英文日化品牌音译词研究

颜尧佳，朱 琳

（河北大学 a.外国语学院；b.艺术学院，河北 保定 071002）

英文日化品牌音译词研究

颜尧佳a，朱 琳b

（河北大学 a.外国语学院；b.艺术学院，河北 保定 071002）

在中国，随着时间的推移，在对英文日化品牌翻译方式的选择上，相比之前较流行的意译，音译越来越受到人们的青睐。这与这两种翻译方式的优缺点和这一领域的特殊性都有着密切关系。如品牌本身的特殊性质使音译往往比意译起到更好的宣传效果，文化的差异性使品牌名称翻译时的词义转换受到了制约等。

英文日化品牌；音译；意译

20世纪以来，随着全球化进程的深入，外来词大量涌入汉语语言社会，在我国掀起了数次翻译大潮，这其中很多是品牌的名称。随着市场经济的发展，品牌的命名日益受到重视。一个企业、一件商品拥有一个好名字，常常可以转化为一种无形的财富。商家可以通过大量的广告投资为品牌建立形象与名声，同时赋予其特殊的社会意义，引导消费者的购买决策。[1]于是，当品牌走出国门，商家就非常重视对其名称的翻译工作，利用品牌的翻译以排除沟通上的障碍。在汉语吸收外来词的引进方式上，意译由于其更能表现词的含义，符合汉语的表意性需求，因而更易于被人所接受。而音译法，特别是纯音译，则有时表现生硬，给人一种陌生感。因此，长期以来人们往往认为，只有当意译无门时才不得不选择音译，尤其是当源语中的概念在目标语中找不到相应的对照成分时。然而，近十几年来，在外来品牌的翻译中，音译词受到越来越多商家的青睐。

音译（transliteration）是一种古老而又通用的翻译手段，纵观我国的翻译史，音译方法的使用可谓由来已久。[2]魏晋六朝时，伴随着佛教文化传入中国，大量来自梵语的音译佛教用语，如“佛”“禅”“袈裟”“南无”等就进入到汉语词汇中来，这些音译词逐渐与汉语词汇形成密切交织的关系。唐朝时期，玄奘从他翻译佛经的实践中总结出了一套关于音译的理论，即“五不翻”论，即秘密不翻、含多义故不翻、无故不翻、顺古不翻、生善不翻，这里的“不翻”就是我们所说的音译。这套理论指出了何时宜用音译，这在今天看来仍有着现实指导意义。笔者选取了英文日化品牌这一领域作为研究目标，拟通过对品牌个案的具体分析探索音译的相关知识。

一、音译发展趋势

汉语在发展过程中，从不少外族语言中兼收并蓄了大量音译词，如日语、法语和俄语，但是，进入新时期以来，从源流上看，在词汇类聚上，英语成为汉语吸收音译词最多的语种。在众多英文品牌音译的案例中，日化类为我们提供了不少典型的研究对象。由于品牌命名的传统翻译方式分为完全音译式、完全意译式和音意合译式三种[3]175-179，在这里，我们对音译的讨论也从纯音译和音意合译两类分别进行。

完全音译式，即根据原语商标命名的发音转换而成语音相同或相近的译语符号。这种翻译方法的优缺点都比较明显，即很大限度地保留了原词的语音，但不与汉字所负载的意义相联系。完全音译式的商标命名，除了能够保留并让人联想起原语商标命名的一点洋味儿外，无法传递更多的理性（rational appeal）或情感诉求（emotional appeal）信息。这类例子如 “温忒克”（Wintaker）、“贝纳通”（Benetton），对于消费者来说这些译语是意义不明的字词组合，无法形成意美的联想，难以在他们心中留下印象。此外，西方文化注重个体取向，强调个人意识，常常用产品的发明者或品牌的创始人的名字来给品牌命名。这类例子如卡尔文·克莱恩（Calvin Klein），乍一听可能很多人会觉得陌生，但若是提到它的简称CK，那就几乎是无人不知、无人不晓了。即使身为誉满全球的美国第一大设计师品牌，但对不知卡尔文·克莱恩为何许人的消费者而言，往往无法将他与美国著名品牌联系起来。这样看来完全音译式比较适合一般文体中专名翻译，但并不适合具有竞争性的商标命名符号。因此，在竞争激烈的日化品牌领域，更多的英文品牌在译成汉语时使用的是音意合译法，这一类例子可谓是不胜枚举。值得一提的是，日化品牌由于其本身的性质，在翻译过程中考虑实用性的同时往往还追求其美学价值，意图使消费者在看到品牌名称时能产生艺术的美感。“AVON”译为“雅芳”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“雅”“芳”这种表现女性娇柔秀美的字眼，更形象地表达了产品的效果。“Revlon”被译为“露华浓”，该词出自李白的《清平调词三首》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”这个译名引用经典古诗，颇具诗情画意之美，使看到的消费者马上就会浮想杨贵妃的花容月貌，被认为是品牌翻译中的经典。美国强生公司推出的青少女面部护理品牌 “Clean&Clear”被译为“可伶可俐”，巧妙利用原名的谐音和汉语中的双声，读来清脆明快，朗朗上口，同时“可”“伶”“俐”体现了少女的乖巧灵动，充分诠释了产品的功效。

二、音译的优势所在

现如今，音译已成为英文日化品牌翻译的重要手段之一，笔者不敢说意译向音译发展是一种必然趋势，不过在这一特殊领域，音译确实有着单纯意译无法体现的优势，原因有以下几点。

（一）品牌本身的特殊性质使音译往往比意译起到更好的宣传效果

传统的翻译理论将翻译视为一种等值的语言文本材料来替换另一种语言的文本材料的过程，即注重文本和形式的对照，然而这种“等值替代原则”对品牌命名的翻译却显得十分无力。首先，我们很多情况下无法找到原语在汉语中的等值替换，这个时候纯意译就是不可行的。例如著名彩妆及美容时尚品牌 Maybelline，该词是由创始人托马斯·威廉（Thomas L.Williams）的妹妹的名字（Maybel）以及凡士林（Vaseline）的后半部分组成的，但是汉语中缺少与Maybelline一词相对应的文化成分，为了补缺这一成分，所以只有将其音译为“美宝莲”，通过创造新的语言符号来指代原语言符号，该译名表现了女性的靓丽优雅，成功地传递出了商品的特色。类似的例子还有Icarlus（伊卡露诗）、Aveda（艾凡达）等。其次，品牌是一种特殊的竞争型语言符号，它的命名主要执行着语言符号的引导功能（directive function），即诱使潜在消费者对所指商品产生兴趣和欲望继而付诸购物行为。在实际翻译中，意译在遵循了语意的严格替换的同时却往往无法体现品牌的引导功能，如英国老牌奢侈品牌Burberry（巴宝莉，或译作博柏利），“burberry”在英语中的原意是“雨衣”，如果直接按照纯意译的办法把这个牌子引入中国不免滑稽可笑，同理还有Boots（博姿）、Benefit（贝玲妃）、Illume（伊奈美），等等。因此，品牌名称的翻译不应以“忠实原文”为准则，而更应注重译语的实际效果，片面地强调跨语言文化的译名符号与原语商标命名的意义和形式的等值对应既不必要，也不现实。

（二）文化的差异性使品牌名称翻译时的词义转换受到了制约

语言是文化的载体，各民族的语言反映着不同的民族文化。品牌名称作为一种语言符号，也代表着源语的文化特色。而英语和汉语属于两种截然不同的文化，交流上的障碍是显而易见的，从跨文化交际的角度来看，在翻译时，即使我们把原文中的每个词都精确对照地翻到译文中，也无法保证读者能准确理解原文的含义。这是因为读者往往用自己的文化观念来理解译文的内容。以多品牌著名的宝洁公司在商标翻译上是一个很成功的案例。10多年来，宝洁公司在中国推出了9大类近20个品牌，在将品牌译为汉语时都下足了功夫，我们今天熟悉的 “海飞丝”（Head and Shoulders）、“Crest”（佳洁士）、“Tide”（汰渍）、“Safeguard”（舒肤佳）都是被音译后才为人们所熟知的。普通词汇在西方品牌名称中占有很大的比重，并且相对中文较随意，不太注重语义特征，当把这些品牌译成中文时，直接的意译既不能传递其内涵、理念及文化，也很难保留其原有的本土气息，试想如果我们今天听到的是“头和肩洗发水”“山顶牙膏”“潮流洗衣粉”“安全卫士香皂”，那将是多么的枯燥无味，毫无美感。

三、结语

通过上述的分析，我们不难看出，音译已经成为英文日化品牌翻译的重要方式。笔者在查阅相关资料时发现了很值得关注的一点，那便是随着时间的推移，人们对于音译的质疑角度发生了明显的变化。十几年前，有学者指出，汉译外来词中存在着民族文化心态中的“天朝心态”，这体现在当外来词进入汉语时，许多人大力提倡意译而排斥音译，即使是音译也不忘“汉化其词”。[4]而近几年来，则出现了越来越多如“当前的音译现象中看不到中华民族自信、包容的态度，相反的，汉语语言和中华文化正在被英语和西方文化包围渗透”[5]等这样的质疑声。这在某种程度上也侧面反映了外来词更快速更大量地进入了汉语语言社会。同时，原本音译是在意译受阻时译者不得不考虑的一种变通办法，而现如今越来越多的国内商家则弃本土词汇中业已存在的词语不用偏偏要用带有洋味的外来音译词，以达到某种目的。[6]究其根本原因，还是离不开世界经济全球化和我国的改革开放对中西方文化交流的推动，音译原本就是不同民族在跨文化交往中为克服语言障碍、实现交际目的的产物，因而受到了越来越多的人们，特别是商家的青睐。而对于最近一些专家学者提出的英文品牌音译的泛滥反映了“英语霸权进入我们的翻译”的观点，笔者认为，短时间之内，这一领域的音译大潮很难消退，这是非人力所能阻挡的大势，但我们也应看到其中潜在的问题。有些商家，盲目追逐“时髦”“洋气”，通过对品牌的音译把意义空洞化，从而诞生稀奇古怪毫无内涵的汉字组合，这种做法是对汉语言文化整体性和一致性的违背，是对主流意识形态的冲击，是绝不应受到鼓励的。

[1]翟步习.音译在商标翻译词中的运用及其原因透析 [J].安徽农业大学学报（社会科学版），2004，（13）：132-134.

[2]岳峰.略论音译与中国传统文化[J].福州大学学报（哲学社会科学版），2000，（14）：55-57.

[3]朱亚军.商标命名研究 [M].上海：上海外语教育出版社，2003.

[4]乔光明.关于汉语音译借词中所谓 “天朝心态”的质疑[J].西安外国语学院学报，1999，（4）：113-116.

[5]申连云.音译与权力[J].外语教学，2009，（30）：100-103.

[6]黄粉保.论音译的语用功能[J].中国科技翻译，2005，（18）：43，54-55.

（责任编辑 苏 肖）

A Study of Transliteration of English Cosmetic Brand

YAN Yao-jia1，ZHU Lin2

（1.School of Foreign Languages；2.School of Art，Hebei University，Baoding，Hebei 071002，China）

As compared to free translation，transliteration has been now more and more frequently used as a way to translate foreign brands in daily chemicals.The choice of translating methods is closely associated with the merits and demerits of translating methods.The particular characteristics of the brands themselves make transliteration achieve better publicity results than free translation.And the diversity of culture could restrict the transformation of lexical meaning in the translation of brands.

cosmetic brand in English；transliteration；free translation

H315.9

：A

：1673-1972（2014）02-0088-03

2013-12-09

2013年国家级大学生创新创业训练计划项目“英文日化品牌音译词研究”（201310075019）

颜尧佳（1993-），女，河北滦县人，主要从事语言学研究。