外资品牌也能走好中国路线

陈兴荣

中国的炊具行业层次分明，高端品牌占据10%的份额；国内两大品牌占据15%左右的份额，更多的市场份额被中小品牌占据。随着消费者对生活品质需求的提升，高端炊具、中高档和中档炊具品牌的市场份额将逐步扩大。因此，将有更多的品牌在中国炊具市场获得发展机会。

超市百货化将是中高端炊具发展的最佳契机

中国炊具市场中，主要的渠道模式有两种，一是品牌直营终端，二是采取区域代理制。双立人等高端炊具品牌是直营模式的推崇者；国内的炊具品牌普遍采取了代理制模式，更好地实现深度分销。

2012年以来，高端炊具品牌在中国的直营终端趋势就已经非常明显。促成这种模式的原因，一方面是因为直营确实提高了品牌的渠道执行力，另外也与高端卖场的定位调整有较大关联。

众所周知，高端炊具的利润空间是非常可观的。2010年后，一些高端的百货商场在重新定位之后，把百货类的供应商圈定为外资品牌，并尝试通过直营的模式与外资高端炊具品牌合作，提高自身的毛利。高端炊具品牌的消费者集中在一级城市的特定有限的消费场所。终端数量少是品牌直营的基本条件。

近两年的零售市场变化中我们发现，各地的单体中档百货商场在萎缩，但是大型综合卖场正在朝着百货化的趋势发展。华润万家等大型卖场里除了超市，还有一些品牌开了店中店。未来，这些卖场将是中高端炊具品牌拓展市场的重要渠道。

例如，万达广场将在2014年～2017年大力发展百货，并以婴童、家居等品类为主。美亚也想借助零售卖场的转型升级的商机进入更多的终端，提高市场的曝光率。

探索适合品牌定位的渠道模式

由于中国市场层级的复杂，一个产品从厂家到县乡的消费者，最长要经过四五个层级。直营的模式并不适合所有的炊具品牌。因此，在渠道网络及其复杂的情况下，要想实现深度分销，借助代理商的力量是必须的。

在营销模式方面，我认为，厂商在市场中一定是有分工的。因此，采取代理制是炊具深入做好中国市场的最佳方式。美亚接下来要与各地区的优秀代理商合作，借助他们在服务、配送、客情等方面的优势资源，迅速切入当地的终端卖场，形成销售。

美亚进入中国不是只为一小部分消费者，而是让更多的中国消费者使用美亚的炊具，享受快乐的烹饪。我们想踏踏实实地做好国内市场，为消费者提供更多好的炊具。

美亚在中国市场的品牌战略

美亚是北美地区最大的厨具品牌，2012年美亚厨具成立了中国区品牌营销总部。美亚旗下有20多个国际品牌，先期进入中国的有5个品牌，涵盖了从高到低的各种消费需求。其中，RUFFONI是意大利手工艺术锅具品牌，以高端奢华著称，市场售价在8000元人民币以上，未来将与国内市场中高端的欧洲品牌展开竞争。ANOLON安珑与CIRCULON圈圈锅的目标是高端不粘锅市场。在中档市场，以MEYER美亚品牌进入市场。而产品价位物美价廉的SILVERSTONE思乐顿，完全可以与中档国内品牌展开竞争，成为国内大众锅具市场中唯一国际品牌，

至于渠道和通路，高端品牌RUFFONI、ANOLON、CIRCULON已经进驻一线城市的高级商场，如北京新光天地、广州友谊总店、上海的静安久光百货、古北高岛屋以及HOLA特力屋等。

在营销上，美亚厨具屡屡以创新的方式，结合电视名厨与渠道，高知名度遍及北美。为了提高美亚品牌在中国地区的知名度，美亚厨具签约了台湾知名主持人小S为品牌的代言人，相信这样会获得很多年轻主妇的欢迎。

五个不同档次的炊具品牌加上百货、超市、大卖场以及零售店铺、电视购物及电子商务平台，2014年美亚在中国市场将实现多渠道齐头并进的发展战略，并确定未来抢占不粘锅市场，改变中国的重油烟烹饪习惯，以高、中、低价商品抢占不锈钢锅市场，带入烘焙产品，在市场上领先，总目标是进入整体锅具市场的前三名品牌。

2013年底，美亚调整营销模式，改直营为代理制。2014年，美亚的市场重点将从终端的打造开始。终端形象的规范化，导购员的激励机制，加强演示推广等等，让美亚的终端更加充满活力。

未来，炊具行业会发生巨大变化。

随着进入中国的炊具品牌的增多，终端的竞争将会很快热闹起来。例如，乐扣乐扣已经在布局炊具市场，膳魔师也开始推广不锈钢锅具。这些品牌的进入，正是出于对市场的敏感，未来这些品牌也将是搅动炊具市场的因素。所以，这也将是未来份额增长最快的领域。数据显示，人均GDP超过1000美元之后，炊具消费将进入快速成长期。所以，在未来，炊具行业的品牌格局将被逐渐打破，整个行业将迎来一个剧烈变化的时期。因此，美亚也会积极适应市场环境的变化，调整自我，把握机会。endprint