大众媒介在流行病爆发时的作用及传播策略

吕春妍

【摘 要】大规模流行病对人类健康、社会稳定构成严重威胁，是当代常见的突发公共卫生事件。大众媒介作为信息传递的主要载体，在健康传播中发挥着巨大作用。本文从传播学视角出发，运用相关理论方法阐释媒介在大规模流行病期间的正负作用，并探析积极有效的传播策略。

【关键词】大众媒介 流行病 传播策略

随着人口规模的扩大以及人口流动的日趋常态化，大规模流行病频繁爆发，其突发性、易传染性和破坏性极易引起社会恐慌。如果疫情信息流通不畅，人们对周遭环境的不确定性则越发膨胀，从而可能引发一系列社会危机。

凡是与人类健康相关的传播活动皆可纳入健康传播的范畴，大众媒介是健康传播的中坚力量。在大规模流行病爆发时，有关疫情态势、防控手段等事实议题的传播，对于防控评价、健康教育等价值议题的建构皆有赖于大众媒介。信息时代，新媒体的蓬勃发展打破了传统传播格局，媒介在健康传播中的角色分化更加明显，既有积极作用也有消极作用。媒介应找准自身的功能定位，建立和完善理性应对机制，促进健康传播策略的优化。

一、媒介能动作用辨析

（一）积极作用

（1）传播信息，消除受众的不确定性。传播实践表明，当某个议题与个人的关联程度越高，且个人对该议题的不确定性越大时，对相关信息的需求越迫切。大规模流行病的爆发，尤其是新发突发的疾病，与大众的生命健康、工作生活息息相关，此时，疾病诱发因素、传播途径、发展态势、预防措施等信息备受关注，信息的公开透明成为控制疾病传播、稳定社会情绪的重要因素。大众媒介应充分发挥信息传播功能，促进政府和公众之间的有效沟通，切实履行健康傳播职责，对传染源、发病症状、易感人群以及国家的防控政策与措施进行科学解读，最大限度消除受众的恐慌情绪。

同时还需理性看待数字化平台上健康信息的传播。各种形态的新媒体借由其方便快捷、海量存储的独特优势更好的满足了受众的信息需求和媒介期待，但网络世界信源复杂，把关人角色缺位对信息的真实性与客观性造成严重威胁，使谣言的滋生和蔓延成为可能。因而，当大规模流行病爆发时，传统媒体应在信息传播中扮演主要角色，权威发布核心信息，为人际传播、组织传播以及虚拟空间的大众传播设置讨论议题。

（2）引导舆论，保持社会健康常态。大规模流行病爆发时，由未知引发的社会恐慌极易导致舆论震荡，如果未能及时加以引导，则可能对社会管理、经济秩序、甚至是政治稳定造成冲击。大众对病亡率、医疗机构粗暴诊治、政府缺乏有效应对策略的过度猜想经由互动性极强的社交媒体发酵后，很可能异变为虚拟真实，并与现实生活发生互动。此外，某些不良商家利用大众的从众心理，借机散布谣言，煽动抛售毫无医学根据的防治物品，大发横财。美国社会学家奥尔波特和波斯特曼提出的关于谣言的公式：R=I×A，其中，I是Importance，指所涉事件的重要程度，A是Ambiguous，引申为相关信息的不确定性，意即谣言的数量和传播速度与事件的重要性及相关信息的不确定性成正比。①如果大众媒介不能及时发布权威信息以正视听，就会丧失在健康传播中的话语权，一旦负面舆论呈现井喷状态，大众受刻板印象的影响，接受正确舆论引导的难度将大大增加。所以大众媒介应以积极开放的姿态敏锐探取最具新闻价值的信息，增强传播的针对性。

（3）健康教育，建立疾病长效应对机制。“传播知识、普及教育”是大众媒介的基本功能之一，因其知识储量大、层次多、更新及时而被冠以“百科全书”之称。健康教育是健康传播的重要内容，据了解，2003年美国有63.7%的网友曾为自己或他人浏览过健康信息。②当大规模流行病爆发时，大众媒介还需要向公众讲解相关疾病的病理病症、传播途径、有效防护措施等健康信息，使公众从科学的角度全面理性的认识和了解疾病。如在非典期间，大众媒介告诉人们要勤洗手、多通风、尽量少去人多人杂的地方，让公众从改变自身生活习惯出发减缓疾病的感染和蔓延。国外多项研究也证实，利用媒体进行健康教育倡导活动，确能促进健康行为的改变，进而降低疾病风险、罹患率和死亡率。③

由于近年来大规模流行病频繁发生，2003年非典以前所未见的破坏性肆虐开来，2004年禽流感、2009年甲型H1N1流感、2013年甲型N7N9流感，一次次突发卫生事件不断考验社会的危机应对能力。大众媒介不可能在新疫情爆发后才临时重构社会应对体系、重新培养受众的健康观念，因而健康教育任重道远，培养受众的理性应对理念和健康生活习惯是建立大规模流行病期间长效应对机制的基础。

2、消极作用

在网络平台上，用户匿名、信源分散、把关人缺位等传播特性使得虚假信息大肆蔓延，加之部分别有用心者利用大众的从众心理，借机激发其警觉心绪，把最初的少数个体行为发展为群体行为，为谣言的滋生提供了舆论环境，健康传播的信度与功能随之大打折扣。非典期间，由于大众媒介未能及时履行环境监测和社会整合功能，具有消炎和预防作用的板蓝根、抗病毒口服液、食盐、醋等商品价格暴涨，引发抢购潮。

同时，大规模流行病期间的新闻传播同样无法摆脱新闻生产规律的制约，大众媒介出于对受众注意力资源及经济利益的考量，往往更倾向于报道疾病中的矛盾冲突，且具有一定的煽情、夸张成分。媒体甚至被认为是加深受众恐慌经验的祸首，影响大众对组织形象的认知与评价，增加了危机处理的难度。

二、传播策略探析

1、建立长效健康预警机制，注重对受众的涵化教养

大众媒介具有环境监测功能，应积极利用其机动灵活的信息搜集网络与国家卫生部门、医疗服务机构保持良好的对话沟通，在疾病流行之始便通过长效预警机制引起社会的警惕与重视。2003年非典时期，中国媒介延迟反应、滞后传播广受诟病，致使疫情未能得到及时控制。

同时还应对公众进行长期的潜移默化的健康教养，这是预警机制发挥应有效能的基础。格伯纳的涵化理论认为，媒介构建的符号真实，暗含的意识形态和价值观会对受众认识、理解客观世界产生巨大的影响。④大规模流行病的病理病症、应对策略、谣言传播及危害都应借日常新闻报道以健康知识普及的方式让大众知晓，以减缓疾病突发时的社会恐慌。

2、满足受众信息需求，理性引导社会舆论

传统危机应对思维认为告知会引发社会恐慌，造成社会混乱。然而在大规模流行病爆发时，受众强烈的信息需求得不到满足所产生的不确定感才是社会恐慌的根源。传播学“使用与满足理论”启示我们，只有仔细分析受众的媒介接触动机和信息需求，传播才能给人们带来心理上和行动上的实际效用。實际上，我国媒体对突发公共卫生事件的报道观念在非典后已发生重要改变，报道观念从稳定至上到正视事件，信息流通从严密封锁到适度开放，报道时机从适宜到实效。

在信息公开透明的基础上进行强有力的舆论引导是实现大规模流行病平稳过渡的中心环节。议程设置理论认为，大众媒介所强调的议题与受众重视的议题之间呈现正相关关系，因而大众媒介应对流行疾病进行权威解读后为社会设置议程，用媒介议程影响社会议程，同时重视意见领袖的舆论影响力，大众传播、群体传播、组织传播多层次联合互动，用真实消灭谣言，淡化恐慌。

3、加强受众研究，优化传播理念与方法，提高针对性

新媒体改写了传统传播格局，受众的核心地位越发凸显。作为传统意义上传播主体的大众媒介不得不更新健康传播理念，将其视为一个动态的话语冲突与调和的过程，增强受众意识，研究受众属性，使传播更具针对性。

在健康传播中，要实现改变受众认知、态度和行为的劝服效果，信息的编码与解码环节都要有效。但由于知识沟的存在，受众的解码能力与方式千差万别，因而信息传播要树立服务理念，根据受众的特定属性选择是诉诸理智还是诉诸情感，综合运用证词法、平民百姓法以及乐队花车法进行立体传播。同时由于受众的选择性接触与认同倾向，大众媒介应理性看待传播过程中的认知不一致现象，通过滚动传播和理性辩论增强传播效果。

4、反思健康传播过程，评价疾病应对机制，关注后续发展

一次健康传播过程不应止于流行病的完结。社会预警应对机制是否灵活有效，医疗服务是否到位，哪些冲突加速了疾病蔓延，甚至媒介在健康传播中的失范行为反思都是改善疾病应对机制、加强受众媒介素养和健康教育的重要环节。从实践出发进行学理研究，以学术成果改善传播实践是优化传播活动的必由之路。

媒介还需持续关注疾病后续事务，真实记录康复者的整体状况。2010年，搜狐健康频道转载中国日报网对非典后遗症患者的生存状况调查，曾被视为抗击非典希望的康复患者，如今却由于激素疗法的影响疾病缠身，骨头如石膏般脆弱，在引发社会对这一特殊群体关注的同时，也促使医疗部门改进疾病治疗的具体方法，为健康事业的发展做贡献。同时通过对乙肝、肺结核、艾滋病等处于稳定期的流行病患者进行科学评价，避免社会的妖魔化也是健康传播增强社会凝聚力的重要内容。

总之，面临大规模流行病等健康威胁，社会不能满足于被动应对，而应动员整体力量建立长效预警应对机制。大众媒介要充分利用通达的信息网络，明确自身的健康传播功能，在实践与学理的互动中积累经验，为平稳度过社会危机贡献力量。□

参考文献

①谭婧伶，《浅析大众传媒在流行性疾病爆发时的作用》[J].《新闻传播》，2013（7）

②③王晓娜，《媒体报道和时滞对传染病控制的影响》[D].中北大学，2013

④万淑敏，《从健康传播角度看大规模流行病爆发时大众媒介的能动作用》[J].《中国报业》，2013（2）

（作者：中国传媒大学新闻学专业研究生）

责编：周蕾