浅谈非法网络公关的现状、危害及其治理

王永翔

随着互联网在中国各个领域的广泛应用，网络公关已成为一种新型的营销模式。但由于我国对网络公关行为的性质认定、行业监管、网上自律等方面存在不足，致使在当前网络治理条件下非法网络公关行为屡禁不止。因此，必须加强对非法网络公共的有效治理，保障中国互联网的健康发展，保护网络使用者的正当权益。

一、非法网络公关的现状

所谓的网络公关，是商家通过与网络公关公司的合作，借助论坛、电子商务、微博客、微信等新媒体网络平台受众面广、信息传递便捷、成本费用低廉等特点，塑造企业或个人形象，将其产品、服务、理念等向网民进行推广，以取得最佳宣传效果。然而不少公司或个人为了获取网络公关市场中蕴含的巨大商机，身披“公关”外衣，游走于法律和道德边缘，借助网络平台的虚拟性，采用违法违规手段开展非法网络公关活动。这些非法网络公关利用我国法律法规的不完善以及互联网监管方面的缺失，接二连三地在互联网上制造了诸如蒙牛网上诽谤伊利案、三鹿奶粉百度删帖案、芙蓉姐姐、天仙妹妹、凤姐等一系列影响互联网正常传播秩序和市场经济秩序的案例。纵观近年来我国非法网络公关的样态形式，主要有以下三种：一是网络推手和网络水军，通过网上策划，制造热点事件和人物，发布虚假或不实信息，骗取网民信任，煽动网民情绪；二是网络攻击，通过网络口碑营销，进行品牌攻击或者事件炒作，向网民传播对产品与服务的不利评价，大肆在网络上诽谤竞争对手，进行敲诈勒索；三是进行网络危机公关，对网站进行骚扰，以非法发帖、跟帖、转发等方式造成负面影响，然后通过“删帖公司”来删除负面信息，以私下交易方式以获取不当得利。这些所谓的“网络水军”、“网络推手”、“删帖公司”等形形色色的非法网络公关，已经背离网络公关初衷，扰乱网络空间的正常秩序。

二、非法网络公关的主要危害

非法网络公关对整个社会具有相当大的危害性，主要表现在以下几个方面：

（一）盲目追逐经济利益，破坏公平正义的社会秩序，损害公共利益。非法网络公关获利途径之一是通过大量的雇佣网络水军，在互联网制造虚假新闻、网站论坛发帖等为客户营造气势和氛围，而后用不正当手段帮人删除新闻和帖文、推销产品、打击异己来获取高额报酬。这种以经济利益为目的，以达到其所谓的“公关”目的的行为，置事实真相于不顾，视道德文明、法律规章为空文。在前三鹿集团婴幼儿奶粉事件中，非法网络公关豪夺300万元后，屏蔽、封锁不利于三鹿集团的负面帖文，而不顾广大网民和消费者的知情权和切身利益。这种以钱字当头，唯利是图，进行利润攫取的行为，无视事件真相，破坏了公平正义的社会秩序，使社会陷入无道德、无公平的环境之中。

（二）传播不实信息，造成社会动荡和混乱。

2010年9月，广西发生一起典型的非法网络公关案例：南宁市一网站为了赚取人气和点击量，编造“永和大桥塌方”的帖文传播，网民信以为真，惶恐不安而不得不绕路行走，虽经查实大桥并未倒塌，但造成的恶劣影响却难以迅速消除。可见，为了达到“吸引人眼球、扩大阅读量、增加点击率”的宣传效果，非法网络公共不惜以违背道德准则、丧失社会责任、牺牲新闻真实性等为代价，以低俗、拜金、负能量、恐慌等社会敏感话题来迎合网民心理，通过主观臆造、虚构描述、刻意夸大等形式，制造焦点事件，以“网络水军”炒作来煽风点火渲染气氛，提升事件的传播和扩散效应。非法网络公关完全无视公众影响和社会后果，对社会极端不负责，极易引发社会的动荡和混乱。

（三）扰乱商业规则，破坏公平竞争的市场原则。非法网络公关公司以牟利为目的，借用网络平台，制造虚假信息，捏造、散布未经权威认证的结果，恶意诋毁打击竞争对手，蒙蔽消费者，以此影响消费者购买判断力。市场本身所具有的公平竞争原则、供求调节机制、消费者自由选择权等，均被非法网络公关公司的网络推手所破坏，导致市场秩序混乱，市场机制失灵，无法发挥调节作用。国内曾爆出的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”等网络热点事件，均是非法网络公关为了获取利益，损害企业商业信誉而有组织、有预谋、有目的、有计划策划实施的结果。

（四）混淆视听，挟持网络民意，造成虚假网上舆论。网络的应用，给每一个公民提供了更为便捷和自由的监督渠道，形成了不可忽视的网上舆论声势。但非法网络公关在进行网络运作的时候，往往打着“来自民间声音”的幌子，自诩代表来自广大民众的意愿，利用网民的情感薄弱之处，随意扩张网民自身的理性和正义感，以掩饰其愚弄公众、谋求私利的目的。网民的意志导向从源头开始，就被掌握在了非法网络公关手中。中科院研究院管理学院院长吕本富说，至少50%的热帖是经过人为设计的。非法网络公关的泛滥，令网上舆论所反映的民意大打折扣，网络合法的监督权被破坏，也让政府部门失去了了解真实民声的有效途径。

（五）破坏网络公信力，扰乱正常互联网信用体系。非法网络公关利用互联网虚拟性、信源模糊性、传播广泛性等特点，误导网民陷入非法网络公关预设的陷阱。当网民自身利益被非法网络公关所提供的信息损害后，对互联网上相关事件的真实性、信息可信性、言论的合理性等均会产生质疑，从而破坏网络公信力，降低对互联网的信赖度。

三、非法网络公关的治理

在第13届中国网络媒体论坛上，国家互联网信息办公室主任鲁炜提出，要把建设文明、诚信、法治等作为互联网发展的目标，让网络空间清朗起来。因此，必须认清非法网络公关的危害并加以有效治理，这对提高我国互联网管理水平、净化网络空间环境、保证良好网络秩序等大有裨益。

（一）完善法律法规，依法治网。尽管我国出台了一些关于互联网信息管理方面的法规，但长期以来，我国法律是基于对传统非网络销售情况下的营销和公关模式而设立的，缺少对非法网络公关的界定和可操作的具体条文。此外，非法网络公关具有与正当竞争边界模糊、犯罪主体难以认定、犯罪成本低不足以治罪等特点，也给司法完善带来困扰。因此，在政府方面，要加强法制法规建设，细化区分标准，明确非法网络公关的认定，制定合理违法处罚标准等，把非法网络公关彻底 “关进法律的笼子”，使之得以有效治理。2014年10月9日，最高人民法院公布了《关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》。这次司法解释明确向“有偿删帖”“网络水军”等非法网络公共行为说“不”，从法律意义上对其行为进行制约，对于规范网络行为、建立良好的网络秩序，具有重要的意义。

（二）提倡他律与自律相结合，促进互联网行业自我规范，约束自身行为。当今，互联网已成为大众生活中信息获取、信息传播和评判监督的有效渠道，已经成为一个有较大影响力的媒体工具。因此，互联网企业也应该担负起应有的社会责任和法律义务，加强自律建设，发挥“自我监督”的功能。2011年5月，中国140多家网站代表在北京签署抵制非法网络公关行为的自律公约，抵制非法网络公关行为。众多互联网企业和参与者联合起来，能够推动自我规范和自我约束，倡导网络文明，传递理性声音，运用自身“净化”功能，铲除非法网络公关生存的土壤。

（三）提高网民媒介素养，增强辨识能力，对非法公共网络行为进行自觉抵制。由于多数网民处于信息不对称的地位，致使非法网络公关有了生存空间。因此，网民也要加强自身素质和辨识度，增强自身甄别和利用网络信息的能力，认识到“有图未必有真相”，仔细核实方可进行再传播，让非法网络公关不具备生存条件。

（四）从严治理，加强互联网行业整治。从2011年4月起，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门在全国范围内联合开展了整治非法网络公关行为专项行动，期间，共删除非法网络公关信息79万余条，工商机关查获涉嫌非法网络公关案件150起，各地电信管理部门共关闭非法网络公关网站6600个。对于非法网络公关行为，必须给予从严治理，清理其非法信息，关闭其非法网站。通过多部门联合配合联动，以专项行动与日常监管相结合的方式，阻断非法网络公关传播途径，切断其利益链条，规范互联网行业秩序。

（五）强化科技手段，做好网络预警。对于非法网络公关网站，除必须进行关闭外，政府部门应当强化科技手段的应用，借助技术开发非法网络公关监测系统，对频繁出现非法网络网站相应的IP地址进行定位、监察、分析，作好非法网络公关事件的网络信息预警机制，为及时发现、查处非法网络公关提供服务支撑。

（六）进行有效的信息公开。网民被非法网络公关误导，很大程度上是因为互联网条件下的信息不对称，如果真实信息能够顺畅、毫无掩饰、公开透明地在网上发布，网民将会有自己正确的判断。因此，政府或当事企业应当尊重网民知情权，通过组织新闻发布会、发律师公告函、声明等形式公布事实真相，公开被热炒热议事件的信息内容，让真实信息自由流动，从而挤压非法网络公关的生存空间。

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