品质与创新驱动炊具行业稳健发展

王振华

谈到中国的炊具品牌，更多人首先想到品牌就是苏泊尔。从压力锅到炒锅、煎锅、汤锅、蒸锅、厨房用具……在中国，大部分家庭的厨房中都会见到苏泊尔的锅具。可以说，苏泊尔是中国炊具的符号性品牌，是中国家喻户晓的炊具品牌。

中国炊具市场的行业特征

特征一：稳定增长。

炊具属于消费者日常的生活用消费品。不论经济如何发展，炊具市场的基本需求都存在。随着消费者生活水平以及对烹饪细分需求的提高，“一锅打天下”的时代已经结束，消费者对于锅具的需求延展到炒、煎、煮、炖、蒸等多种烹饪方式，不同的烹饪方式需要使用不同的炊具。这种品类的横向扩充大大提升了炊具市场的需求规模，让炊具行业始终保持一个稳定增长的态势。同时，随着消费者生活品质的提高，消费者对锅具质量和档次的需求也在不断提升，这也促进了炊具市场的发展。

特征二：市场结构由金字塔形向橄榄型过渡。

伴随着大中城市的房价上涨，人们在厨房装修方面的花费逐年增加，越来越多的消费者希望可以在厨房里享受烹饪的过程，他们希望在厨房中的炊具产品是大品牌的、高品质的、值得信赖的。他们更加注重选择和对比，不再只买贵的，他们更加关注性价比。同时，伴随着城镇化步伐的推进，三四级市场的消费能力逐渐增强，他们对好品牌的偏好度远高于大中城市，他们不再只买便宜的，他们愿意花费更多的钱购买好品牌的炊具产品。在这个过程中，价格高而又不太适合中国烹饪习惯的少数国外高端品牌的规模会受到部分限制，同时，缺乏创新和品质的低端杂牌，将越发没有生存和发展的空间，逐渐被市场、被消费者所淘汰和摒弃。因此，尽管目前炊具市场是金字塔型的消费结构，但是未来发展去看，中国的炊具市场一定会形成橄榄形的消费结构。

特征三：有专属于中国烹饪习惯的需求特性。

中国是世界上最重要的炊具生产基地之一，既有巨大的国内市场，也是很多国际炊具品牌的加工地。通过欧美市场的走访以及和欧美炊具品牌的交流，我们发现，基于烹饪习惯的不同，中国与欧美的炊具产品还是存在很大差异的。从功能需求上看，中国人烹饪以炒、蒸和煮为主，所以，中国家庭都有一个或者多个炒锅、汤锅和蒸锅。而西方人的烹饪以煎和煮为主，因此厨房中会有多个煎锅和汤锅。从炊具的材质上看，多数中国家庭受中国五千年烹饪文化影响，喜欢使用铁锅，钟爱铁锅烹饪，认为铁锅炒出来的菜更有锅气，更美味。但年轻一代也日益接受易于烹饪和清洗的不粘锅。中国的烹饪文化源远流长，博大精深，所需要的功能也非常细分，包括：没有油烟，不粘锅，不生锈，不串味等等。而西方家庭广泛使用的多为导热快速的铸铁、铸铝、不粘产品，来满足不粘的烹饪需求。在购买习惯上，西方人购买在套装锅的时候是同一类产品的多个规格，例如从12公分～26公分的9件套、12件套的煎锅在西方家庭非常畅销。而中国消费者购买的套装锅则是不同功能锅的组合，如汤锅、炒锅、煎锅、蒸锅组成的锅具组合。

特征四：年轻一代消费群体的兴起，为中国炊具发展注入新的活力。

随着中西方交流的增多，很多中国的年轻人逐步接受西方的烹饪文化，中国人购买炊具的偏好也在悄悄地发生着变化。例如，欧美国家热销的煎锅品类近几年来在中国的销售呈现快速增长的趋势。苏泊尔根据这个趋势，研发了深型的煎炒锅，煎炒锅是平底，可以实现煎的功能，同时比普通煎锅深，又可以用来炒菜。轻松实现一锅两用。而西方人也开始接受中国的蒸锅，有压力的炒锅等，部分层面上影响了西方人的烹饪习惯。

推动中国炊具行业稳健发展的关键因素

一个行业的发展，不是单方面因素决定的。因此，推动中国炊具行业发展的因素也是多方面的，主要包括技术革新、需求升级、渠道变革和市场竞争等。

关键因素一：技术革新。

技术革新是推动人类进步的阶梯，任何一次技术革新都将给消费者带来功能的附加和使用的便利。同时，任何一次技术革新，也都将带来行业的进步及市场规模的扩大。而这种技术革新包括全新的突破性技术、也包括智巧的设计、时尚的色彩的应用，让消费者耳目一新。如：苏泊尔的专利火红点技术、首创的无涂层不锈技术、专利可立盖设计等等，都为消费者解决烹饪难题的同时，创造了一次又一次的业绩增长。

关键因素二：需求升级。

中国的城镇化给炊具品牌带来了更多的商机。城镇化带来家庭生活品质的改善和提升。很多以前使用柴火、只有一口大铁锅的乡村居民，在搬进楼房配置液化气、天然气之后，一定会更换更好的炊具，并会选择购买品牌商品，尤其是大众化炊具品牌。

同时，更新换代频率的增加促进炊具市场规模的扩大。随着城市生活水平的提高，城镇消费者对于家居环境改善的需求，推动包括炊具在内的很多行业的规模越来越大。以前，一个家庭的炒锅可能要使用四五年，甚至是更久的时间，才会进行更换。现在，很多家庭一个炒锅使用两、三年之后，如果发现有更好的技术、更好的产品，就会考虑更换。这种购买频率的提高，在一定程度上也促进了炊具市场的稳健发展。

关键因素三：渠道变革。

近年来，购物平台的增多，购物机会的增加，让消费者有了更多的时间，更丰富的方式购买好的炊具，也让炊具市场持续升温。以电子商务为代表的新渠道快速发展，传统零售卖场向三四级市场的扩张，使得更多消费者有了购买高品质炊具的机会，可以通过多种方式购买到高品质的炊具。

关键因素四：市场竞争。

市场竞争可以推动行业的健康发展。在一定程度上，品牌之间的良性竞争可以推动一个行业升级和发展。各品牌共同将产品的研发和技术作为企业发展的宗旨，行业才能健康发展，稳定增长。同时也将加速行业技术的推陈出新，让行业向前、向上发展。

品质与创新是苏泊尔制胜中国炊具市场的基础

一个品牌的优势是多年积累获得的。苏泊尔炊具的优势就是建立在多年来对行业、市场和消费者多维度全方位深入了解的基础之上的。比如，苏泊尔炊具除了与国内各大零售卖场达成战略合作关系，还经常与各大零售商的高管就行业发展趋势做交流，分享行业发展的心得，交换消费者需求变化的信息。苏泊尔炊具的战略市场部、销售部、品类管理部将这些信息汇总、分析，最终形成我们进行技术创新、研发产品的重要依据。

苏泊尔是一个注重创新的品牌，包括：产品创新和营销创新两个方面。在产品创新方面：苏泊尔拥有专门的消费者试验室，通过大量的消费者需求研究和消费者模拟测试，开发出真正可以满足消费者需求，解决消费者烹饪过程中的难题，为消费者提供烹饪便利的炊具产品。通过这种产品研发的创新，及营销推广的创新，近几年来，苏泊尔推出了大量的差异化产品，夯实了在炊具市场的领导地位，如：苏泊尔应用专利火红点技术的火红点无油烟炒锅和火红点煎锅，可以提示消费者合适的下菜的温度，在烹饪一开始就防止油烟的产生，真正实现油温可见，油烟再见。苏泊尔应用独创的精铁钢化工艺和无涂层不锈技术的完美结合，实现了铁锅持久不生锈，解决了困扰中国消费者上千年的铁锅生锈的难题。于2013年年底，苏泊尔又重磅推出了应用30kPa入味增鲜技术的真入味微压炒锅和味鲜不串味蒸锅，将再一次建立两个全新的差异化细分品类。在营销创新方面：充分应用360度整合营销传播的手段进行产品的行销推广，同时不断提升苏泊尔品牌知名度和美誉度，2013年苏泊尔冠名CCTV推出的<舌尖上的中国2>，将中国传统饮食文化与苏泊尔炊具进行完美的融合，就是一个很好的营销案例。

苏泊尔的营销创新还表现在多品牌的运作，2010年，苏泊尔引进意大利的高端炊具品牌拉歌蒂尼，填充了在高端炊具领域的市场空白。苏泊尔炊具希望通过拉歌蒂尼这个品牌，满足高端消费人群需求的同时，让苏泊尔的品牌架构更加丰满，也让苏泊尔能够在高端百货渠道中站稳脚跟。为此，苏泊尔设置了独立的营销中心，聘请了专业人士，打造了一支独立的团队，选择了有高端品牌运作能力的代理商。2013年是拉歌蒂尼进入市场的第三年。这三年来，拉歌蒂尼已经成功进入了包括北京金源燕莎、上海八佰伴、杭州大厦在内的北京、上海、杭州、大连等城市的50多家的高端百货商场。苏泊尔希望通过五到十年的时间，让拉歌蒂尼成为国内最有影响力的高端炊具品牌之一，为消费者提供性价比最好的高端产品。

中国炊具市场有着巨大的发展空间。无论是作为大众产品的苏泊尔，还是高端品牌的拉歌蒂尼，苏泊尔都希望通过不断的创新，为更多消费者提供品质更好，更加人性化的炊具产品，让苏泊尔在中国烹饪文化历史长河中留下属于自己的印迹。endprint