通信新业务推广中的体验营销研究＊

赵坊芳

（江阴职业技术学院 管理系，江苏 江阴 214433）

体验营销是站在客户的角度，发掘客户内心的渴望，创造出能使客户全面参与、值得回忆的活动，使客户体会到产品和服务的个性化魅力，所产生的愉悦感将成为联系企业与客户之间的纽带，它是拉近企业和客户之间距离较为有效的一种方式［1］。体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将反馈到企业所提供的产品或服务的功能价值上来。

一、体验营销在通信行业的应用背景

目前通信行业形成了以中国移动、中国联通和中国电信为主体的“三国鼎立”的竞争格局。由于运营商提供的产品、服务和技术同质化日益明显，更加剧了市场竞争。为了赢取市场三家运营商都将业务进行了整合，开发了多种新业务来竞争博弈。由于通信新业务较为抽象，无法以实物形式展现给客户，增加了客户理解与选择的难度；客户的通信需求模式正在发生变化，他们渴望着从多角度、多渠道了解新业务、参与新业务的体验与沟通。这促使着通信运营商的营销朝着体验营销的方式转变，体验营销越来越受到通信运营商的关注。体验营销是通信新业务推广的助推器，谁能正视体验营销、顺应客户体验的需要，谁就能赢得客户青睐，率先在竞争中占据优势。

二、体验营销在通信新业务推广中的重要性

（一）增加选择机会，创造消费需求

通信业务属于服务类产品，具有无形性和难以度量的特点。很多通信新业务由于缺乏体验环节而难以被目标客户所认知，更谈不上被使用。所以通信运营商应尽量为客户提供体验的机会，注重客户的体验感受，尽可能地了解、挖掘、培育客户需求，激发客户的惠顾动机［2］。体验营销能对客户的购买决策产生积极的影响，增加客户使用新业务的概率。

（二）缩短产品导入期，加快资金回收

产品的生命周期理论表明通信新业务投向市场需要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。只有顺利度过前两段，才可能由幼童业务成长为明星或者金牛业务。通信行业本身具有投入高、回收期长的特征，运营商就更需要抢夺时间、争夺客户，让新业务通过体验更快地渗透到客户心目中，快速占领市场。体验营销虽然不能像产品和服务那样单独出售，直接给企业带来收益，然而它能为客户了解和使用新业务提供便利，缩短了新业务的市场导入期，扩大运营商新业务的销售机率，加快了运营商的资金回收。

（三）远离价格战争，节约运营成本

面对通信行业激烈的竞争，运营商往往会采用传统的“价格战”方式来应对，但是“价格战”容易引发竞争者采取更大幅度的降价加以还击，造成整个行业伤害。如果运营商能够提供差异化、个性化的业务并邀请客户深度参与体验营销，通信新业务则可以超越自身功能，为客户带来具有强烈吸引力、难以忘怀的体验感受，可以吸引更多的潜在客户使用通信新业务，创造出新的利润增长源泉。

（四）提升品牌认同，培养客户忠诚

体验营销满足客户以“享受”“体验”为中心的消费方式，让客户有更多机会了解和使用通信运营商的新业务，建立运营商和客户之间沟通的桥梁。体验营销打开客户所有的感官，为客户提供身临其境、可感知的消费体验，能使客户感觉到新业务的可触摸性和鲜活性。客户体验新业务后若能达到其使用前的心理期望，客户对新业务的感受就会逐步升级，由产生兴趣、认同到难以割舍，对新业务愉悦的体验感受将升华为对新业务的依赖。运营商通过体验营销达到了吸引客户、留住客户的目的，同时提升客户的忠诚度，建立客户对运营商品牌的长期信赖。

三、体验营销在通信新业务推广中的实施策略

（一）举办体验活动，演绎通信业务

1 设计体验主题，营造良好氛围 在体验活动设计的过程中，首先应在研究客户需求的基础上确定出体验主题。主题既要能够体现运营商自身的特长和优势，又要能够凸显新业务的特色要素，同时还要牢牢地获取客户的心理认同。体验过程中，必须紧扣主题开展丰富多彩、生动有趣的特色活动来演绎新业务。运营商应努力营造和谐、温馨的体验氛围，充分刺激调动客户的感官、情感等因素，引发客户共鸣。

2 精选体验方式，吸引主动体验 体验方式的设计可从客户角度出发，融合趣味性、文化性、娱乐性等多方面要素，选取符合客户的审美情趣、能给客户留下长久记忆的体验方式。可以从重要节庆、体育赛事、娱乐性比赛、社会重大事件等人们较为重视的时机或关注的事件入手，使客户在特定的情景中参与互动，从中感受到新业务的特性。

（二）创建体验平台，加强客户感知

1 提供实体平台，塑造真实环境 实体体验平台是客户最能直接接触与感受新业务的环节［3］。运营商应不断加强体验平台建设，努力营造方便于客户体验的营销环境。精心设计与打造成主题体验店，通过代理销售点、大客户俱乐部以及商场等大众场所建立通信业务的体验区和展示厅，制造出真实的体验环境。（1）做好业务办理、咨询服务、客户活动空间、VIP绿色通道等个性化尊享特区的区域规划；（2）将产品展示、终端的陈列、新业务宣传折页、海报等布置到位；（3）加强体验区的感官效果，可增加音响、多媒体等现代设备进行新业务演示；（4）在等候区增设纯净水、咖啡等休闲饮品，为客户营造轻松、愉悦的氛围。增强客户的感官刺激，带动客户的正面情绪。

2 建设电子环境，拓宽体验渠道 对客户而言，电子渠道具有方便接入、信息量充足的优势，提高客户让渡价值；对运营商而言，电子渠道更新容易、营销成本低、方便与客户互动。网上营业厅是各运营商必不可少的体验与宣传的平台，它能够提供网络一站式服务，为客户提供产品与业务信息查询、产品购买、业务办理、咨询服务等功能。网上营业厅的新业务互动演示能够做得很逼真，让客户在网络环境中模拟体验新业务。此外，还可通过E－mail、短信等方式将体验页面的链接发送给客户，也是快速又直接的方式。

（三）制定体验价格，激发体验需求

1 体验让利促销，加强市场开拓 在良好体验环境的基础上，运营商可对所提供新业务的价格做出特别的安排。通过促销方式让客户免费或付出较小的经济成本进行新业务体验，比如设计出新业务在一定时期内赠券、体验式折扣、体验式返还、赠送礼品、积分奖励回馈、套餐优惠等后续的体验促销策略，提高客户体验参与度，使客户透彻地了解通信新业务的功能及特征，激发客户的购买欲望。

2 体验收费透明，解除消费疑虑 推广新业务，透明的资费极其重要。在为新业务制定资费时，应将资费控制在大多数客户可以接受的价格范围内，并列出收费明细，使客户一目了然［4］。工作人员在资费介绍时也应做到坦诚相待、不夸大事实，让客户明明白白消费。只有让客户觉得新业务的定价物有所值，才能有充分的信心去享受新业务所带来的通信便利。

（四）融合各种媒介，传播体验信息

1 依托外界传媒，实现广泛宣传 运营商可通过媒体大规模地宣传新业务，引发客户体验的兴趣。进行新业务推广时需分析具体媒体的效果，根据自身实力及广告传播预算确定传播媒体，还要慎重地考虑新业务广告投放的具体时间段、频次及频率，结合新业务体验营销宣传的需要，选择适当的媒介向目标市场传递信息，以取得最佳的宣传效果。

2 善用自身媒介，进行分类传播 有效地运用自身媒介，既可精准地接触客户群，又可节约营销推广宣传成本。在新业务推广中可根据目标客户的不同类型选择相应的宣传方式。对于新入网的客户而言，营业网点、代理网点、运营商自身的楼宇广告、在各社区投入的电子屏广告是传播新业务体验信息较为有效地途径；通过营业网点、交费票据、业务体验厅、客服热线、网上营业厅、掌上营业厅、短信等方式进行传播则更容易被存量客户所感知和接受。

（五）优质诚信服务，营造体验氛围

1 真诚耐心讲解，加强客户感知 服务人员是新业务的传播者和演示者，通过他们来介绍专业性较强、内容较为复杂的新业务，能有效减少客户的认知障碍。在体验展示过程中，服务人员应始终突出新业务的个性化和差异化，与客户产生互动，引起客户的注意与兴趣。服务人员应洞悉客户心理，在介绍讲解科技含量较高的通信新业务时应淡化技术部分，侧重于介绍新业务的优势、功能的变化等客户容易理解的内容，使客户感受到新业务的精彩。

2 完善支撑机制，提升服务质量 运营商在实施新业务体验营销的过程中，应设立完善的支撑保障机制，确保体验效果。在提供方便、适用、快捷的体验服务的同时，保证新业务有良好的售前、售中和售后跟踪服务，各个部门之间必需具有高度的协调性，确保新业务各个业务环节中服务沟通的一致性和整体性。确保客户定制新业务的方便性、开通使用的及时性，降低客户的参与成本，增强客户感知利益。

四、体验营销实施中应注意的事项

（一）具备竞争优势，激发体验热情

新业务本身应具备精准的定位，与竞争对手的业务相比应有明显差异优势和吸引力，比如：通话质量更清晰、通话更安全、上网速度更快、辐射更小等。运营商着力塑造的客户体验应该经过精心设计和规划，着重突出新业务的“出类拔萃”，只有使客户明显感知到新业务与众不同的价值，才能激发其对新业务的向往，才有开展体验营销的必要。

（二）符合心理需求，激发美好联想

通信新业务的名称是该业务优势、功能的浓缩。新业务名称应朝着有助于客户对新业务的理解，利于新业务的传播推广的角度进行设计。在新业务名称设计时要注重对产品心理属性的挖掘，充分考虑到客户的感受，能够体现竞争优势、引发客户的美好联想；此外新业务的标识设计也应与新业务的品位、形象、个性等方面相适应，融合特定的文化内涵，能够让客户产生强烈视觉冲击与联想。

（三）确保技术成熟，增强体验信心

只有技术上有保障，才能够获得客户的认可。运营商切忌把试行中不稳定、不成熟的新业务让客户体验试用。一旦客户在体验过程中感受到了新业务的负面信息，就会造成体验与预期的心理落差，极大地削弱其先前对新业务所积累的信心。这将导致新业务推广前功尽弃，甚至会降低运营商长期积累的品牌美誉度。

（四）尊重客户意愿，切忌强行定制

客户通过体验活动能够感受到新业务能为其带来的价值，绝大部分客户在体验之后、购买之前都会理性地度量自己的消费能力与需求，作出是否定购新业务的决策。强行体验或者体验后强行定制容易遭致客户的反感，甚至影响到通信运营商的口碑。无论采用什么样的方式让客户选择体验新业务，都应该把握“提高客户满意度，借力推销新业务”这一宗旨。

（五）重视客户反馈，深化体验效果

在新业务体验过程中，运营商应保持与客户信息沟通渠道的通畅。通过电话回访、业务网站开设留言板、免费客服电话、信函回访、Email回访等形式进一步了解客户对体验业务的使用情况、心理预期、价格评价、服务感受等方面的重要信息，及时将有效信息进行分类、整理和汇总。运营商要善于听取客户反馈的信息，认真对待客户的意见和建议、乃至批评和投诉，以便及时对新业务的体验营销进行修正、完善，提高体验营销的效果。

（六）及时总结测评，完善体验方式

在实施体验营销的结束阶段，应该根据设定的体验参数进行总结和测评。如客户对新业务的体验参与度、满意度和认识度，客户对新业务的订购数量，体验活动中主题的体现情况以及一定时期内新业务的市场占有率等参数来综合评价新业务的整体体验效果。在评估分析的基础上，进一步完善新业务的体验营销方式，为新业务的全面推广奠定良好基础。

［1］ 刘辉．运营商体验营销拉近用户距离［J］．通信世界，2009（27）：17．

［2］ 张立平．电信新业务推广的新法宝——体验营销［J］．经营管理者，2009（4）：182－183．

［3］ 杨晨．基于电信产品消费流程的3 G用户体验研究［J］．中国市场，2011（5）：152－154．

［4］ 林莉．基于客户满意的电信增值业务体验营销策略［J］．中国经贸导刊，2010（9）：88．