“中国农谷”产品品牌包装设计研究

2014-04-16宋军

荆楚学刊 2014年2期

关键词：农谷产品包装产品

宋军

(荆楚理工学院艺术学院，湖北荆门 448000)

“中国农谷”产品品牌包装设计研究

宋军

(荆楚理工学院艺术学院，湖北荆门 448000)

农谷产品离不开品牌包装、品牌营销、品牌保护和品牌创新。企业形象的塑造和品牌形象的提升是以包装设计为重要渠道，农谷产品的包装设计是农谷品牌价值的直接体现。农谷产品品牌包装的途径和品牌形象的创建应以当今时代为背景，以现代视角追求地域传统文化色彩，研究现代包装设计与区域经济、区域文化的结合，才是农谷产品包装设计的本质。

中国农谷;农谷产品;产品品牌;包装设计

“中国农谷”的价值追求是湖北样板、三农特区、中国高度、国际水准。目前，“四化”同步发展的脚步愈加强劲，“中国农谷”的政策汇聚效应日益彰显，在这种大战略、大格局的发展平台上，对于“中国农谷”区域内的企业而言，农谷产品的品牌如何走出去、站得稳，在“全球化经营”的经济竞争中充分展示“中国农谷”这块金字招牌的价值，这不仅要进一步提高农谷产品的质量，还得在“中国农谷”产品品牌包装设计上下功夫。

一、农谷产品品牌包装的价值

农谷产品离不开品牌包装、品牌保护、品牌营销和品牌创新。农谷产品的品牌是用于识别不同企业和不同产品的特点和个性的标识系统。它是个集合概念，包括产品的名称、产品的特性、产品的标志和商标等。本质上来看农谷产品的品牌是农谷企业对消费者的利益承诺，这是农谷产品及品牌包装的社会价值与经济价值。随着社会信息化和科技化的发展，产品的品牌内涵逐渐超出了一件商品和商标的范畴，它更多的承载着企业形象和企业价值的表达。在现代经济一体化的社会竞争中，现代企业正逐步从产品导向为主的经营模式向品牌为市场导向的新模式转变。在“中国农谷”品牌创建的进程中，农谷企业拥有优秀的农谷品牌和众多的消费群体就成为“中国农谷”企业生产和经营的主要目标，农谷企业在当今经济社会的竞争，实质上就是农谷产品品牌的市场竞争，农谷企业经营的实质也就是农谷产品的品牌经营。

农谷产品的品牌价值还体现在包装文化和消费心理方面。农谷产品的包装是品牌营销和品牌创新的根本。农谷产品的品牌包装是农谷产品的外在因素，是农谷企业形象的具体化和标识化。随着信息科技进程的不断深入，同类产品质量的差别越来越小，因此，农谷产品品牌包装设计就显得越来越重要。从消费者的角度来看，农谷产品品牌的包装与农谷企业的运作状态有着直接和间接的联系。农谷产品品牌的创建离不开对农谷产品品牌的包装和农谷企业文化的研究。

农谷产品品牌与包装设计的关系主要体现在三个方面:一是农谷产品品牌决定包装设计的构思;二是农谷产品的包装设计直接体现品牌的价值;三是品牌形象的提升与企业形象的塑造是以包装设计为重要渠道。

二、农谷产品品牌包装的途径

(一)全球化与农谷产品品牌包装

在当今信息科技高度发达、经济一体化日渐加剧的时代背景下，全球化已成为“中国农谷”产品品牌进行激烈市场竞争的重要战略手段。

“中国农谷”产品的品牌开发、品牌创新等日益受到农谷企业的重视。目前，虽然“中国农谷”生产企业对产品品牌的经营经验和国内国际成熟的品牌相比并不丰富，也缺少国内成功品牌运作的管理方法，但是“中国农谷”区域内的企业依然要探索一条可行之路。首先要从学习国内国外企业的先进技术、管理经验开始，其次借鉴和学习成功企业的品牌宣传、品牌营销模式，并且要结合地域特点力图创新、科学发展。从目前经济一体化的进程来看，品牌似乎比产品本身更加具有社会化和国际化。另一方面，很多成功的品牌为了迎合各地的区域文化，在生产和销售上不断改变战略，采取调整产品或包装的方法来适应消费群体。

当前，“中国农谷”产品品牌的包装及其设计如何在全球化和区域化中找到一个平衡点，这对“中国农谷”建设和发展具有重要的战略意义。

(二)规范化与农谷产品品牌包装

品牌的规范化就是要求品牌必须有一套完整清晰的品牌视觉识别系统，这是品牌创建的核心。

农谷产品品牌特征的规范化是农谷产品最表象的形式，它是体现产品价值的最基本的因素。产品品牌特征的规范化是一个企业在生产经营和产品营销过程中最重要的标准，它综合体现出产品属性、企业利益和品牌价值等。规范鲜明的品牌特征能够促进消费者更快的了解农谷产品特点和产品价值，使消费者形成鲜明、牢固的品牌印象。

规范化的农谷产品品牌形象是包括产品、服务、技术等要素的复合体。品牌包装在传播信息的过程中，包装的价值首先是依靠产品本身来体现的，产品的核心价值是品牌包装的灵魂，它处于统帅一切的重要地位。农谷产品品牌的包装要艺术和生动地体现产品的核心价值，它不仅有利于塑造农谷产品的品牌形象，而且还能汇聚农谷产品的经济效应和消费者的心理效应。

在农谷产品品牌规范的创建过程中，规范化的品牌包装和品牌形象是品牌创建和发展的保障。规范化的农谷产品品牌包装要求其包装设计的风格具有一致性，这是农谷产品品牌策划的基本原则，规范的、风格一致的农谷产品包装可以使消费群体对农谷企业的品牌形象有一个统一完整的认知，避免产生形象识别的障碍，影响农谷的企业形象和品牌认知。

(三)区域性与农谷产品品牌包装

“中国农谷”的地域属性决定了农谷产品的专属特征，区域文化与区域经济的相互交融最终使产品品牌在经济市场中形成核心竞争力。

“中国农谷”产品品牌的包装及设计与区域文化的关系可以从纵向与横向两方向来看。纵向看，一是要挖掘深厚的农耕文化，强化屈家岭作为中华民族摇篮的古文化和长江中游远古农耕文明的发祥地，另外，还要理清文化脉络，把“中国农谷”产品品牌与区域文化的积淀和传承结合起来，把现代和传统结合起来，站在现代经济一体化的大背景下，开发利用具有区域特色的文化元素和文化传统;横向看，要把区域文化进行形象化和符号化的艺术处理，并将其整合和融入到企业文化、企业形象和产品品牌中，以形象化、符号化的识别系统为推手，在品牌包装的策划、品牌宣传、品牌保护等方面对农谷企业进行立体包装，并以区域文化为核心，凸显农谷企业的品牌个性。

农谷产品的品牌之所以成为品牌，这不仅要求它是特定地域的名称、符号或设计，更重要的是农谷的企业可以通过品牌包装，将经济价值、文化价值、产品特性等信息进行合理表达。因此，农谷产品的品牌包装与普通产品的包装最大差异不仅仅在于包装形式的不同，更重要的是农谷产品的品牌包装设计融汇了区域文化的内涵和价值，使其具有了一定的文化品位和格调。品牌包装的创新和发展一般基于产品的地域性和地域文化的专属性这两点。

(四)时代性与农谷产品品牌包装

“中国农谷”是在新的历史时期，湖北省委、省政府为推进区域协调发展提出的重要战略，不仅被浓墨重彩地写进了省第十次党代会，而且纳入了“一元多层次”的战略体系。“中国农谷”是个发展平台，最终目标就是实现农业现代化、新型工业化、新型城镇化，这是我们中国、湖北、荆门今后几十年乃至近百年的发展道路［1］。按照湖北省委、省政府的整体部署，“中国农谷”品牌建设在时代发展的大背景下，被烙上了深深的时代印记。

农谷产品品牌包装不仅在包装设计的思想观念上要与时代协调发展，而且还要在包装技术、制作工艺、包装材料、艺术处理等方面不断创新，为“中国农谷”的经济建设和品牌建设发挥积极作用。

品牌包装最重要的构成因素是文化元素，文化元素是民族文化和区域文化传承的具体体现，这些元素体现出丰富的历史和文化的内涵和价值，它不仅蕴含各种意向寄托的图形、文字、纹理等，而且还具有不同的引申意义。传统文化中具有典型性并代表一定涵义的特殊符号，既是古代人民劳动智慧的结晶，也是当代人民对文化的传承和美好生活的向往。这种传统的继承在当代具有积极的精神意义，在现代包装设计中，这种传统的文化元素不仅在设计的创意构思和技术功能上被不断的运用，而且还在系列产品的包装设计中不断的得到延续和发展。

传统的设计元素在当今数字信息时代下仍然有不可估量的作用。传统的产品包装设计在当代有两个重要转变，一是从注重包装设计的物质性向精神性方向的转变，二是从包装设计的自我表现性向环保协调性的转变。当今社会全球经济高速发展，原有生存方式、文化概念等有了新的延伸和扩展，现代品牌包装设计同样有了无限创新的空间。因此，“中国农谷”产品品牌的包装及设计要在现代包装设计的新视野中去谋划。

(五)环保性与农谷产品品牌包装

“中国农谷”不仅是产业、富民、创新之谷，而且是绿色之谷。因此，农谷产品的包装设计必定要倡导绿色环保的理念。

首先，在对农谷产品的包装进行设计时应该树立四个观念。一是充分认识农谷产品包装在绿色环保方面的紧迫性和必然性。二是包装材料和工艺不能损害人体健康。三是包装材料和工艺不能破坏生态环境。四是在包装设计中应当尽量选用环保的或可回收利用的包装材料。

其次，避免过度包装带来商业性的浪费设计。包装设计离不开实用价值，如果产品的包装设计忽略了其功能价值而去一味进行过度的包装，除了自身产生的垃圾对环境有污染以外，产品在过度包装中产生的超额利润会给消费群体造成不必要的负担。这不仅是一种商业性的浪费设计，而且会影响消费群体对产品品牌形象的信任度。

环保绿色包装的内涵是减量化、重复使用、再循环和可降解。这要求农谷产品的包装设计不仅要更新设计理念，以时代的审美特点对待产品包装，还需要农谷产品的包装设计充分考虑环保因素，考虑环境保护与人类需求的和谐统一，以达到产品品牌包装与农谷企业形象的可持续发展。

三、农谷产品品牌包装的形象塑造

在当代经济发展背景下，农谷产品品牌包装的形象塑造应注重三个方面。

(一)突出农谷产品品牌包装的美感

农谷产品的包装设计要体现出农谷产品的创新意识和现代意识就离不开对设计美感的表现。如今，全球一体化经济对品牌包装设计的审美功能提出了更高的标准和要求。

要凸显农谷产品品牌包装的美感，不仅需要考虑农谷产品包装的表现形式和不同消费群体的审美需求，而且还要注重农谷产品包装中的审美取向。

1.包装设计的技术美

包装设计的技术美包括物质技术的运用和设计艺术的处理。社会科技的发展和新材料、新技术的运用推动包装工艺的发展，包装设计艺术手段的更新和符号学在设计领域的运用促进包装设计艺术的进步。包装设计的技术美不仅满足了消费者对新技术、新材料、新科技的探知欲，而且体现了产品在运输物流过程中的保护功能。

2.包装设计的艺术美

包装设计的艺术美是时代审美观念和审美情感的净化过程，是视觉要素完美组合成视觉形象的艺术。成功的产品包装设计就是利用商标、色彩、造型、图片和文字等视觉表现的艺术手法，设计处理成一种具有视觉冲击力的产品包装形象，以达到商品与消费群体进行沟通，促进产品销售的目的。包装设计的促销功能决定了其艺术美的表现以积极、正面的艺术形式为表现内容，这些艺术形式是对视觉要素优化组合的结果，以其均衡的构图、协调的色调、优雅的形态、细腻的制作为特征被大众普遍所接受［2］。

3.包装设计的时尚美

时尚美是一种抽象的审美概念，它是在一定的社会时段内形成的被多数人群追随和推崇的习惯与风气。一个产品品牌往往适合特定的消费群体，它受消费需求、消费认知和消费态度等因素的影响。包装设计的时尚美是使产品品牌在目标消费群体中占有一个有利位置，使品牌具有鲜活的生命情感，与此同时，利用时尚的产品形象给目标消费群体强烈的亲和力，便于清晰地判断品牌特征和品牌的利益，并产生记忆和联想，从而促进产品营销的目的。

4.包装设计的情趣美

包装设计的情趣美是运用设计手段赋予产品品牌一定情感来表达信息。它比单纯地用文字、色彩等直接传达信息内容更有利于展示产品形象。包装设计的情趣美主要体现在趣味性上，趣味性的形象与色彩被艺术化的进行表达，并融入人的情感因素，其作用是能够强烈地吸引消费群体，并使之接受包装中的设计语言所陈述的产品价值和内涵，从而对商品产生更深刻的印象。

(二)突出农谷产品品牌包装的个性

消费是具有个性化的活动，这要求产品营销和产品包装也必须具有个性化。成功的包装设计必定是独树一帜的。

农谷产品的包装设计是农谷品牌个性化的重要载体之一。农谷产品如何在同类商品中脱颖而出，其关键是农谷产品包装的个性化。因此，创建农谷品牌包装的第一步应从市场营销的角度来思考农谷产品品牌包装的个性。

1.同类产品包装的市场研究

竞争企业和消费群体是市场研究的两个方向。对竞争企业和产品的调查研究重点是产品特点、产品价值、包装特色和品牌形象等的调查。通过了解竞争企业的产品品牌定位、产品营销策略等信息，摸清竞争品牌的形象特征、包装结构和包装工艺等，还要深入调查研究竞争品牌的产品质量和产品包装是否协调规范，从宏观上审视竞争企业的产品营销策略，并观察竞争企业在产品推广的过程中品牌形象的一致性问题等。另外，站在市场营销的角度对竞争品牌的目标群体的调查研究也很有价值。竞争品牌的消费者定位在哪?他们为什么喜欢这个品牌?他们有哪些特点?他们对哪些包装符号感兴趣?消费者如何看待竞争品牌?等等。只有深入细致地对竞争品牌和竞争企业进行调查研究，才能使农谷产品的包装设计采取有的放矢的设计表达。

2.农谷产品包装的市场定位

通过严谨的市场调研和分析，农谷产品的包装设计就有了依据，这是农谷产品包装定位的基础。

农谷产品包装的市场定位由三个因素决定。一是农谷产品的品牌特征。它是有农谷产品的个性、产品质量、产品文化、产品消费体验等的综合体。农谷产品的品牌特征越是强烈，就越是容易区别其它品牌，就更便于向目标消费群体传递农谷产品的准确信息。二是农谷产品的品牌核心价值。它是农谷品牌的灵魂，它是由功能性利益、情感性利益、文化性利益、社会性利益组成的，是农谷企业活动的纲领。三是农谷产品的品牌形象。它包括标志或商标、标准文字、标准色、象征图形以及它们相对稳定的组合关系。它是农谷企业的理念、企业的文化等抽象涵义符号化、具体化的表达。农谷的产品包装依靠农谷品牌形象的市场应用，它符合视觉识别统一性原则，最终达到产品品牌与企业形象的整合效应。

3.农谷产品的包装目标

农谷产品包装设计的目标是在“中国农谷”品牌发展规划的指导下，按照“中国农谷”产品的品牌定位的基本要求，以提升“中国农谷”企业形象和品牌形象为宗旨，而制定的拟达到的产品包装设计效果。

农谷产品包装的目标就是要有“农谷特色”。具体包括两个方面，一是农谷产品的包装设计如何诠释农谷品牌。如:在农谷产品的包装设计如何体现农谷品牌的核心价值以及农谷产品品牌的定位、产品个性、产品价值等。二是农谷产品的包装设计采取怎样的艺术表达方法。如:农谷产品的包装设计的理念、设计的技巧等，农谷产品的包装设计艺术除了强调农谷产品的品牌特征以外，还要有创新的理念和个性化的表达。