现代店铺用名例析——以滨州市滨城区为例

徐慧文，张磊磊

（滨州学院 中文系，山东 滨州256600）

店招是商家促进商品销售的一种直观、有效而快捷的宣传方式。店招是具有识别作用的语言符号，亦是传递商品信息的载体。透过形形色色的店名，我们往往能够透视出这些符号背后凝聚的社会文化、审美心理、地域风情等深层次的东西。我们以滨州市滨城区最繁华的两条商业街渤海七路（黄河一路到四路）和黄河五路（渤海十路到十三路）的店名为研究对象，涉及各类店名共310个。

一、滨城区店名的语言特征

（一）店铺用名的音节数量分析

310个店名中，完全由汉字构成的为259个，其中最少的为一个音节，最多的有十个音节。分别为：单音节1个，双音节8个，三音节44个，四音节102个，五音节37个，六音节8个，七音节15个，八音节8个，九音节4个，十音节2个。

很明显，四音节的店名具有绝对优势，占39.38%，这与汉族人喜欢成双成对，以对称和谐为美的民族心理有关。四音节店名大多为“双音节+双音节”结构，如“凤阳/家具”、“开心/炒坊”、“大明/眼镜”等，这种语音结构充分展现了汉语的韵律之美，且简短上口，大多平仄相间，声音和谐。这是各地店招的普遍现象，据钱理对苏州几条商业街店名的统计分析，四个音节的店名在其统计的441个店名中所占的比例是33.19%［1］246。三音节店名所占比例也较高，占16.99%，三音节店名一部分采用“单音节+双音节”结构，如“帘/如画”、“香/再来”，一部分采用“双音节+单音节”结构，如“流行/美”、“石韵/堂”等。三音节店名错落有致，易于称说和记忆，能给人留下简洁而醒目的印象，十分符合语言简练经济的原则。

（二）店铺用名的组合元素分析

310个店名中，包含汉字的店招共294个，其中简体字277个，占94.22%；繁体字17个，占5.78%。具有国际时尚色彩的英文，颇受众店主喜爱，出现41次，如“VV.Shop”、“E.空间时尚衣柜”、“E.COOL”等，在非纯汉字店名中所占比例为80.39%。

从各元素之间的组合形式来看，有的店名只使用一种组合元素，如纯汉字店名“招财龙鱼”、英文店名“Eichitoo”、数字店名“80 90”。相当一部分店名则使用两种或多种元素，其中，“英文+汉字”的组合方式最受店主们青睐，数量仅次于汉字店名，如“驿站广场 Fashion Square”、“娇点JoyPoint”等，这种英文加汉字的店名比纯汉字的店名产生更大的视觉冲击效果，时尚新潮的同时又展现出国际化魅力。

（三）店铺用名的构词特点分析

1.店铺用名的构成模式

当代社会中的店名千姿百态，其内部构成却大致相仿。赵世举指出“店名一般由三个部分组成，一是表明所属和个性的区别性名号，可称之为属名；二是从业类型名称，可称之为业名；三是商业单位的通用称呼，可称之为通名”［2］78。“属名+业名+通名”的构成模式是店铺用名的基本类型，如“盛大男装超市”。

但是，通过调查发现，滨城区259个纯汉字的店名中，只有65个采用了“属名+业名+通名”的构成模式，更多的店名则只出现了其中的两个或一个部分。具体如下：（1）属名+通名，如“彩云阁”、“童心园”，共28个；（2）属名+业名，如“美之缘化妆品”、“金百合造型”，共102个；（3）业名+通名，如“烟酒副食商店”、“箱包大超市”，有2个；（4）属名，如“舒感”、“小博士”、“小东小西”，有62个。

2.店铺属名分析

（1）仿照现成成语：如饰品店“饰全饰美”仿自“十全十美”，窗帘加工店“帘帘不舍”仿自“恋恋不舍。”

（2）源于地名：如 “重庆鸡公煲”、“南京小笼灌汤包”等，标明了地方风味或商品的产地。

（3）源于人名：如“姜玉坤眼镜”、“冯老三老豆腐”、“永琪美容美发”，系用店主的姓名或昵称来命名。

（4）源于文学影视剧作品：如店名“衫国演义”借自名著《三国演义》，“女人帮”借自电视剧《男人帮》，“海洋之星”借自《泰坦尼克号》。

（5）源于店铺经营者的心愿：如“开心炒坊”、“全家乐快餐”、“吉祥花店”等。

（6）源于动植物名称：如“小燕子超市”、“黄蚂蚁物业”、“柠檬树”等。

二、滨城区店名反映的社会心理分析

（一）求新求异的心理

不难发现，类似于“蒲”、“E空间时尚衣柜”、“5566Fash-ion”的新奇店名不少，这些店名具有很强的创新性，体现出人们求新求异、追求时髦的心理。作为店招，能极大地吸引顾客眼球。“小东小西”，时尚而富有新意，琳琅满目、淘不尽的各色可爱饰品透过店名似乎清晰可见。店名的求新求异还体现在口语词的运用上，如餐饮店取名为“小馋猫”、“香再来”，感情味儿浓、生动活泼，很接地气，能迅速抓住消费者的视觉注意力，使消费者产生兴趣和好奇心，从而进一步刺激他们的消费欲望。

（二）追求吉利的心理

中国人都原意相信吉祥语具有逢凶化吉的神秘力量，很多店主在选择店名时亦是如此，人们喜欢选用吉利的字眼来寄托愿望，祈盼吉祥、平安、如意。如 “盛益隆豆浆”、“招财龙鱼”、“腾达网苑”，表明了店主希望生意兴隆、事业红火的美好心愿。类似店名还有“富美达办公家具”、“开心炒坊”、“福小包”等。

（三）追求洋化和夸大炫富的心理

改革开放以后，社会文化心理呈现出复杂多样的态势。在西风东渐的社会氛围中，充满洋味儿的店铺名称悄然兴起。如纯英文类的店名“S.DEER/CONCEPT”、“Eichitoo”，英汉夹杂的“蜘蛛王SPIDER KING”、“美都汇 MODEWE”以及音译店名“纳迪亚”、“真维斯”等，屡见不鲜。

此外，还有一些店铺，都不约而同地在“炫富”、“大”字上做文章。商店经营规模不大，经营资金也不多，却喜欢使用很大的名号来吸引顾客，如店名“飞龙在天国际俱乐部”、“东方饺子海鲜城”、“富安国际广场”等。可见，喜欢炫富、好夸大也是社会中一种较普遍的心理趋向。

三、滨城区店名命名中的不规范问题

（一）滥用繁体字

店名中存在着滥用繁体字的现象，在294个含有汉字元素的店名中，有21个店名使用了繁体字，如“漢江緣”、“一凡畫廊”、“漢斯頓净水机”等。根据《国家通用语言文字法》的相关规定，店铺命名必须正确合理地使用繁体字而不能滥用繁体字。

（二）内容盲目夸大

夸大是店铺命名活动中一种较普遍的心理现象，如果夸张过度，就会使店名与商店经营的实际情况不符，难以获得消费者的信任。如一家小型的普通网吧，取名为“刘氏学苑网城”，一间较小规模的餐厅，取名为“东方饺子海鲜城”。这种盲目夸大的店名华而不实，不仅无法拉近商店与消费者之间的距离，反而会很难获得消费者的信任。

（三）格调不高的店名充斥街头

某些商家为了制造卖点，吸引消费者眼球，再加上许多命名者文化水平不高，导致了一些格调不高、粗俗店名的产生。如“霸王大鸡排”、“一根筋面馆”，店家在为店铺命名时没有考虑其感情色彩，颇有些以丑为美的味儿。

四、关于店名规范化的几点建议

（一）加大语言文字规范化的宣传力度

应在全市范围内宣传国家语言文字政策，使市民了解国家的语言文字政策，明了汉字规范化的标准。只有加大语言文字规范化的宣传力度，让公众充分了解，这些政策才能更好地得到贯彻实施，语言污染才能得以充分治理。

（二）商家应定位准确，提高审美品味

商家在为店铺命名时，不应一味地迎合部分消费者过分求新求异的猎奇心理，尽量避免店名中繁简字体混用的现象。在对待“洋名”上，应学习鲁迅先生的“拿来主义”，有选择地吸收外国一些人名、地名、典故，适当运用，但不滥用，中西合璧是很好的选择。

（三）鼓励全社会共同参与

店名的规范化工作涉及面很广，各个部门应加强合作，齐抓共管，对那些与精神文明建设、社会公德背道而驰的店名和违反规定的店名一律不予核准登记，切实把店铺命名、牌匾制作等管理到位，督促商家使用规范字。语言文字工作者要实地调研店招使用情况，找出导致目前店名中各种不规范问题的原因，为有关部门的工作提供具体的科学依据和建设性意见。

维护城市的良好面貌是每个市民应尽的责任，作为消费者，应当自觉参与到监督店铺规范化的行动中来，形成“监督不规范店名，人人有责”的氛围，在发现店名不规范问题时，可以直接建议商家改进，也可以向有关监管部门反映情况，从而使不规范店名无处藏身。

作为语言系统的外层，店招能够比较直观地反映语言系统整体的变化；而作为生活的显示器，它能够忠实地记录社会生活的千变万化。我们的研究并未穷尽滨城区店名研究的各个方面，还有许多问题值得深入思考和探讨。

［1］甘忠泽.品牌形象原则［M］.上海：复旦大学出版社，2000.

［2］赵世举.当代商业店名的构成类析及文化透视［J］.云梦学刊，1991（1）.