论关系营销中的信任风险

黄慧化

以德国社会学家贝克为代表的一批学者提出了“风险社会”的概念。他们认为，现代社会充斥着太多的不确定性，充满了风险。而在营销领域，学者们大多认为信任促进了关系的建立和发展。那么，在风险社会中，信任有风险吗？本文将从风险着手，论述当代社会中的信任风险问题，并提出有效规避和降低信任风险的对策。

一、风 险

自古以来，风险是指客观存在的危险，比如海啸和地震等。这主要是侧重于自然界这一主体，强调自然界给人类带来的危害。其现代用法是新的，被界定为“遇到破坏或损失的机会或危险”[1]。以Marry等为代表的人类学者认为风险是大家对环境的一种认知，因此，提出了“风险感知”的概念，其强调的是人作为主体对风险的认识。社会学家卢曼强调风险是具有时间规定性的概念，是一种“意外（偶然）出现的图式”[2]。Lein认为风险包含不利的结果、发生的可能性以及现实的状态这三个因素。从这些定义中可以看出，很多学者都只强调了“损失”，而忽视了作为主体的人。离开了人这一主体，发生什么都将毫无意义。同时，他们都忽视了风险是有可能出现有利结果的。2002年，国际标准组织将风险定义为：风险是指一个事件发生的可能性及其结果 （包括有利或不利的结果）的结合。

综上所述，我们认为：风险是与个人和群体的行动相关的，一个事件在未来发生的可能性及其结果的结合。

二、风险管理

风险与我们的生活息息相关。高风险给人们带来了极大的不便。为了降低风险，或尽可能地控制风险，必须进行“风险管理”。

一般认为，风险管理是根据风险评估和对法律、政治、社会、经济等综合考虑所采取的一种风险控制措施。1995年，Van Leeuwen和Vermeire提出了风险管理程序[3]。它包括了致灾因子识别、风险描述、分类、风险利益分析、风险降低和风险监控等。但是，管理是离不开人的。风险管理同样离不开人，必须充分考虑到人作为主体的因素。“诚信网络”在进行了10种不同个案的风险管理研究之后，总结出了两种主要的风险管理范式：自上而下范式和相互信任范式。在风险善治的相关讨论中，建立信任被认为是一种有效的方式。薛晓源、刘国良提到，由于现代风险的高度复杂性、广泛影响性、危害的全球性，应该建立起双向沟通的“双向合作风险治理”模式[4]，在政府、企业、社区和非营利组织之间构筑起共同治理风险的网络联系和信任关系。同样，我们看到很多在组织和合作关系中通过建立信任来规避或者降低风险的文献。所以，建立信任在风险管理中至关重要。

三、信任风险

纵观以往的研究，我们注意到：众多学者和研究者们将关系营销中的信任理解为一种正面的积极的影响，却忽视了信任也是有风险的。大多数学者认为，信任对企业的绩效，对员工的激励和消费者的行为有促进作用，而没有考虑到信任的负面影响。但是信任也有其消极的一面。

科特勒指出：寄予信任，即下赌注于其他人未来行动的不确定性和不可控制性总是伴随着风险。林健教授在《战略网络内部相互信任风险与信任机制研究》中指出：“相互信任作为网络结点之间彼此对未来不确定性的一种预期和承诺……达不到预期效果,承担失效风险。因此，相互信任具有风险性。”[5]但是其没有具体阐释信任风险。贝克在《风险社会》中曾提到过信任风险，遗憾的是也没有详细的论述。Sztompka认为，“风险在信任行为中以四种不同的面目出现”，并且根据信任风险后果程度的大小将其分为四个等级的风险[1]：第一级风险：是未来的不利事件与信任行为无关。这是最低级的风险，对于信任者来说没有任何的损失，只是对原本存在希望的事情不再抱有幻想。第二级的风险：与自己的信任风险相关，由于我们对不值得信任的人寄予信任而发生的。这种信任的风险明显高于第一级风险，将会遭受物质、身体和心灵上的伤害。通常发生在比较陌生的人群之间。第三级风险：当他人知道对其的信任，但还是在一定的道德约束下发生了不好的事件。第四级风险：由于对对方的信任，将一些贵重的东西交给对方保管时而发生的。这里违背信任的风险是更切实的，而不局限于心理的不快。通常发生在熟识的亲戚和朋友之间。这种信任一旦被违背，不仅要承受物质上的损失，更要承受心理上的严重打击。这四级风险是层层递进的，带来的损失也是逐渐递增的。但是这种信任风险的界限不是很明确，在归类上容易混淆，不宜划分。而关于信任风险阐述的文献相对较少，暂时还没有发现关于信任风险的其他分类方法。

鉴于此，根据风险的分类标准，我们提出将社会和组织中的信任风险划分为如下几类：技术引发的信任风险、制度引发的信任风险、政策或决定造成的信任风险以及个人造成的信任风险。之所以撇开自然引发的风险避而不谈是因为信任风险是伴随着人发生的，引发的风险应该与人或人的活动相关。这里还考虑到了这样的一些因素：社会不断地进步，科技不断地发展，由此信息更新极快，技术日新月异；社会环境的不确定程度较高，社会制度正在发生变化；信息更新和技术的发展，制度的变化，企业处于这种复杂的环境之中，作出的政策和决定可能随时会改变，也可能导致组织变革，这就引发了员工对上层管理者和企业的信任风险。

四、信任风险的防范

贝克认为，中国社会风险的主要部分应当是信任风险。中国是一个低信任度和不确定性规避程度高的社会。中国社会是典型的家族式的，所以，对家庭之外缺乏信任。而作为重视集体主义的中国，人们必须依赖于对方，充分信任对方才能共同达到组织的目标。这就要求尽可能改善中国低信任度的现实状况，改善人际关系，使人们能够相互信任，为了共同的目标而奋斗。而解决问题的根本就是降低信任风险。那么，如何降低或者防范这种信任风险呢？

首先，从宏观层面上来讲，与时代同步，紧跟时代步伐，加强双方的信息交流，保证双方间信息流的畅通。如果有技术改革或者引进了新的技术，应事先与合作方沟通，让对方及时地了解相关的信息，并作出相应的调整，增强双方间的信任感和归属感。顺应技术的发展和及时有效的沟通能够降低双方间的信任风险。

其次，贝克提出可以参照管理者以往的声誉、人格能力等熟悉程度来进行信任风险管理。虽然他指出的是组织中下级处理与上级的关系，但是同样适用于上级对下级或者非正式组织中。这给我们提出了一个降低信任风险的方法，“知己知彼，百战不殆”，很好地了解一个人，包括价值观、人生态度等，再据以判断是否给予其信任或者多大程度上的信任，衡量信任风险及其收益，作出取舍。这是从微观层面上说的。

最后，从企业间的合作上讲，根据资产的专用性理论，资产的专用性越高，所有者的转换成本就越高。而人都是理性的经济人，为了用最小的成本获得最大的产出，所有者不会轻易地中断合作，退出合作链。所以，应尽可能使合作方在合作关系中的专用性资产投资增加，进而紧紧依附于企业，完全信任企业。同时，企业当然必须信任合作方，这样才能大大降低双方的信任风险。

五、启 示

首先，通过以上的文献回顾，我们发现，信任风险在当代社会中是极其重要的，但是关于信任风险的文献和研究相对匮乏。特别是在信任风险的定义上，目前，还没有一个学者进行过探讨。究其原因，可能是因为从社会学中引入的信任理论正吸引了大家的目光，致使学者们都过多地聚焦于信任给我们带来的诸多好处。特别是信任-承诺理论得到大家的广泛认同后，学者们全身心地投入如何建立信任的研究中。因此，尽管德国的学者早就提出了信任风险这个概念，大家还是忽视了信任也是有风险的。社会学家贝克认为当今社会中的信任风险应该引起重视。中国是一个人口众多、风险不确定性程度高的国家，研究信任风险的意义更为重大，但是在某种程度上来说，信任风险研究仍然是个空白点。

其次，关系具有动态发展的特性。信任者和被信任者双方建立起来的关系也是不断变化发展的。Moorman等学者也提出了信任的动态性。信任者根据被信任者的行动及其给自己带来的利益大小考虑是否继续信任对方。但是引入信任是具有风险性的观念之后，信任者对被信任者将不再是单纯的信任与否，而是衡量信任风险的大小和其后果，再据此给予其某种程度上的信任。如Elangovan等在《组织中的信任背叛》中就提到了预谋背叛——事先就预谋通过取得对方的信任后，再背叛以获得某种利益[6]。Karen等在《通过风险建立信任》中采用的PD/R试验中的被试者的反应也充分揭示了这一点[7]。所以，今后我们在研究信任的时候应该将信任风险考虑进去，得出更正确的结果。尤其是实践家更要注意信任风险的重要影响，以便更准确地预测对方的行为。

再次，Kwaku等将交易成本分析理论与信任联系起来[8]，探讨了二者之间的关系。交易成本的一个原则是：当互相作出承诺时，机会主义行为更有可能出现。换句话说，信任在某种程度上助长了机会主义行为。如果信任者注意到这个问题，其信任风险毫无疑问会变大，进而影响其行为。那么，应该采取什么样的措施来平衡两者的关系呢？这为我们研究信任风险提出了一个新的视角，对我们也是一个新的挑战。

最后，既然信任风险在集体、企业等各组织中扮演着重要的角色，那么，是哪些因素引起了信任风险，是哪些因素促成了信任风险的增长，信任风险又将给我们的社会、生活带来什么样的影响呢？未来的研究中，我们将朝着这些方向努力，寻找信任风险的先行条件和后续影响。

[1]（波兰）Sztompka.信任——一种社会学理论[M].程胜利，译.北京：中华书局，2005.

[2]尼古拉斯·卢曼.信任——一个社会复杂性的简化机制[M].瞿铁鹏，李强，译.上海：上海人民出版社，2005.

[3]C.J.Van Leeuwen，T.G.Vermeire.Risk Assessment of Chemicals:An Introduction[M].Kluwer Academic Publishers，1995.

[4]薛晓源，刘国良.全球风险世界：现在与未来[J].马克思主义与现实，2005，（1）.

[5]林健，李焕荣.战略网络内部相互信任风险与信任机制研究[J].商业研究，2006，（6）.

[6]Elangovan A R，Debra L Shapiro.Betrayal of Trust in Organizations[J].Academy of Management Review，1998，（3）.

[7]Karen S Cook， Toshio Yamagishi ， Coye Cheshire，Robin Cooper，et al.Trust Building via Risk Taking:A Cross-Societal Experiment[J].Social Psychology Quarterly，2005，（2）.

[8]Kwaku Atuahene-Gima&Haiyang Li.When Dose Trust Matter?Antecedents and Contingent Effects of Supervisee Trust on Performance in Selling New Products in China and the United States[J].Journal of Marketing，2002，（7）.