从“限娱”“限广”令谈安徽卫视电视剧营销模式

2014-04-10杨媛媛

宿州学院学报 2014年11期

关键词：剧场卫视安徽

杨媛媛

淮南师范学院中文与传媒系，安徽淮南,232038

从“限娱”“限广”令谈安徽卫视电视剧营销模式

杨媛媛

淮南师范学院中文与传媒系，安徽淮南,232038

从国家广电总局出台的“限娱令”“限广令”政策视角，分析了“两限令”对以电视剧为主要营销模式的安徽卫视的影响。“限娱令”“限广令”对电视节目内容和形式的“娱乐化”加以限制，并对电视台插播广告的行为进行了严格的控制。以安徽卫视“第一剧场”为例，论述了政策出台后所采取的如加大独播剧的播出力度、创新广告形式等应对措施，提出了“限娱令”“限广令”本质上是呼吁媒体回归文化责任，培养正确的媒介价值观。

限娱令；限广令；安徽卫视；电视剧营销

20世纪90年代中后期，中国电视发展到以产品营销为主导的阶段，而正是在以产品为导向的发展过程中，各省级卫视形成了各具特色的发展道路，如湖南卫视的“娱乐立台”和安徽卫视的“电视剧模式”等。这些围绕产品特色进行适当定位的电视台已经在省级卫视中脱颖而出。然而，市场的变化是风云莫测的，广电总局2009年61号令、2011年“限娱”“限广”令使“以剧立台”的安徽卫视的电视剧营销模式面临着前所未有的市场风险。

1 “限娱”“限广”的出台

2011年10月24日，国家广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》即“限娱令”政策出台，强调了以下几个问题：(1)呼吁保证新闻节目的播出时间——“每日6：00至24：00新闻类节目不得少于2小时”，创新新闻节目的播出形式，至少保证有两档不低于30分钟的自办新闻类节目。(2)呼吁播出类型丰富的电视节目，提出扩大如文化科教等类型节目的播出比例。(3)限制以娱乐交友类节目为代表的娱乐性节目的播出总量——每周不得超过两档，每档节目不超过90分钟[1]。

各级卫视还没有来得及在限娱令的冲击下完全调整好发展策略，广电总局为了进一步贯彻落实“限娱令”，又于2013年10月12日下发了“加强版限娱令”，即《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，进一步强调了节目类型的优化问题，强调扩大新闻、经济等类型节目的播出比例，再一次对过分依赖单一的节目类型的电视台敲响了警钟。

如果说限娱令只是从节目形式上对以安徽卫视为代表的省级卫视提出要求，那么在61号令基础上形成的限广令则是从本质上对它们提出了考验。2011年11月28日，《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》即“限广令”出台，要求自“2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。”[1]

2 “限娱”“限广”令对安徽卫视的影响

2.1 限娱令对安徽卫视的影响

从时间上看，限娱令首先对晚间黄金时间段节目进行了严格的把关。一是18点至23点半必须保证两档以上新闻节目，时间在30分钟以上；二是19点至22点娱乐节目类型每周为两档，每天不超过90分钟。在限娱令之前，每周全国黄金时间段内播出此类型节目百余档，每晚超过17档，每家上星卫视每周平均播出都在3档以上[2]。限娱令之后，省级卫视不得不调整节目安排，剩下的时间除新闻娱乐类节目外，如何填补？各省级卫视不约而同的做法是转战电视剧市场。如湖南卫视打造的“730”剧场——以《最美好的时光》这类热门网络小说改编的独播剧抢占市场先机；江苏卫视也加大电视剧的投入——2012年斥资10亿元增加黄金档电视剧播放量。这都对安徽卫视的电视剧模式造成了威胁。

从形式上看，限娱令和加强版限娱令都对节目内容的丰富性提出了较高的要求。首先是要回归新闻立台，其次是控制娱乐类节目类型，加大德育类等节目的播出，这些本身就是安徽卫视节目编排的弱项。并且，这种对节目类型播出题材丰富性的要求，很快波及到对电视剧题材要求的限制上。2011年，国家广电总局多次表示要限制宫斗、穿越、谍战类题材电视剧的拍摄和播出，引导并加大现代戏的播出比重，并倡导少儿、少数民族类型电视剧的播出，这对一直以打造“电视剧最大卖场”的安徽卫视来说，不得不认真思考：过分依靠单一形式的电视剧为卖点是否是长久发展之路？

2.2 限广令对安徽卫视的影响

在限广令之前，2009年广电总局61号令规定，广播电台、电视台等播出机构商业广告的时长每小时不得超出12分钟，播出电视剧的广告插播时长不得超过1分半钟。而限广令彻底取消了电视剧中的广告插播，这一举措首先让观众拍手称快，再也不必吐槽“这哪里是电视剧插播广告，明明是广告插播电视剧”。但是，这一举措却对以电视剧为主要节目播出形式的安徽卫视打击巨大。众所周知，广告是新闻媒介主要的经济来源。安徽卫视电视剧中插播广告的收入占到其总收入的70%，特别是晚间黄金档电视剧广告插播创收份额达到全天广告创收份额的一半以上，这样的压力迫使安徽卫视转变思路，寻找突破口。

3 “限娱”“限广”令下安徽卫视的应对策略

3.1 限娱令后安徽卫视的应对策略

限娱令后，各省级卫视都面临着节目设置的大洗牌，可以预见，以湖南卫视为代表的娱乐见长的省级卫视将是这次政策最大的波及者。他们必须重新调整节目安排的思路，而短时期内的调整只能围绕着政策的要求，很难顾忌到节目的播出质量和反响。并且，早期已经形成的高收视率、高受众忠诚度的节目一旦调整，很难在短时期内找到同等质量和市场影响力的节目代替，势必造成受众的流失。这对因政策波及较小的安徽卫视来说反而是一个发展的契机。正如营销学者所说，市场风险与市场机会是永远存在的，但并非每一个传媒都能识别、抓住并利用机会[3]。面对这次市场风险，安徽卫视应当选择正确的道路，将经济损失不利减到最低。

这种对风险的降低应当保持在发挥自身原有的优势上。安徽卫视早期的电视剧营销模式已经在业界形成了一定的影响，“八大剧场”这样的版块划分模式将受众分层次、分类型地加以把握，“周末独播剧场”这种创新形式牢牢掌握了非晚间黄金时间段的周末收视高地。在这样的背景下，当各大电视台还要为自己的节目调整和设置头痛的时候，安徽卫视所要做的只是巩固并发挥早期已经形成的电视剧模式的优势。安徽电视台不仅要稳定自己的受众群体，还可能接纳被各大电视台分流出来的受众，提高自己的影响力。因此，安徽卫视在大剧场思路的前提下，对白天的电视剧进行类型化、系列化编排，并提出了“寒假季”和“暑假季”的概念。以2012年为例，5月份推出清宫大剧系列，播出《康熙王朝》这样的经典大戏；暑期推出深受青少年喜爱的《爱情公寓》播出季；寒假推出TVB探案系列，这种类型化的播出独具匠心，特色鲜明。晚间，重点把握好两大剧场，即晚间黄金档《第一剧场》和2012年6月改版的次黄金档《星光剧场》，延续系列剧的概念，比如泰星“TIK”新剧系列，收视率持续走高。

限娱令后，大部分省级卫视选择电视剧顶替被撤换下来的娱乐节目，因为这种方法最简单、便利、有效。安徽卫视可以变竞争为联盟，运用联播剧集先共同分割市场，保证市场份额，再发挥自身优势，达到利益最大化。例如，2012年《甄环传》经过审慎选择，最终决定在四家上星卫视播出，其中在安徽卫视的播出效果最好。据央视索福瑞调查数据显示，安徽卫视播出的《甄环传》平均收视率在35城、71城以及29省网均位居同时段第一。这并不是一个偶然，也不是一种巧合，因为安徽卫视为该剧的播出做了充分的准备：首先是3月25日该剧盛大首映礼的播出，为其做了先期预热；其次是节目播出过程中专门设置了《石破天惊说甄环》节目，为电视剧的播出营造了良好的平台；最后在节目尾声时，于5月2日播出“大剧接力，甄心传递”——《甄环传》闭幕礼暨《心术》首映礼，承上启下地完成了新剧的过渡。菲利普科特勒曾经说过：“只要有可能，营销管理者就应对市场环境采取主动而非被动的态度。”[4]如果说以上“人有我优”是被迫的选择，那么“人无我有”才是开拓发展之道，开发独播剧市场，塑造其异于兄弟电视台的独有品牌形象，是安徽卫视更好的选择。注重引进国内外优质剧集，当竞争对手还在将目光放在港台剧、韩剧的竞争上时，安徽卫视较早地把目光放在了泰剧的开发上[5]。例如，2012年暑期独播的泰剧《真爱无价》平均收视率达0.625%，同时段排名第四；单集收视率最高突破0.8%，平均收视率超越安徽卫视2007年以来引进剧收视率最高的剧目韩剧《天国的阶梯》*数据来源：2012年安徽卫视全国传播价值解读暨2013年重点电视剧资源推介。。

安徽卫视在引进独播剧的同时，加大了自制剧的播出。早在2009年，安徽卫视就以2 000万元的总投资开始了自制剧《幸福一定强》的尝试；2011年限娱令之后，更是凭《幸福最晴天》《新七侠五义》这样的代表作，以差异化竞争在电视剧营销的恶性竞争中找到了出路。

最后，开发“剧”周边市场，继续开发以“剧”为中心的评选机制，也是限娱令下推广和宣传安徽卫视品牌理念的有效举措。2011年，“国剧盛典”收视率1.32%，排名同时段第三；2012年，《亚洲偶像盛典》在19:33-22:35播出的182分钟内，平均收视率突破2%，达到2.016%，排名全国省级卫视第一。其中，当晚的短信数量超过40万条，网络点击超过800万次，微博搜索超过120万条，树立了“专业的电视剧播出平台”的形象。

3.2 限广令后安徽卫视的应对策略

如果说61号令的核心在广告播出的量化管理上，强调对电视广告播出总量以及电视剧广告插播频次的限制，那么限广令则是在此限制基础上的全面禁止，禁止任何形式的电视剧中间的广告插播。

不能否认，61号令和限广令都对广告市场的规范、净化和提升受众收视愉悦度方面起到了积极的作用，但也不得不说这项举措是考验卫视营销的试金石。强势媒体将借助这项政策逐步壮大，而弱势媒体则会被逐渐边缘化。是壮大还是被边缘化，下面笔者从广告的三大构成要素——广告主、媒介与受众的角度，探讨安徽卫视的应对措施。

首先，应站在广告主的角度上看，限广令对广告主的最大影响在于：一是黄金时间段的广告时间越来越少，二是越来越少的广告时间段造成广告价位越来越高。这就意味着广告主在电视媒体上付出同样的广告费却只能获得比原先更小的回报，进而有两种可能：一是把钱投入到影响力更大的强势电视媒体上，二是把钱投入价廉而物美的新媒体上。对安徽卫视来说，巩固先期广告主看好的核心竞争力——全国最专业的电视剧播出平台，才有可能成为广告主认可的强势电视媒体，才有可能将限广令的影响减到最低[6]。

其次，应站在受众的角度上看，愉悦的收视环境会培养受众的忠诚度，受众的忠诚度则有利于安徽卫视品牌的升级，这直接决定了广告主资源的流向。合理运用这种“马太效应”，则是现阶段安徽卫视电视剧品牌营销的指南针。

最后，从自身的角度看，限广令之前，安徽卫视2012年广告招标工作已经结束。第一剧场中插入广告的中标额为4.1亿，占电视剧剧中广告份额的88%。毫无疑问，安徽卫视不幸成为限广令影响最大的几家卫视之一。为了将影响降到最低，安徽卫视积极地采取措施。

下面笔者以2014年安徽卫视两大王牌剧场海豚《第一剧场》和《星光剧场》为例来探析其中的做法：(1)缩短电视剧每集播放时长，增加电视剧播出集数。限广令之前电视剧集普遍时长为45～50分钟，而2014年《第一剧场》6月播出的《幸福美丽绽放》每集时长33分钟，并且由早期的两集联播改为三集联播。《星光剧场》主要播放的是海外引进剧，6月热播的韩剧《屋塔房王世子》由每集1小时10分钟拆分为每集35分钟的上下两集，这样每集之间的广告就不算“中插”了，规避了政策风险。(2)对广告资源进行再分配，将“中插”广告向剧前和剧后移动。除新闻联播结束到《第一剧场》第一集播放之前广告时间最短为3分钟外，《第一剧场》第一集结束、第二集之前，即两集中间广告时间长达12分钟。同理第二集结束、第三集之前即两集中间广告时间也长达12分钟。(3)创新广告形式，比如采用“冠名广告+收视提醒”模式：在《幸福美丽绽放》三集联播过程中，首尾两集为口子窖冠名剧场，中间一集为爱玛电动车冠名剧场。剧集中间由于广告时间过长，有诸如“拉芳提醒您接下来收看《幸福美丽绽放》第N集，精彩即将继续”的收视提醒，还采用了广告商赞助抽奖活动，例如，在电视剧播出过程中，屏幕下方滚动播出短信有奖互动信息：在《幸福美丽绽放》播出期间，邀请观众参与短信互动，获奖观众会获得新日电动车一辆。以上这些做法都能够较好地利用现有节目资源，最大限度保障广告客户的利益。

当然，这些做法还有很多值得商榷的地方，比如将广告向剧前和剧后移动，毫无疑问会拉长广告时间。一般来说，广告超过3分钟，观众就进入疲劳期，自然会转向其他频道或其他娱乐方式，这对电视台和广告商而言都不是理想的效果。那么是不是还可以采用其他的方式兼顾三者的利益，例如在自制剧中进行植入式广告的开发，这是安徽卫视接下来应当思考的问题。

4 结束语

限娱、限广令下的安徽卫视的确想出了许多对策，采取了很多积极的措施，然而无论怎样应对，都不能忽略限娱、限广令的初衷。从本质上看，限娱令、加强版限娱令以及限广令都强调和呼吁媒体回归并承担相应的文化责任，培养正确的媒体价值观。目前，媒体中普遍存在庸俗、低俗、媚俗的内容，媒介这种忽视文化的传承，忽视主流文化和主流价值的建构，一味地迎合受众的口味，一味地追求收视率，完全忽视了媒体应有的责任与担当。

尼尔波兹曼早已发出“娱乐至死”的警告——赫胥黎担心的那种“充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化”[7]千万不可成为现实，于是必须“限制”，于是必须思考：安徽卫视的电视剧营销模式究竟还能走多远，以后如何能够走得更好。

[1]白瀛.让电视荧屏更加丰富多彩健康向上[N].人民日报，2011-10-27(04)

[2]杨璐菁.“限娱令”下省级卫视文化责任的思考[D].湘潭：湘潭大学文学与新闻学院，2013:12

[3]包国强.传媒策划与营销[M].北京：清华大学出版社，2007:108

[4]科特勒.市场营销导论[M].俞利军，译.北京：华夏出版，2001:112

[5]张倩.安徽卫视品牌营销研究[D].南京：南京师范大学新闻与传播学院，2012:3

[6]波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005:36

[7]波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.广西：广西师范大学出版社，2011:2

(责任编辑：李力)

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.11.012

2014-09-11

安徽省高等学校省级优秀青年人才基金项目“安徽卫视电视剧营销模式的困境与创新”(2012SQRW143)。