基于SWOT模型的工程机械企业营销策略探析

黄敏

摘 要：通过对SWOT模型的简要分析指出，面临竞争日益激烈的工程机械市场，中国的工程机械产业应当在营销策略的制定和选择上有所作为，深刻了解企业所处的内外部环境，准确做到规避风险、趋利避害，追求营销上的“长效”与“实效”，规划出营销策略方略图，方能运筹帷幄，从而使企业获得更大的发展空间。

关键词：营销策略；SWOT模型；工程机械产业

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）06-0127-02

企业开展市场营销活动，其目的是为了给客户创造价值，而不是单纯地把产品销售给客户，同时也是为了使企业获得良好的经济效益和社会效益。要实现上述目标，作为工程机械类企业，有其行业特殊性和类同其他行业的共性，但其立足点和根本前提就是要进行市场营销环境分析，只有深入细致地对企业市场营销环境进行调查研究和分析，追求营销上的“长效”与“实效”，制定营销策略的方略图，方能运筹帷幄，从而使企业获得更大发展空间。其实，要把握好企业营销策略，不外乎管理创新的进一步提升。

一、工程机械企业营销现状分析

伴随着经济社会的高速发展，市场营销的变革与创新一直成为各企业关注的焦点，工程机械行业当然也不例外。当前，工程机械企业营销面对一个高度竞争、瞬息万变的国内外市场环境，若不能把握市场，进行营销战略与策略的创新，特别是营销渠道的变革，企业就难于开拓与巩固市场，使自己生存与发展。作为宏观经济的风向标，中国工程机械产业告别了持续十年的高速增长，转而进入稳健发展阶段。2012年，全球工程机械产业销售额突破2 000亿美元，达到2 200亿美元的历史高点；但与上年相比，其增幅却极其有限。然而，领军企业表现依然稳健，优势也更为明显。中国工程机械工业协会秘书长苏子孟告在行业报告中提到，2012年，全球工程机械行业最领先的50家制造企业，销售额较上年相比虽然实现了小幅上涨，但增速明显回落。50家企业利润为210.75亿美元，营业利润率为10.55%，均较上年有所下滑。2013年，全球工程机械产业下滑趋势没有改变，市场需求收缩，行业竞争更为激烈，企业之间的分化也进一步加剧。由于受国际、国内宏观因素影响，中国工程机械产业近年来，告别了以往高速发展，企业之间竞争更加激烈，行业发展面临许多困难。

以上分析得出，领先企业保持着稳定的增长和占据着稳定的市场份额，其营销模式值得学习。我们回顾一下近期以来国内工程机械企业的营销策略。比如，中联重科混凝土机械国际公司2013年度品牌巡展在长沙举行，揭开中联重科“擎天”系列泵车上市的大幕，现场嘉宾的共同期待中，包括3桥50米、4桥60米、5桥64米等5款“擎天”泵车正式发布。另外，厦工参加各类营销会展的成功也是值得我们关注的。2013上半年，无论是台交会、兰洽会还是德国宝马展、巴西工程机械展，工程机械行业的展会从未停歇。

工程机械企业的营销模式是多种多样，在众多的厂家营销模式中和国内外优秀的营销战略中，我们必须综合考虑企业内外环境，全面分析企业竞争优势，力求以全新的视角来探索企业可持续发展的创新型营销渠道。

二、工程机械产业的SWOT模型分析

SWOT模型使用方便，层次明了，被广泛使用在行业环境分析问题中，其具有良好的通用性和适用性。SWOT分析代表分析企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。下面我们来通过下页表来具体分析一下工程机械产业所面临的特殊的产业优劣势、机会和威胁。

三、工程机械产业营销策略建议

（一）提升企业营销人员素质，完善企业相关制度

根据工程机械产品主要运用于作业现场的特点，要对营销管理人员进行有针对性的学习培训，改变以往依靠走熟人关系，结识关系网，做大业务量的销售途径。促使营销人员自觉把握政策法规，掌握产品性能、作业性能、熟悉工作流程，增强规范意识，提高营销技能，从而更好地服务客户，引导市场消费需求。同时需要定期输入新鲜血液，引进专业型人才，丰富团队实力。建立完善企业营销管理规章制度，细化工作流程，严格按照考核程序文件规定办事，落实工作标准，加强监督管理，提高工作的理解力、执行力、操作力，确保各项工作规范化、精细化、标准化、国际化。对外营销工作人员，从某种意义上说，代表了一个企业的形象，营销过程中，个人不能随心所欲，而要有企业制度约束、制度监督。例如修订完善企业《营销人员销售绩效考核办法》、《售后服务质量有关管理考核办法》、《保外销售配件的有关规定》等营销管理专项文件，使营销工作者有章可循，奖罚挂钩，提高工作效率，提升业务和管理素质，从而调动营销人员的整体积极性，营销人员的工作思路也从原来的“跑市场”发展到带动、管理代理商。在销售考核上，根据营销人员任务完成和回款情况考核，每半年对营销人员负责的区域市场占有率进行考核修正，对市场占有率提升的给予较大额度的奖励。同时，从岗位竞争的创新模式上，使营销人员有危机感，促使营销人员发挥主动性，不断开拓市场。

（二）重视营销新手段，多种营销方法灵活使用

任何一个产品，能够在市场打开销路，不单是销售到位，更重要的环节在于售后服务，因为客户购进设备的根本动机在于利用设备的基本效能完成实际工程，需要供应商成为他的投资顾问和设备保姆。切实“按客户订单组织货源”，仅仅是基础，基础的牢固，需要提高工程机械行业营销的市场化水平，满足市场和客户的真实需求。更要创新营销手段，加强设备使用过程所应提供的无偿服务，帮助客户及时解决故障，保证试析工程机械企业营销策略管理创新的提升工程的正常进行，提高品牌在公众心目中的形象度，增强企业适应市场的能力。例如服务工程师巡回服务、24 小时服务热线的设立等，提升公司服务水平和品牌形象，促进销售。同时，完善配件供应网点，提供三包内配件服务与保外产品配件需求，强化配件供应和管理。建立和完善公司“四位一体”的销售服务体系。另外，网络营销也是产品销售的重要方法。例如，搜索引擎营销就是网络营销特有的一种营销方式，其他任何一种营销模式都不具备这一特征。当消费者在网络上搜索“工程机械”这一关键词的时候，工程机械企业将出现在桌面首页，就是使得消费者再选择的概率增大。再比如，博客、微博、论坛、电子杂志营销中的博客、微博营销，就是通过给工程机械企业建立博客、微博，时事的在上面发布一些信息，引起人们的关注，关注的人越多，证明传播的效果就越好。

（三）重视零售商在营销渠道结构中的作用

在激烈的市场竞争中，一个对目标市场全方位覆盖，全渠道控制的营销渠道是绝大多数产品取得成功的先决因素。在市场经济发展的早期，商品处于供不应求状态，生产商由于能为社会提供稀缺的商品而在渠道内处于支配地位。但是，市场格局的变化使营销渠道系统内权力逐步由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。首先，由供不应求卖方市场发展为有效供给大于有效需求的买方市场，消费者成为稀缺资源，由于零售商处于渠道的最前沿，最能够接近和直接影响。目标市场顾客，因而成为产品流向市场的“守门人”。其次，零售商通过扩张、兼并、连锁经营，特许经营等方式急剧扩张规模，零售商的集中程度大大提高。最后，随着全球经济一体化的趋势加强，地区之间销售渠道的差别正日趋减少。

（四）确立诚信为本的品牌经营战略

如何创立经营好自己的品牌，让其得到社会的认可，是一个现实的问题。要想做好一个品牌，归根到底，就必须坚持走“诚”、“信”经营之道。这应该是每个企业必须在任何时候，任何情况下遵循的立足之本。如目前挖掘机市场的一些知名企业，以真诚和温情打动客户，以优势服务体系，悉心培养诚信经营氛围，巩固了“永久客户”，不断刺激其重复购买力，从而提高了企业竞争力。按照“诚信——为人之本、立业之道”的要求，任何企业都应该以敏锐的眼光洞悉市场、分析市场；以高品质、高价值、高性能的产品，谋取大范围、深层次的市场地位；长期坚持“服务大众、方便人民”的服务宗旨，信守“承诺是金，取信于民”的原则，赢得了广大消费者的信赖。消费者选择品牌，其实就是选择了企业，只有内涵深的东西才会有生命力，在工程机械行业内知名的徐工、三一重工、中联重科、厦工、成工等等，他们的产品无一例外都在向用户传递着一种文化、一种理念。一个企业只有树立起自己的产品形象，企业理念、企业精神，建立一种健康向上的企业文化，才能赋予一个品牌深刻内涵和长久的生命力。

参考文献：

[1] [美]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和，梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2001.

[2] 李廉水，杜占元.“新型制造业”的概念、内涵和意义[J].科学家研究，2005，（2）.[责任编辑 陈凤雪]endprint