引力、民族的凝聚力和政治导向的能力。文化理念和政治制度具有吸引力的国家，将会受到其它国家的普遍效仿。在信息化、网络化时代背景下，以意识形态为核心的文化软实力的强弱不仅取决于其内容和形式是否具有独特魅力，而且取决于其创新潜能的发挥程度，还取决于其是否具有强大的传播能力。随着网络空间成为国际博弈与合作、冲突与妥协等政治经济关系互动展现的全新舞台，网络媒体也发展成为现代民族国家争夺和维护文化领导权的重要工具。可以说，国际文化软实力竞争越来越取决于对信息的占有和对网络的控制程度。

当代，互联网已成为展现国家实力的常规基地，被塑造为文化软实力最有效的传播载体，它正在改变信息时代权力的性质，逐渐超越技术层面，成为一种新的赋权工具系统，使“权力正在从‘资本雄厚型’转向‘信息丰富型’”［2］。信息与知识成为一种商品甚至权力，文化与核心价值的传播、扩散成为软实力竞争中的核心要素。互联网通过为人们提供接触各种新信息和文化的便捷，在瓦解大众旧有认同的同时，催生、建构各种新认同，不断重塑大众的思想和观念，“互联网可以把利益和价值观完全不同甚至是自相矛盾的人汇聚到一起”［3］。其意义和作用超越了“媒介”的工具特性和影响范围，呈现出文化和意识形态的价值属性，并催生了一种新的文化形态——网络文化，它是以信息网络技术和现实文化为基础，以创新和互动为核心，在利用信息网络技术改造自然、社会和人自身的实践活动中生成和建构的，既体现网络社会特征又与现实文化具有共生关系的文化活动和文化产品。网络文化软实力是指一个国家或地区的网络文化所具有的引导力、传播力和凝聚力。作为构建国家软实力的重要架构和载体，网络文化在自身发展过程中呈现出了不同于一般文化软实力的鲜明特质。其基本内涵体现在内外2个维度:(1)通过网络文化核心理念的塑造，伦理原则的确立，制度规范的建构与话语体系的设计等方式而形成了整合社会力量、凝聚民族精神、提升国民素质等方面的能力;(2)体现在其核心理念、伦理原则、意识形态等在国际上的传播力、渗透力、亲和力与感召力。因此，网络文化软实力的性质、强弱，不仅取决于其思想内容特别是其中的核心价值体系，也与其技术基础、经济实力和传播手段紧密关联。提升网络文化软实力必须加强自主创新，创造出既体现核心价值又满足民众多样化需求的网络文化产品。网络文化的吸引力、认同力以及自身在整个文化格局中所展现的创新活力，对于提升文化软实力意义重大，其引导、创新、整合与传播功能的发挥状况直接影响到国家文化安全、民族凝聚力、国际话语权和文化领导权等的巩固与提升，日益彰显着其深厚的软实力蕴涵。

二、网络文化软实力的构成与功能

根据网络文化的特性及其在国家软实力中的地位、作用和功能，网络文化软实力主要包含和体现于如下子系统:网络文化引导力、网络文化生产力、网络文化创新力、网络文化传播力和网络文化凝聚力。各个子系统有机整合、互相促进，共同构成网络文化软实力的构建框架和目标系统，通过有机整合发挥协同作用，共同支撑和推进网络文化软实力全面、健康、协调、持续发展。

1.网络文化引导力:网络文化软实力的灵魂。“文化软实力是向与量的统一”［4］。反映一定的经济和政治并为其服务的各种文化软实力既有大小、强弱之分，也有先进与落后、积极与消极之别，对社会发展分别起着促进或阻碍作用，从而表现出不同的方向性。因此，网络文化软实力建设必须全面地认识和把握网络文化的“方向”与“力量”2个方面。当前，网络空间各种利益诉求错综复杂，网络舆情鱼龙混杂。以网络为载体的论坛、社区、微博客、社群网站(SNS)等，已经成为各种社会思潮和舆论的“加速器”和“放大器”。受网络高度自主性和弱规范性的影响，民众对网络文化的选择容易偏离正确方向。在这种情况下，发展积极健康的网络文化，强调、维护网络文化自身的意识形态属性和民族特性，唱响网上思想文化“主旋律”，加强网络文化引导力建设成为国家软实力构建的灵魂和战略先导。以主流意识形态引领网络舆论，切实提升网络文化引导力，是网络文化软实力得到健康协调发展的首要保证。

2.网络文化生产力:网络文化软实力的根本。当代，全球范围的信息资源在网络的整合下成为生产力的必要构成并带来了生产方式的根本变革。全球信息网络正以一种全新的文化生产范式和文化生产力载体融入社会生产过程中，创造出越来越多的文化形态、产业类型和商业模式。作为文化与科技、经济高度融合的产物，网络文化生产力已成为当代生产力系统的重要构成，体现为网络文化软实力的生产潜能。网络文化生产力只有以一定方式体现在生产过程之中，形成不同特性和形式的网络文化产业，生产出各种满足市场需要的网络文化产品和文化服务，才能将文化资源转变为软实力要素，从而在根本上保证网络文化软实力系统全面、高效运行。其功能主要体现在3个方面:(1)网络平台的信息整合机制为全球范围内信息资源的利用与配置创造了可能;(2)网络文化作为渗透性因素对生产力结构和发展模式所产生的创新与升级的变革作用;(3)网络文化以自身为生产对象而创造价值，满足人们需要的能力。

3.网络文化创新力:网络文化软实力的保障。国家软实力竞争需要思想文化上高度的战略自觉，拥有文化创新意识和创新能力才能保持主流文化的生命力和先进性，继而用先进文化引领社会思潮，使之掌握文化竞争主动权和领导权，最终促进民族振兴和社会进步。创新是网络文化的基因和本质特征，没有创新就没有网络文化的勃兴。当代，飞速发展的信息网络技术和形式多样的网络虚拟实践不断催生、创造着各具特色的网络文化内容和产品服务;同时，数量庞大的网民的踊跃参与和积极互动也极大地释放着文化主体的创造力，推动着网络文化蓬勃发展、活力迸射，使网络文化成为当代文化实践创新的主要来源和场域之一。当前，在我国强调文化创新与科技创新双轮驱动、双轮融合的战略背景下，大力发展网络文化创新能力可以不断为文化建设注入生机和活力，促进文化媒介与载体、文化内容与形式不断推陈出新，促进各种网络文化创意、动漫游戏等文化产品与服务不断更新换代，为不断满足人民日益增长的个性化需求提供新鲜血液。正是由于网络文化创新力的这种“造血”功能，使之成为网络文化软实力系统保持持续健康运行的保障。

4.网络文化传播力:网络文化软实力的关键。国家文化软实力的彰显与提升是一个由内而外的释放和扩散过程，它不仅取决于其文化生产内容是否具有独特魅力，而且取决于其核心价值和内容的实现方式和实现程度，也取决于其是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。所谓传播力，是指大众传媒将信息向外扩散的能力。作为一种“软力量”，网络传播在当代媒介中具有广泛受众与覆盖度，已渗透到社会生产生活的各个方面，在软实力提升中发挥着关键作用。网络文化传播力的形成机制是:(1)通过开发网络文化传播的内容资源，致力于文化内容的深加工和精加工，形成传播张力;(2)通过整合各种个性化的网络文化传播方式，形成传播合力与亲和力;(3)通过探索有效的网络话语和表述方式，形成传播吸引力和感召力。最终发挥综合化效应，建构强势的网络文化传播力，从而切实提升网络文化软实力。

5.网络文化凝聚力:网络文化软实力的核心。衡量某个国家或区域软实力现状的核心指标是其是否拥有强有力的文化凝聚力，并进而产生“通过吸引而非强迫或收买的方式来达到自己目的的能力”。作为综合国力的核心和精神支柱，文化凝聚力体现在对内增强民族向心力和聚合力，对外增强国家亲和力和感召力。网络文化凝聚力是一种强大的电磁场和黏合剂，它可以把不同地区、不同阶层的民众聚合起来，形成一种强大的国家力量。实践证明:互联网的广泛使用，承载着民族文化和国家主流价值观的网络文化的全球扩散，将会使这个国家实现一种更深层次的统一。当前，网络文化的广泛扩散与应用将使遍布全球的华侨和他们在国内的亲属联系更紧密，从而产生更强的民族凝聚力。因此，我国必须将增强网络文化凝聚力作为文化软实力提升的核心战略目标，以更有效地发扬传统优秀文化，塑造民族精神家园，提升国家主流意识形态认同度。

三、网络文化软实力的实现路径

网络文化软实力的塑造具有传统文化资源基础、主流意识形态特征与现实制度依据。当代，如何有效提升网络文化软实力，是关系到国家安全、社会发展和民族文化健康繁荣的战略性命题。必须根据网络文化软实力的构成及其功能，探讨我国特色网络文化软实力的实现途径，尽快从国家层面制定及完善具有系统性和前瞻性的网络文化发展规划，尽可能利用网络媒介的文化自觉功能有效提升我国网络文化的引导力和传播力，激发民族创造力和凝聚力，从而切实提升我国网络文化软实力。

1.建构网络关键技术支撑体系，增强网络传媒硬实力。“工欲善其事，必先利其器。”掌握信息网络领域的关键技术是确保国家文化安全的物质基础，也是发展网络文化的硬实力支撑。当前，技术壁垒是制约弱势文化国家的全球网络传播的重要障碍。构建积极健康、多元共生的网络文化生态环境必须以扭转对外技术依赖为前提，这就要求广大发展中国家必须加快创新型国家的建设步伐，加快实施信息网络技术的研发战略，鼓励和支持自主创新，优化和完善网络布局，加快光缆干线网建设，加大对互联网新技术、新应用以及安全防御体系的研发力度，增强防范各种不良文化渗透和攻击的能力，尽早实现技术自主、摆脱受制于人的被动局面，实现网络媒介的文化自觉功能，用“先进技术传播先进文化”，为提升中国网络文化软实力提供坚实的硬实力支撑。

2.坚持用社会主义核心价值体系引领网络文化建设，增强网络文化引导力。当代我国网络文化在推动社会转型，影响社会生活方面发挥了巨大的积极作用，但同时也表现出品质参差不齐、公信力下降等问题，尤其是有些网站的内容仍有严重偏离主流文化的错误倾向。因此，必须坚持用社会主义核心价值体系引领网络文化建设，引领各种网络文化思潮和网络文化生产。当前，应进一步创新并凝练社会主义核心价值体系，梳理并论证富有中国特色和时代感的网络文化核心价值观，努力在网络社会实现“以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”的目标。同时，重视发展网络文化的多元生态空间，处理好我国网络文化建设的主题把握与网络文化多样性发展的关系，科学地分析复杂多元的网络文化思潮，努力以网络主流文化的先进性支撑其在多样化文化生态中的引导力，把社会主义核心价值广泛渗透到网络文化产品的创作、生产、传播、消费等方面，为建设中国特色网络文化提供价值认同和精神支柱。

3.大力发展网络文化产业，使之成为软实力提升的“发动机”。对于一个国家来说，网络文化产业既是硬实力也是软实力。其“硬”体现在提高国民经济的实力，增加国民生产总值;其“软”体现在通过提供承载着国家主流意识形态的文化产品与服务，传播国家主流文化和核心价值理念，提升大众文化品位，提高国民素质，在满足广大民众精神文化需求的过程中，对人们的思想观念和行为起到感召和凝聚作用，为精神文明建设和软实力提升贡献力量。这体现了文化产业的软实力认同机制。认同作为一个动态的过程，具有开放性和建构性，而文化产业通过产品与服务的生产和消费过程，在文化价值观上形成一种建构性的积极认同实践。一个国家通过发展文化产业提供有效的文化产品与服务，可以使越来越多的国内外民众对其有一种文化价值观上的认同。当代，提升国家软实力在很大程度上要依靠文化产业的发展，网络文化产业又是全球文化创意产业和文化内容生产中最具核心竞争力的新兴产业，因此，对网络文化产业的开发和市场争夺，成为目前各国软实力竞争的重要内容和主要场域。我国必须选择正确的网络文化发展道路，又好又快地发展网络文化产业，为软实力发展提供新的动力和发展空间。网络文化产业具有商品属性，更具有意识形态属性，与国家意识形态安危密切相关。为此，必须制定全局性的长远战略，经济效益与社会效益有机统一，实施科学合理的网络文化产业规划与政策。既要充分发挥市场机制的作用，又要始终坚持正确的舆论导向;必须坚持以人为本，构建有利于网络文化产品不断推陈出新的产业机制，通过提供更多更好的网络出版、文化创意、动漫游戏等产品和服务，在满足人民日益增长的个性化的文化需求中，不断提升大众对我国主流文化和意识形态的认同度，使网络文化产业成为国家软实力提升的“发动机”。

4.培育网络文化创新力，维护国家意识形态安全。在全球文化格局中，国家主流文化所展现的创新活力是提升文化软实力、维护意识形态安全的关键。为此，必须借助信息化网络化机遇，以加强社会主义核心价值体系建设为宗旨，在开放、多元、互动的全球网络文化格局中，以高度的文化自觉与自信，培育我国网络文化创新力［5］。(1)立足中华文化的丰富资源，将优秀的传统文化与时代脉搏相结合，根据当代社会需求对其进行深入挖掘、改造和再创造，并使之网络化生产、全球化传播，推动网络文化的民族品牌建设，促进我国由文化资源大国向文化强国转化;(2)面向网络文化前沿，重视主流文化的网络创作，兼容并蓄地吸收世界各民族文化的优秀成果，利用网络平台促进文化“请进来”与“走出去”，通过观念创新、内容创新、形式创新和载体创新，在多元文化交流融合中不断赋予中国特色网络文化新的内涵和活力，通过不断增强网络文化创新力来促进文化软实力持续、高效发展，从而维护国家意识形态安全。

5.增强网络文化传播力，牢固掌握舆论引导主动权。在全球网络传播时代，文化软实力的提升、意识形态的认同需要结合不同时代“人”的需要，寻求合适的表现方式，契合现代传媒的特质加以创新、生产和传播［5］。因此，必须在研究受众需求结构、心理变化及其发展趋势的基础上，制定出适宜主流意识形态“软性渗透”的网络传播战略、政策和机制:(1)通过加强对网络出版业的科学规划和有序化管理，形成文化传播的良好环境;(2)通过打造实力雄厚的网络传播平台和构建立体化的网络文化传播圈，形成网络文化传播的多种渠道，打造一批立足国情，在国际上较有影响力，具有中国特色的网络传播民族品牌;(3)网络文化传播必须关注国内外重大现实，努力提升网络传播的议程设置能力，提升社会主义核心价值体系在网络文化平台中的话语建构能力和现实解析能力，善于运用各种新媒体形式使我国主流文化深入人心，掌握和巩固主流文化话语权和舆论引导的主动权。

6.增强网络文化凝聚力，掌握和巩固文化领导权。网络文化的民族性、开放性和渗透性为凝聚民族精神提供了广阔平台和载体。然而，在“时空压缩”的网络平台中还存在着形形色色的文化之间的权力博弈。文化凝聚力的核心是文化领导权问题。当前，我国网络主流文化存在凝聚力不足和凝聚力偏向两大问题，严重影响了社会主义文化领导权的构建和维护。面对非主流文化尤其是西方网络文化的冲击，必须以高度的文化自觉和自信，坚持“二为”“双百”“三贴近”的基本方针，科学构建国家“网络文化凝聚力工程”，其实现途径和运作机制是:(1)用引导来凝聚，在引导中融入思想政治教育。凝练、论证并形成一套彰显中国风格、中国气派、中国韵味的网络文化话语体系和规范制度，以引领网络文化发展方向;以“贴近实际、贴近生活、贴近群众”为原则，构建全方位的网络思想政治教育体系，以思想的智慧、文化的 力量和人格的魅力来教育、感召和吸引网民，传播社会主流价值。(2)用服务来凝聚，在服务中满足多样化需求。建立和扩展网络社会服务平台，通过组织在线交流、网上访谈等活动，在良性互动中满足网民的多样化需求，使之成为凝聚共识，融入社会，服务社会的新方式、新途径。(3)用管理来凝聚，在管理中体现人文关怀。充分发挥网络行业管理的作用，建立网络文化预警体系，采取由“显性”转向“隐性”，以“疏”为主、以“堵”为辅的网络文化管理手段［5］，努力营造人性化的网络文化生态，使网络文化平台成为引导社会热点、疏导公众情绪的“防火墙”“安全阀”和“减震器”，有效抵制外来文化入侵，切实提升中国特色网络文化的公信力和凝聚力，最终掌握网络时代的文化领导权，实现党和政府、公众、网络舆论的共赢。

综上所述，构建和提升网络文化软实力是一项复杂的系统工程，利用网络媒介的文化自觉功能可以有效促进网络文化软实力各子系统发挥协同作用，有机整合、相互促进，持续推动我国丰富的文化资源由“潜在软实力”向“现实软实力”转变。在当前国际形势纷繁复杂、国内改革深化发展、实现伟大中国梦的新形势下，以高度的文化自觉与自信构建和提升网络文化软实力，能够有效协调、整合与引导各种社会思潮，有效提升国家主流文化和意识形态的创造力、吸引力和凝聚力，这对于捍卫我国网络文化领导权、提升国民素质和国家形象、实现文化强国战略目标和中华民族伟大复兴的中国梦具有重大的现实价值和实践意义。

［1］NYE J S.Bound to lead:the changing nature of American power［M］.New York:Basic Books，1990:31 －32.

［2］NYE J S.Soft power and American foreign policy［J］.Political Science Quarterly，2004，119(2):255 －270.

［3］曼纽尔·卡斯特.网络星河——对互联网、商业和社会的反思［M］.北京:社会科学文献出版社，2007:154.

［4］田心铭.文化软实力是向与量的统一［J］.红旗文稿，2012(2):20－21.

［5］郑元景.网络时代文化软实力竞争与国家意识形态安全［J］.科学社会主义，2012(3):45 －47.