浅析如何优化报纸涉农新闻报道

熊湘漪，伍晨阳

中国著名的农村问题专家陆学艺在 《当代中国社会阶层研究报告》一书中，把社会群体划分为十大阶层，一度成为研究中国社会转型的重要参考。在这十大阶层中，农民阶层是规模很大的一个阶层，也是值得重点研究的一个群体。在报纸新闻的传播当中，涉农新闻也占据着越来越重要的位置。此外，当前“三农”工作正处在新的历史发展阶段，如何优化涉农新闻的编辑和记者队伍，改进传播内容，改善传播渠道，使报道惠及更多的受众，将他们想知应知的信息及时传递给他们，是重点思考和解决的问题。本文以实证调查为基础，将从传播过程的角度进行研究，分别从传播者、信息内容、传播渠道、受传者等角度阐述如何优化报纸的涉农新闻报道。

一、提升传播者专业素养和思想水平

（一）职前教育与职后培训结合，改进传播者的专业素养

涉农新闻的采写需要一定的农业、农村专业知识作为支撑。与经济新闻、体育新闻一样，农业新闻对于专业知识的要求也比较高。只有懂得了相关的农村政策以及农民的基本需求，才能将新闻报道采写工作做到贴近群众贴近生活。

笔者在《广西日报》农业部进行走访时了解到，现在报社专门从事农业新闻报道的记者人数是8人，基本为中文、新闻、经济类专业出身，对农业专业知识的积累主要是在工作中学习。这样的专业背景对农业新闻的专业性造成了一定影响。要对其进行改进与提升，我们不妨借鉴一些国外经验，以职前教育和职后培训相结合的方式来进行优化。例如：在美国，除密苏里大学、芝加哥大学等近百所大学设农业新闻院系、专业或课程外，社会培训机构也在培养农业新闻方面的人才，就保证了美国农业新闻记者在报道中做到专业、权威，传播的信息也更为准确、实用。

（二）与时俱进，提升传播者的思想水平

农业新闻的记者编辑应具备的思想素质包括以下几个方面的内容：

首先，他们应该拥有一定的政策水平，对农业方面的新政策保持新闻敏感性。涉农新闻记者要学会从宏观的社会发展规律层面去观察、分析农业问题，在正确把握宣传内容、报道方针的基础上，用通俗易懂的语言进行政策解读，使更多的受众能够更清晰地了解政策带给他们的福利。

其次，农业新闻从业者应该把握农业经济、市场发展规律的宏观思想。现在农产品的市场波动比较大，而且农产品需要因地制宜，一个地区的成功经验并不一定就适合其他地方，并不一定具有可推广性。例如：媒体在宣传譬如“火龙果大王”、“西瓜大王”等致富经验时，在把握真实性、实用性原则的同时，更应弄清市场的宏观走向，而不是急于进行盲目地推广和提倡。

最后，涉农新闻记者要有不怕吃苦，任劳任怨的思想觉悟。农业新闻与其他新闻相比，有着一定的特殊性。其采写过程中，很多时候要到田间地头、要到艰苦环境中去。只有全身心地投入农村基层和农业生产的第一线，才可能详尽地占据第一手材料，写出真正贴近群众、实用而有见地的报道。但目前的实际情况却是：由于一些报社从事涉农新闻报道的人员偏少，难以每条新闻都亲自采写，加上怕苦怕累的惰性思想作崇，直接使用农村通讯员稿件而不亲自进行核实就刊发的情况较为普遍。这一现象值得我们反思和进一步思考。

二、传播内容的改进方向

在“内容为王”的传播时代，报道内容的优劣直接决定着受众的忠诚度。农业新闻的内容涵盖广泛，涉及的受众也有不同喜好，因此，改善农业新闻的报道内容，可以增强新闻的质量。

（一）对受众要突出针对性

大众传播媒介面对的是一个庞大的社会群体，这一群体中的不同人有着不同的信息需求。依托大众传播媒介进行传播的涉农新闻，其受众需求也是如此。比如：笔者在实际调查中了解到，农民关注农业新闻主要是希望获得农业市场信息、新品种新技术的应用等方面的信息；农业企业家更加侧重农业政策的改变、市场的需求信息；市民则急于了解蔬菜瓜果的新鲜程度、健康程度、新品种的开发、营养搭配、农产品食品安全等问题。正如俗语所云：面面俱到则面面不到。分众化是今后涉农新闻传播的必然要求。这就需要我们在实际工作中将视野放宽一些，清晰地了解受众需求，根据不同的需求提供更富有针对性的报道。

(二)信息本身应提高实用性

我们在实地调查中，向涉农新闻受众提出了这样一个问题：“从报纸上获取的涉农新闻信息，对您日常的生产生活有多大影响？”调查结果显示，选择影响很大的有18人，选择影响较大的55人，选择影响较小的181人，选择影响很小的96人，选择没有影响的48人。在398份有效问卷中，所占整体比例分别为：4.5%、13.8%、45.4%、24.1%、12%。由以上数据可以看出，认为涉农新闻对他们生产生活产生很大或较大影响的只占总人数的18.3%，大部分人觉得当前涉农新闻没有给他们生产生活带来过多影响。而在他们反映的问题中，最为突出的就是“当前涉农新闻缺少实用性”，对领导活动、生产活动这些日常工作的报道较多，真正可用的信息则严重匮乏。要改变这一现状，就必须在传播内容上进行改善，受众喜爱看的，是跟他们切身利益相关的信息、能够给他们带来实际效益的信息。要想农民获得好的收益，关键要做到两条：一是及时给他们传送致富信息；二是让他们掌握一定的技术知识。

三、传播渠道的更新

人们通过什么渠道可以接触到新闻？在新媒体发展迅速的时代，手机、网络等都是方便、迅速了解周遭事物的媒介。但是我们知道，涉农新闻的很大一部分受众来自农村，他们也急需要了解新的农业政策、了解他们所产农作物的价格走向，也很希望学习种植技术。而当前农村的新闻传播渠道仍存在较为匮乏或单一的问题。笔者在农村发放的问卷中，有291位农村居民表示从没有订阅过任何报纸，占了调查总数的73%。在没有订阅过报纸的原因调查中，“无订阅渠道”高居第二位。要解决这一问题，需从农村基层和报社两个方面同时着手：

（一）增设文化活动室、农家书屋之类的读书读报场所

农家书屋等读书读报的地方能够满足农民的文化需求，给农民提供一个了解外面世界的窗口，因此，在村里开设一个公共场所给农民学习、交流，也是很有必要的。给村里的读报场所提供最新的报纸，不仅能使农民的文化生活质量得以提升，而且从报纸本身来讲，对于培养潜在的受众、培育受众忠实度也是很有好处的。但经过对398份农村有效问卷的统计，我们发现：只有93人反映他们所在村有文化活动室、农家书屋之类的场所，仅占到调查总数的23%，只有大概四分之一的地方给农民配备了读报场所。这是影响传播渠道的一个不可忽视的因素。地方政府应进一步加大农村文化设施的投入，制定完整的农村文化发展方案，使农村书屋等文化惠民工程能真正地实现 “建起来”、“有所用”。另一个值得一提的问题是，即使有了读报的场所，农民朋友也不一定会定期或者经常去使用。因此，上级党委和宣传部门还应和农村基层携手，建立起激励机制和媒介素养教育机制，培养村民的阅读积极性，进一步提升他们使用媒介的能力。

（二）转变服务观念，注重有效发行

关于如何增加农村的订阅量、开拓农村的报业市场，笔者有以下几点建议：首先，不要强制要求按年订阅，可以按月定。农忙农闲时农民的需求、时间肯定不一样。要让农民了解在“种东西”或者“卖东西”时要注意些什么。其次，要关注农村市场，提升农村市场发行的有效性。比如：可以将农民不关心的（如女士美容、时尚等）版面不印刷，不仅能节省报社的费用，还更为实用。版面应当多致力于服务农民。再者，报社可以发周刊，或者一周发两次，而非每日都发。最后，报社可以通过举办如荔枝节、茉莉花节等有意义的节日活动，通过报纸做宣传广告，来增加报纸在农村的知名度。

四、对接基础教育和农业培训，提高受众媒介素养

根据文化素质、生活环境和对农业新闻宣传需要的不同，可将农业新闻传播的受众分为农民、农业企业家、市民、白领。因为本文研究的主要是农村报业市场的开拓，因此，重点谈如何提高农民的媒介素养。

媒介素养主要指的是人们面对报纸、广播、电视等繁杂信息的取舍能力、认知能力、使用能力等等。对于本文谈论的报纸上的农业新闻，受众需要具有一定的知识结构，或者接受了一定的教育才能够解读报纸上刊登的新闻。可以看到，随着社会的发展，农民文化素质也有了一定提高，他们不仅希望从报纸上获得有关农业方面的信息，也希望通过报纸等媒介宣传自己的农产品。

我们知道，要不断扩大农村的新闻受众群体，就要进一步提高农村居民的科学文化素质，提高接受及处理信息的能力，增强新闻阅读、分析能力和兴趣。因此，能力和兴趣都十分重要。能力包括了阅读信息、分析信息、取舍信息的能力。第一，需要有识字、理解的能力，才能无障碍地阅读，才能理解新闻所要表达的内容；第二，需要有分析信息的能力，要将新闻信息转化为自己头脑中的储存；第三，要学会取舍哪些信息是对自己有价值的，哪些信息可以带给自己实际的作用，指导自己更科学地生产、更健康地生活。当然，培养农民读报的兴趣也很重要，从农民角度来说，要让他们知道农业新闻可以带来有用信息，比如可以解读政策、推广农业技术、介绍农产品市场行情等等。要培养农民朋友在这几个方面的能力，需要依托农村基础教育，在义务教育阶段增开媒介素养教育方面的课程，或在原有的语文、社会学科中加大媒介素养教育的成分比重。此外，乡镇、村基层部门以及报社都有义务承担起对农民进行媒介素养教育的职责，在种植培训、养殖培训等活动中增开相关课程，引导农民正确使用媒介，使他们从“读媒介”跃升到“用媒介”的高度。

五、引入品牌营销策略

品牌营销策略，简单地说，就是以品牌输出为核心的营销策略。包括对品牌的精神理念、视觉形象体系、服务理念和行动纲领等方面的规划，以及品牌传播、公共关系等策略。它以差异化市场定位为基础，面向目标客户打造有别于其他竞争者的独特内涵，并形成品牌效应。例如：选购汽车时，讲究皮实耐用，大家首先想到的是德系车，讲究经济实惠则想到日系车……这既是 “品牌”自身的特色，也是差异化定位的要求。

报社具有企业属性，就需要面对市场，打造属于自身的特色品牌。但目前，我国省级党报在经营观念和经营方法上，还带有较浓厚的行政性。通常是以行政化思维和行政手段来代替市场观念和市场手段，缺少必要的品牌意识。引入品牌营销策略后，将有助于报纸打造自身的品牌特色。目前，国内已有非省报类涉农报纸进行过相关实践，如：北方菜农要了解蔬菜行情、种植技术等信息，首先想到的即为《北方蔬菜报》，这既是长期形成的“品牌”效应，也是“产品”（报纸）自身的特点。在顾及综合性的前提下，省级党报涉农新闻也有必要打造符合本省区农业、农村、农民特点的品牌。例如：西藏可以打造关于高原农业的特色品牌，贵州省可以形成关于喀斯特地区农业的品牌，内蒙古可以着力构建草原畜牧业新闻的品牌，使读者在有获取这方面信息的需求时，首先能想到该地区的省报涉农新闻，以形成富有地区特色的涉农新闻品牌。

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