政务微博对政府形象构建和传播的作用＊

胡 锦

（安徽大学 管理学院，安徽 合肥 230601）

政府形象是政府“软资源”的重要组成部分，随着互联网和新兴媒体特别是微博这一网络交流平台的突起，网民数量的日益剧增，媒介环境和政府形象传播的媒介生态已经发生了巨大的变化，政务微博等新媒体不仅为政府形象构建与传播拓展了新的领域，而且也为其提供了新的传播载体和传播方式，并以迅速的普及速度和强大的影响力影响着政府形象的构建及传播。

一、政府形象与政务微博

（一）政府形象

政府形象是政府通过自己的行为和活动，在公众心目中树立的主观印象。政府形象应包含两个层次的涵义，一是指政府本身的执政水平、执政理念和执政能力；二是指公众对政府行为的认知与评价。政府形象是政府这一组织系统在运作中，即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价［1］。良好的政府形象具有极大的凝聚力，它能够孕育出民众对政府的认同感和信任感，并构成政府权威的合法性基础。

（二）政务微博

政务微博，是政府部门和官员开设的主要用于发布政务信息，倾听公众心声、诉求，与公众互动交流，解决与政府管理有关的实际问题，传达党和政府的声音，及时公布相关数据和事件，从而进行网上知晓、网下解决问题的相关微博［2］。政务微博的特点是传播主题具有较强的权威性，信息内容具有较强的独占性，受众具有广泛的认同性。政务微博主要分布在公安、旅游、宣传、司法等部门，经过发展，目前已扩展到政府机构的各个行业。2011年被称为“政务微博元年”，越来越多的党政机构和党政干部开通了政务微博。政务微博网站已成为政务公开、了解民意、政民互动的重要平台。

二、政务微博对构建和传播政府形象的优势

（一）政务微博扩大了网络世界中的公共领域，延伸了政府形象的传播范围

公共领域是介于国家和社会之间的一个公共空间，其必须具备三个要素：公众、公共空间和公共舆论。互联网和新媒体的发展，为人类创造了一个独立于现实世界之外的网络虚拟世界，改变了人类存在和发展的方式。因此，在网络世界中也存在着公共空间，是现实世界中的公共空间在网络上的延伸［3］。网络世界中的公共空间是虚拟的，受空间时间的限制较少。政务微博等新兴传播平台的出现和发展扩大了网络世界中的虚拟公共空间，现实世界中不认识的人们，可以通过这个公共空间建立新的关系。通过信息的自由分享和交流，大大延伸了政府形象的传播范围。

（二）政府与网友进行沟通互动，有利于传播亲民的政府形象

传统大众传媒时代，政府形象是单向自上而下地进行传播。双向互动是微博的一个显著特点。对公众来说，借助政务微博平台能够更快地反映问题；对政府来说，可以搜集到更多的网络民意并及时进行反馈。此外，微博的“围观”效应促使政务微博要与网友进行互动，能否及时回复评论、私信是赢得网友认可的基础，在沟通互动中为网友答疑解惑，既降低了政府行政行为的成本，同时传递了亲民形象［4］。

（三）积极处理突发事件，有利于传播高效的政府形象

公众对政府形象的认可不仅仅体现在日常程序化的工作处理上，更多地是在政府如何处理突发事件时。在微博时代政府如果对突发事件处理不及时，将不利于传播高效的政府形象。当然新媒体环境下信息传播的高效和便捷将会为政府形象构建传播带来极大的便利，借助新媒体，政府可以及时修复并重塑其良好的形象。

（四）积极探索发展模式，有利于传播创新旳政府形象

微博传播形式的多样性为传播灵活的政府形象创造了条件，政务微博的淘宝体的语言形式的创新拉近了政府与公众的距离。寻求适合自身的发展模式，同样体现了政府的创新形象。例如南京发布与各部门建立的官方微博信息联络员制度。这一制度有助于在发生突发事件时能以最快的速度找到部门联络人，然后做出信息反馈。这一创新就是政务微博的有益尝试。

三、政府形象构建和传播面临的问题及挑战

（一）“僵尸微博”的出现和存在影响政府形象的构建和传播

对于政府各个部门和机构来说，开通该微博的动机是不尽相同的。有些部门开通政务微博是为了贯彻创新理念、顺应时代发展，而有些则是盲目跟风、做秀成分居多。有的政府部门由于开通微博前没有做好充足的准备，开通后没有及时更新与互动，最后成了“僵尸微博”，这样有损了政府形象的构建和传播［5］。

（二）公务人员在微博应用上存在的能力缺陷影响政府形象的构建和传播

众所周知，微博具有发布便捷、门槛较低、自由度高等特点，这就使民众表达的意见时带有情绪化。这就有可能带有一定的非理性成分，从而造成网络舆论误导。而目前我国各级政府工作人员对网络信息的辨析应对能力等还比较弱，部分政府工作人员还不具备与网民对话交流的能力。这会使我国政务方面面临对群众失信的风险。

（三）网络潜在风险影响政府形象构建和传播

首先是定位不明的风险。目前大量政务微博在发布内容和使用话语上模糊了私人性和公共性的界限，淡化政务微博的公共性质容易给网民造成混乱感和不适感。其次是使用过程中的信息泄密风险。在开放的各大微博平台中，非官方的登录接口数量增多，易造成用户IP地址等信息的泄漏。发布内容本身也有泄密的可能，目前中国的政府信息中该公开什么、不该公开什么尚没有明文规定，政务微博作为政府信息的直接发布者，不可避免地存在着泄密的风险。

（四）海量信息充斥网络，挑战政府的应对力

微博时代，人人都可以成为信息的发布者，这就给信息消费客体带来了解放使其主体化了。当人人都掌握了话语权，人人都可以发布信息，再加上互联网匿名的特性，大量虚假的讯息和谣言就会充斥着网络。网民缺乏表达的责任意识与道德意识，互联网行业缺乏必要的行业自律，再加上新的传播秩序尚未完全确立等一系列因素会使网络失范，这对政府的应对能力提出了挑战。

（五）多元发声渠道并起，挑战政府的公信力

互联网的崛起和发展，改变了人们的生活习惯和政治行为，为人们从事各种私人和公共事务提供了新的途径。网络信息资源的共享性、参与运作的匿名性使信息的传播不再受到社会传统权力结构的制约，实现了跨阶级层次信息分布，并能够对公共性的问题进行自由辩论和探讨，并在此基础上逐渐达成一致，形成公共舆论。这就使得政治系统的问题直接受到网络公共领域的质询。这就使政府的公信力面临挑战［6］。

四、政务微博构建和传播政府形象的对策及策略

（一）健全微博运营机制

实行领导负责制，提升管理能力。实行分管领导负责制，一方面可以更好的协调各方面资源使其更好地为政务微博所用，提升了政务微博团队的工作效率，很大程度上能够避免意见失序的风险。另一方面，实行领导负责制能够增强政务微博的回应能力，降低“快发布”下的表达风险。

建立政务微博问责制，树立责任形象。从政务微博出现以来，僵尸微博、作秀微博常常出现，在一定程度上引起了公众对政务微博的抵触和质疑，这些不作为的微博严重损害了阳光政府形象，服务型政府形象。完善政务微博考核机制，对不作为或者乱作为的机构和个人进行问责，是修复塑造政府受损形象、维护政府公信力的有效手段。

（二）提高公务员的媒介素养，增强其微博应用能力

媒介素养是现实个体对各种媒体信息的解读、评判以及运用能力。在当今的信息时代，各种媒体无时不在、无处不在，一个政府如果不会或者不善于面对媒体，就很难成为一个现代意义上的合格政府。有鉴于此，对政府及其工作人员来说，具备良好的媒介素养既是一种处理日常工作问题的基本能力、一种必备的内在修养，也是在处理危机事件或重大突发事件中彰显政府执政能力不可或缺的现实要求［7］。在新媒体语境下一定要注重对政府官员了解、认识、使用新媒体的培训，提高政府官员微博运用水平和应对技巧。

（三）加强网络安全，避免潜在风险

明确政务微博定位，多渠道扩大影响。作为政务微博，应该定位在如何利用这一先进的工具和管理手段来改进调整本部门的工作流程，提高管理服务水平，同时利用政务微博更好更快地回应微博用户提出的各种诉求。要充分发挥政务微博的各项功能，不能单靠一个或几个部门的参加，还必须整合区域资源或部门资源，依靠各部门的紧密联系和及时沟通。要明确政务微博的公共性，要与私人性质的微博在发布传播过程中体现其公共性。加强网络安全技术研究，提高网络安全技术。防止重要信息的泄露［8］。

（四）积极应对海量信息，缓解公共情绪

微博作为一种新型社交平台，为广大用户提供了一个表达情感、宣泄情绪的 “零把关”的广阔平台。尤其在突发舆情后，群体舆论极端化可能引起民众的负面情绪积聚，这给政务微博的回应提出了挑战，政务微博需要迅速报道事实并坦诚回应，放低政府姿态用诚恳的态度取得公众的理解与谅解，政府也要表明解决问题的决心和信心，只有这样才能积极地排解公共情绪，维护政府的良好形象。与此同时，对于微博要积极进行立法控制，进行互联网的自律和他律。

（五）积极掌握舆情应对技巧，提高政府公信力

慎报原因、速报事实，主动掌握舆论。首先政务微博在报道突发舆情时必须基于事实，确保报道的真实性与客观性。其次在信息高速传播的舆论环境下的政务微博应快速对突发舆情做出回应，及时发布突发事件的进展情况。最后政务微博需明确自身定位，在权威部门确定调查结果之前不能对事件发表定性言论。客观全面地表达事实才能维护政府公信力，谨慎表明态度立场才能避免政府陷于舆论的被动，这样政府才能掌握舆论的主动权。

总之政务微博本身就是一个新兴事物，大部分政务微博还都处在不断发展改变阶段，因而关于政务微博的研究也是一个新课题。关于如何使政务微博更好地服务政府形象的构建和传播需要政府部门及政府公务人员在实践中不断地探索和总结，同时也需要学界的进一歩的理论研究和思考。

［1］ STEPHEN E.The third generation of deliberative democracy［J］.Political Studies Review，2010（8）：9－10.

［2］ 崔学敬.我国政务微博的现状、问题和对策［J］.党政干部学刊，2011（11）：5－6.

［3］ 史丽琴，耿步健.微博时代政府形象传播的机遇与挑战［J］.新闻知识，2012（4）：7－9.

［4］ 白梅.政务微博与政府形象传播研究［D］.呼和浩特：内蒙古大学，2013.

［5］ 王莹.试论政务微博对政府形象塑造的提升［J］.赤峰学院学报：汉文哲学社会科学版，2013（7）：2－3.

［6］ 吴静.政务微博对政府形象的构建传播研究［D］.南京：南京大学，2013.

［7］ 志林，张传香.政府的媒介素养与重大突发事件的处理［J］.政治发展研究，2012（6）：6－7.

［8］ 丁艺，王益民，刘素宏.政务微博应用与政府形象塑造［J］.云南社会科学，2013（7）：4－5.