电视语境下的广告与跨文化传播
2014-04-15梁立维
梁立维
【摘 要】电视通过片段重组,建构虚拟的世界,使受众产生自我的想象参与,达到身份认同。广告文本和电视话语所营造的氛围,使受众将思想认同转化为实际物质消费。在收看广告、认同、消费这一过程中,电视向受众传播文化、价值和信仰。本文以iphone5系列广告为例,探讨电视语境下的广告与跨文化传播。
【关键词】电视媒介 跨文化传播 广告 身份认同
2012年9月21日,新款iphone5上市,苹果公司紧随其后推出了三款名为《Everyday》的系列广告,分别为主打拍照功能的《Photos Every Day》,主打音乐功能的《Music Every Day》,以及主打视频通话功能的《Facetime Every Day》。
这三款广告侧重各有不同。一分钟左右的广告,将不同时空的人物的生活片段相互组接,镜头的快速剪辑,平行蒙太奇的运用,使广告流畅自然。
Iphone作为一种通讯工具,具有物质商品的属性。但作为跨地域的流通商品,其身上也有着深深的文化烙印。每一代iphone产品上市后,都能在苹果店外看到凌晨排队购买的忠实“果粉”。一款来自美国的手机,缘何在中国市场拥有如此庞大的消费群体?本文将以iphone5的系列广告为例,探讨电视语境下的广告与跨文化传播。
一、电视媒介的语境特征
1、片段重组
电视是一种大众化的媒介,它的传播对象广泛而杂多,它吸纳不同文化背景、不同教育水平、不同阶级层次的人,使他们融入一个由电视文本构成的统一的世界中。
在《重组话语频道》一书中,S·弗利特曼·刘易斯对比了电影与电视的区别。电视依靠镜头碎片化的剪切,把一个叙事拆分成多个侧面,在对每个侧面的展现中累积镜头的多元效果。也就是说,电视提供给我们的叙事关系不是戏剧性的场景,而是观看的丰富性,是对片段的组成进行审视。
在iphone5系列广告《Photos Every Day》中,有一组六个人连续拍照的镜头。片中,六人拿着iphone背对镜头都在照相,且每人都有不同程度的转身,六个镜头组接在一起,形成一个连续的半环形转移,仿佛六人共同运用摇镜头完成一幅大全景照片的拍摄。
片中六人身处不同的环境,有森林、富士山下、海边等,且人物有男有女,所有人都是背影示人,观众无法看清他们的具体容貌。你可以幻想他们是你不认识的人,或者是你身边的朋友,甚至可以是你自己。快速剪切的镜头,不断变化的环境,画面中的空间在不断裂变,镜头中的内容单一的重复,带领观众的目光不断转换并建构新的空间。
电视通过分裂的片段重组,构成虚拟的世界,镜头的细碎切分产生了复杂的想象,同时模糊了虚构与现实的差别。下文我们将着重探讨这种模糊性使受众产生的自我认同感——这种认同感为电视将幻想、欲望与消费行为融为一体建立了前提和可能。
2、身份认同
电视可以将片段重组,这种碎片化使受众站在多个角度去观赏,从而产生自我的想象参与。
当观众正在观看的东西,刚好与他正在渴求的东西契合时,便产生了“聚合式幻想”。电视用观众舒服的方式将他们的意愿加以表达,这种由电视文本构成的看似虚构的欲望,其实是受众心内一种真实的渴望。电视造就了有益的幻想,并依此使受眾产生身份认同。
让我们来看看iphone5的系列广告,是如何在电视语境下使观众达到自我认同。
Iphone5的三条广告,没有一个大牌明星、行业领袖,画面中出现的所有角色都是你不认识的人,而且导演的拍摄经常采用侧面角度、前景遮挡等手法,你甚至不能看清画面上人物的脸孔。
按新闻传播理论来说,越显著的人物受到的关注度越高,但iphone5的广告却反其道而行之。这三条广告将手机功能(拍照、听音乐、视频通话)作为产生认同的依托,而画面中出现的各种人物,则是体现功能的载体。片中的人物身份各异,有学生、小孩、孕妇、上班族、情侣等等。他们来自不同地域、不同种族、不同年龄,他们在公交车上听音乐,和闺蜜自拍,与亲人视频通话,就好像我们每天生活中所做的那样,激发受众把无数的个体当成了现实生活中平凡的自己,找到了身份认同。
二、电视语境中的广告与消费行为
在电视语境中,广告是再平常不过的东西。广告的最终目的是促成消费。商家利用电视媒介的特点制作广告,使受众产生观看愉悦,促成驱动性心里欲求,最终达到购买的目的。
上文中提到的碎片化视觉以及身份认同,其目的只有一个,就是使电视文本中的内容充斥观众思想,激发受众与产品之间的联系,从而灌输消费欲望。影响受众是否会购买这种产品,“取决观众对于电视广告播放的瞬间所获得的感悟”①。这依赖于广告文本和电视话语所营造的氛围,即广告创建的虚构环境和广告中的人物。
我们知道,大部分广告中营造的世界并非我们现实生活的世界,而iphone5系列广告不同之处在于,广告中选取的场景(如卧室、街道、公交车等)、涉及的行为(清晨跑步、男孩子玩滑板、情侣亲吻等),都力图最大程度地还原真实世界,现实生活。
广告中每个衔接的片段,都是从人物正在进行的行为中截取的一个段落。比如一对情侣请路人帮忙拍照,镜头出现的时候已经拍完,情侣点头示意表示感谢,而在情侣接过手机正要看照片、路人正要离开的时候,这一片段已经结束。每一个片段都不是完整的叙事段落,但因为截取的是生活中最普通最频繁的体验,使受众能快速进入情境,并带入自己的生活体验,完成对自我生活的建构。于是紧随其后,消费行为便发生了。Iphone5的广告不是跳出来劝说你购买产品,而是要把你吸入他的世界,让你本能地认同和同化,最终实现购买与消费。
三、电视语境下广告的跨文化传播
在《重组话语频道》一书中,米米·怀特指出,广告由特殊群体产生,并为其服务,“其目的是把文化作为一种社会表达形式来加以理解”②。由于媒体资源掌握在统治阶级手中,所以媒介中的每一个内容,都浓缩了许多价值观念的传达,包括信仰、观念与价值等。电视“与消费主义强有力的联系,起着支撑占主导地位的社会文化的意识形态的作用。”③
Iphone5的三则广告,由手机的三个功能串起全篇。对手机功能的使用,包括小朋友利用facetime对着镜头亲吻家人,情侣在街上听音乐,小孩给自家的宠物猫拍照等等。这些功能的使用渗透在人们日常生活中,是一种社会关系的表达和维持。在片中这里手机被当作一种社会表达形式,使受众对这款产品产生依赖和信仰。
首先,受众在观看广告的过程中,已经潜移默化地接受了其中的价值和观念的传达。虽然上文我们分析了iphone5广告如何使受众产生身份认同,但不得不承认,广告中的部分内容,那些代表着美国资产阶级社会的生活方式、娱乐行为或这其中体现的价值追求,和中国人实际上的物质需求并不完全等同。
广告传达的是美国资产阶级社会的生活状态,是美国人的价值观念和行为方式。Iphone5广告提供了新的视野,它告诉你生活本应有的样子,告诉你去使用这样的手机,去成为这样的人。或者,更确切地说,它告诉中国人去使用美国生产的手机,去效仿美国人的生活方式。
中国人对广告的内容产生认同,并未意识到自己这种观念的形成是为制造商的利益服务。在实际购买iphone手机时,跨文化传播的另一个目的就达到了,即通过消费活动完成对媒体宣传的价值观的践行。
这个过程可以分解为,首先iphone5广告中展示的生活在媒体上达成一种认知。在这个过程中,广告发挥着询问的作用。Iphone的广告在问,你想拥有这样的生活吗,你买我们的手机吗?然后个体通过对它思想上的认同和消费行为上的回应,将美国文化价值转换为对自我的定义。
文化消费入侵作为宣传资产阶级价值观念的一种方式,跨文化传播在其中主要体现为一种意识形态的传播。购买、使用、传播,再购买、再使用、再传播,经济侵略同时也是文化入侵。
美国文化被第三世界的国家视为霸权主义。它在尽可能广阔的范圍内进行主导文化霸权的扩张,使美国的产品、观念被尽可能多的人所认可。而电视作为集合娱乐、信息于一体的媒介,在传播商品信息的同时,在未经受众同意的情况下把他们无偿推送给广告商。这是一个无意识的过程,在你每天回到家打开电视的过程中不自觉地进行着。在这个过程中,跨文化传播无处不在,iphone5的广告只是其中之一。它使受众忽略自己现实生活的问题,而认同电视中传播内容的立场。作为客观实体存在的电视,与作为跨文化传播媒介的电视紧密结合,观众是这些意义和力量的汇合点,是文化传播与文化认同的最终目的地。
结语
电视广告有一种无形的范围设置,关系到它投放的媒介的传播特点,也关系到受众从何种角度了解产品功能。电视通过其碎片重组达到受众的身份认同,使受众成为超越银幕外的现实世界中的潜在消费者。
广告的地位和功能,是反映统治阶级要传达的价值观念的重要方面。“意义通过文化文本而获得其表达方式”④,在对电视广告的理解、接受及购买消费产品的过程,伴随着价值、信仰与观念的传播和灌输,以iphone5系列广告为例,我们可以看到广告如何在电视语境下进行跨文化传播,同时以真实的购买行为,将思想认同转变成物质认同。因此,我们在享用高科技带来的便利的同时,也应对此种现象保持清醒的思考与认识。□
参考文献
①②③④罗伯特·C·艾伦著,麦永雄,柏敬泽等译:《重组话语频道》[M].中国社会科学出版社,2000:156、158、189
(作者:中国传媒大学广播电视学硕士)
责编:周蕾