大学生旅游微电影营销接触和使用情况调查

周瑞雪等

摘要：微电影这种时尚、新颖的营销方式现在已经被大众逐渐的关注和认可，很多景区、城市、酒店都开始拍摄旅游微电影进行营销。选取河南省地区大学生为调查对象，旨在通过对河南省大学生对旅游微电影营销的接触情况调查，从而得出大学生群体对于微电影营销的认知程度和认可程度。据此提出对旅游微电影营销的几点建议。

关键词：旅游微电影；营销；河南省大学生；调查问卷

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2014）05008002

1引言

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、“微周期制作”和“微规模投资”的视频短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可单独成篇，也可系列成剧。目前我国旅游微电影主要可以分为城市微电影、景区微电影和酒店微电影三种类型。旅游微电影将故事与旅游目的地、景点、企业糅合起来，用微电影通过讲故事的方式，从体验旅游的角度给人们带来了一定的刺激和新奇感，从而吸引广大潜在旅游者和消费者观看，表达城市、景区或旅游企业所推广的理念。相比传统的旅游营销，旅游微电影成本低、周期短、媒体适用度高，同时还具有一定娱乐性和广告价值，因此颇受市场青睐。现代人过快的生活节奏使得很多人都无暇去享受长片，因此微电影旅游营销具有很大的潜力。

旅游微电影属于近几年刚刚兴起的营销新方式，国内对旅游微电影的研究也尚且处于探索阶段。霍艳霞分析了微电影对旅游目的地推广的影响，并对推广中存在的几个问题提出了合理化建议。王兆成在对微电影特征、营销模式分析的基础上，为旅游微电影营销的现状提出了几项改善措施。邵隽指出营销与传统的发布旅游广告宣传片相比，微电影利用社会化媒体讲故事，可引发受众强烈情感共鸣，其说服力、传播力和营销效果更好。康初莹认为微电影营销应致力于让观众动情，而不局限于产品曝光或产品本身炫目的体验。

大学生作为当今社会一个活跃的群体，在未来将会成为社会的主要力量，也是当下微电影的一个主要受众群体。本文选取河南省地区大学生为调查对象，旨在通过对河南省大学生对旅游微电影营销的接触情况调查，从而了解大学生群体对于微电影营销的认知程度、观看情况、受影响情况以及其对旅游微电影的期望时长及内容。据此提出对旅游微电影营销的几点建议。

2研究方法

本文采用定量分析和定性分析两种方法进行结合，使用了问卷调查方法并进行了一定数量的文本研究，通过电子邮件的方式发布问卷并得到河南省大学生对于微博营销的接触和使用情况的数据。文章主要采用SPSS16.0软件来进行数据的分析，继而分析研究旅游微电影营销的受众接触情况和使用情况，最后运用归纳分析总结的方法，对获得的数据进行描述。

3河南省大学生微电影营销的接触和使用情况分析

本次调查问卷是采用网上调查的方式进行的。网上调查主要是通过电子邮箱发布和回收问卷，调查面向在河南省读书的大学生，包括大专生、本科生和硕士研究生，同时也包括了家在河南省，在外地读书的大学生。本次调查共发放问卷150份，回收问卷113份，其中无效问卷18份，有效问卷102份，有效问卷回收率达到90.26%，符合随机调查问卷的无效问卷比例。问卷各项统计分析由SPSS16.0软件分析完成。

3.1样本说明

从表1可以看到参与此次问卷调查的男性有52人，占有效样本总人数的51%，女性48人，占总人数的49%；可以看到被调查者的学历中，大学专科20人占总人数的196%，大学本科52人占总人数的51%，硕士研究生30人占总人数的29.4%；被调查者中，每日上网时长为1个小时内的有5人，占总人数的4.9%，时长为1-2个小时的有21人，占总人数的20.6%，时长为3-5个小时的有40人，占总人数的39.2%，时长为5个小时以上的有36人，占总人数的35.3%；可以看到，被调查者的视频浏览时长为1个小时以内的有44人，占总人数的43.1%，时长为1-2个小时的有47人，占总人数的46.1%，时长为3-5个小时的有10人，占总人数的9.8%，时长为五个小时以上的有1人，占总人数的1%。

从被调查者的统计情况来看，本次调查的分布性做的基本合理，调查对象的人口统计学特征符合河南大学生的整体情况，而且可以基本了解当代大学生对网络的使用情况以及每天进行视频浏览花费的时间。

3.2河南省大学生对于微电影营销接触情况分析

3.2.1认知情况

从表2中可以看到，有1%的大学生对于“微电影营销”非常了解，41.2%的人略有耳闻，57.8%的人不知道微电影营销；90.2%的大学生曾经观看过微电影，10%的大学生从未观看过微电影。由此可见，虽然在大学生中微电影的观看已经比较普遍，但是微电影营销还是属于新兴概念，很多人对此并不了解。

3.2.2受影响情况

从表3中可以看到，在观看过旅游微电影的被调查者中，旅游微电影对其出游选择有很大影响的仅占到了304%，旅游微电影对大学生的出游决策起到的影响仍然是较为微小的，在提高并扩大旅游微电影的影响力上仍然需要进行探索；受调查者中表示会关注喜欢目的地的微电影有34人，占总人数的33.3%，表示不会关注的有8人，占总人数的7.8%，表示“如果视频网站上恰好遇到了也许会看”的有60人，占总人数的58.8%。这一组数据说明，视频网站的浏览者在视频观看的选择过程中有很大的随机性和偶然性，旅游微电影需要加大在相关视频网站的广告投放力度，以期获得更多的曝光率从而被更多的潜在旅游消费者所理解和接受。

3.2.3对旅游微电影的期望

通过表4我们可以得出：45.1%的被调查者对旅游微电影的期望时长为10分钟以内，34.3%的被调查者的期望时长是10-19分钟，19.6%的被调查者的期望时长是20-29分钟，只有1%的被调查者的期望时长是30-59分钟；39.2%的被调查者希望在微电影中看到的内容是完整的故事情节，36.3%的被调查者希望看到的是优美的风光风景，20.6%的被调查者希望看到的是当地旅游资源的展示，2%的被调查者希望微电影能与影片的观众有一些互动，另外还有2%的被调查者选择其他，例如“类似舌尖上的中国的拍摄手法”，“重要旅游景点的由来和历史发展”等。

4对旅游微电影发展的几点建议

本文在调查研究的分析中得到了河南省大学生群体对于微电影营销的认知程度、受影响情况以及其对旅游微电影营销的期望和看法，从结论中分析得出旅游微电影营销的现状以及旅游微电影营销在在发展中应注意的几个方面。

4.1重视旅游微电影推广

从调查研究中发现，旅游微电影已经为绝大多数的大学生所知晓并观看，但在观看过旅游微电影的被调查者中，旅游微电影对其出游选择有很大影响的仅占到了30.4%，旅游微电影对大学生的出游决策起到的影响仍然是较微小的。视频网站的浏览者在视频观看的选择过程中有很大的随机性和偶然性，旅游微电影需要加大在相关视频网站的广告投放力度，以期获得更多的曝光率从而被更多的潜在的旅游消费者所理解和接受。

与此同时，除了加大力度在视频网站和视频客户端上进行广告投放外，也应该注重线上和线下宣传相结合的方式，与报纸、电视、广播等传统媒体结合，扩大旅游微电影的影响力，在已经影响到大学生群体的基础上，将影响力扩大到更大的群体。

4.2完善旅游微电影内容

从调查研究中发现，被调查者除了希望在微电影中看到的内容是完整的故事情节、优美的风光风景和当地旅游资源的展示以外，还有部分被调查者希望旅游微电影在拍摄时能够采用类似舌尖上的中国的拍摄手法，对重要旅游景点的由来和历史发展进行介绍。除了对微电影的内容有一定的期望之外，还有2%的被调查者希望微电影能与影片的观众有一些互动。

微电影的本质是电影，电影需要跌宕起伏、情节完整的故事。旅游企业或旅游目的地城市在进行旅游微电影的拍摄时，应该把握好微电影的时间，在较短的时间内讲述一个完整、精彩、动人的故事。在此基础上展示旅游目的地优美的风光风景、特色的旅游资源，适当的加上一些与观看者的互动，从而引发观众产生对该旅游目的地的旅游欲望。

4.3控制旅游微电影时长

从调查结果上看，被调查者对旅游微电影的时长预期主要集中在“10分钟以内”和“10-20分钟”两个时间段内。新的旅游微电影在拍摄和剪辑时过程中应当注意到这一点，充分考虑到在这个时间碎片化时代，旅游微电影受众的时间“碎片化”情况。他们可能对某一段视频所愿意付出的时间并不会很长，他们可能需要的就是在坐车、等人、排队的闲暇时间中，用手机或者平板电脑看完一部“微电影”。

通过对大学生旅游微电影营销接触和使用情况的调查及研究，笔者认为，旅游企业和旅游相关政府部门应加大旅游微电影在其他受众群体中的宣传力度；完善微电影的内容，把握好旅游微电影的时长，使微电影的内容能够与大学生受众群体有一定的互动，加强微电影对大学生做出旅游决策的影响。

参考文献

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