由推广年到品牌年

戴声焰

2013年，好太太由山东、河南等强势区域开始向下级市场渗透，并取得突破性进展，进一步填补了空白市场。截止2013年11月，已完成了全年的销售任务。

之前，好太太的销售网络布局重点集中在三级市场。为推进市场下沉的步伐，工厂也出台相对应的举措。例如进行产品线的整改，重点开发专属乡镇机作为先锋产品，并于13年底开始投产。同时为更好的指导在乡镇市场的推广，着手进行形象的统一，从产品到品牌，逐渐规范向下级市场进军的步伐。2014年，好太太将县级市场作为重点纳入整个规划。

一直以来，我们将前期市场开发重点放在三级市场，多年以来形成较为完善的市场布局，在此基础上，2014年我们将对三级市场的渠道网络进行整体优化。

三级市场全面发展的关键点

实际上，当品牌进行市场化运作，前期多采取粗犷式的手法，以发展客户为首要工作进行网点布局。当企业发展到一定阶段，需要向前发展，可能会面临由于经销商水平参差不齐而给发展带来的影响。为此，要想取得全面发展，经销商能力的提升需要跟得上企业发展的步伐。因此，优化首先从经销商群体开始，三级市场经销商群体的整体素质有待提升，这种提升具体体现在服务意识、服务水平、服务能力的提高，包括运营专卖店的能力和促销方式、手段的优化，继而改进整个营销网络质量。

如何在短时间内培养和调整三级市场经销商的营销能力，我们从两方面进行规划。

首先，强调区域经理能力的提升，展开与代理商的深度配合。代理商运营能力的提升需要厂家人员的引导和配合，这就要求厂家区域经理等内部人员首先进行自我能力的提升。2013年11月，工厂内部召集所有区域经理进行为期十天的封闭式培训，强化内部人员在品牌打造、运营管理层面的知识储备，实现“欲辅人，先立己”。过去，区域经理下到市场之后，工作集中在代理商开发维护上，未来我们将对区域经理的工作内容提出更高要求，要求能够协助代理商组建团队、打造公司化的体系和架构，进行更为精细化的运作。

另外一方面，政策上的倾斜和帮扶。烟灶产品带有强烈的安装属性，需要售后服务的支撑才能完成整个产品的销售过程，而服务对于品牌的树立和口碑的传播具有非常大的推动作用。流动车体广告的宣传在以县级为单位的下级市场是最直接有效的品牌推广方式，因为地县区域较小，频繁的的车体宣传能够强化当地消费者对品牌的认知。鉴于烟灶产品的特性和车体广告的直接性，我们将二者充分结合，在三级市场开始普遍采取这种方式进行推广，厂商携手提高品牌曝光度。2013年，在重点布局三级市场，区域性拓展四级市场过程中，我们在全国范围内派送了400多辆服务车。车体以紫色为主基调，车身打印好太太的标志和标语，起到服务和推广的双重作用。这样也更容易在当地树立起好太太专业的服务形象，协助代理商在当地开展以服务为基础的营销发展方向。

同时，强化培训，持续执行。品牌做推广，不仅需要有效的促销理念，也需要有效的促销形式，并且将这些在实践中累积的经验在本体系中进行扩散，在代理商群体中形成“拿来主义”。2013年，我们通过对有效促销活动进行跟踪和总结，形成体系化的培训，围绕品牌、行业态势、产品知识、产品卖点、导购技巧等方面，根据代理商的需求和区域市场特点进行培训。

四级市场的两个尝试

吸收2013年市场布局中的成功经验，我们会进行下一步的复制和优化，选重点区域进行四级市场的运作。在拓展进程中我们对以往的模式进行了调整，过去，我们基本依靠代理商进行市场的开发和推进，但在做四级市场过程中，我们会做两个尝试。

第一个是区域性的尝试。即前期在工厂周边区域进行下级市场的拓展，例如顺德、中山、珠海等城市的下级市场。

第二个尝试是，由厂家直接通过设办事处的形式进行前期的耕作。这样做的好处是，首先工厂的人员已经在市场的开发上积累了一定的经验，能够加快市场推进的速度；第二，只有工厂的人员亲自参与市场运作，才能积累更多的一线实战经验。如果实现厂商的交接，能够更好的给代理商提供更有价值的市场指导，更好的做协销。

围绕品牌推广做深市场

我们将2013年定位成品牌推广年，为了配合这一计划，在进行媒体宣传的同时，也要做好终端形象的落地。为此，我们将好太太专卖店作为品牌推广的重头戏，以专卖店为依托展开终端形象的提升。事实上，专卖店的发展目前已经取得了显著的成绩。目前，兰州、临沂、洛阳、肇庆、六安等城市的专卖店运营非常成功，成为专卖店体系中的样板旗舰店。

专卖店模式的开展和推广，不仅为形象的提升助力，同时也为代理商发展下级客户提供了更直观的参考样本，增加了下级客户合作的信心。

同样，增加售后服务的投入，包括服务培训，提高代理商的服务水平等措施，都是品牌推广中重要的因素。

品牌推广的具体执行和落地还需要通过代理商来实现，而通过培训提升代理商拓展市场的能力，同样是品牌推广的一种方式，2013年我们在全国举办了40多场针对代理商运营能力提升的培训。

2014年，将持续深化这种培训，打造学习型精英团队，进一步传递企业规划、品牌文化和好太太所倡导的核心价值。

如果说，品牌是一条珍珠项链，那么这些因素就是一颗颗散落的珍珠，只有把这些环节做透、做细，才能做成精品，实现推广年到品牌年的过渡。（责编白洋）endprint