生态消费模式合作案例研究——以樱慈有机生活体验馆为例

陶开宇

（湖南商学院 湖南经济改革与发展研究中心，湖南长沙410205）

生态消费模式合作案例研究
——以樱慈有机生活体验馆为例

陶开宇

（湖南商学院 湖南经济改革与发展研究中心，湖南长沙410205）

生态消费模式是人们为满足消费需求并实现生态平衡过程所做的一种新型探索。生态消费模式中的合作案例较多，具体可以体现为：倡导节约性消费理念、选择简捷性消费方式、明确安全化消费目标、完善和谐化消费制度等。樱慈有机生活体验馆正是以新媒体传播方式、新交流合作平台、新代际立体反馈、新消费链条构建的真实案例展现。

生态消费；新媒体传播；代际反馈；消费链条

一、生态消费模式及目标

（一）生态消费的定义

生态消费是人们在追求消费需求增长和建设生态文明前提下做出的一种明智选择。具体表现为：人们既要有效满足消费需求，又要保证生态安全；既要吻合物质增长的发展速度，也要符合生态发展的基本规律。生态消费模式应是一种可持续的全面消费模式。一语概之，即消费者可以从消费内容、消费过程和消费理念各方面尽量实现公平公正、生态生机、持续和谐的物质及精神、服务的多元消费系统。

（二）生态消费的目标

1．生态消费的个人目标是实现安全健康

首先，消费者在消费前期、中期和后期都要全程落实安全无害的基本目标。其次，消费者要淡化个人物欲，强化对诸如食品安全等物质消费和网络消费等精神享受的正确消费理念，运用可靠方式和安全手段，促成消费结果健康。再次，消费者的消费层面不止停留在物质需求上，更多体现为满足精神等更高需求。

2.经济目标是实现科学高效

首先，生态消费要符合性价比高的基本效用原理，也就是要避免铺张浪费、攀比奢侈等行为，要遵循经济规律，理性选择消费对象和消费平台。其次，生态消费要把握好精量地度，既不要盲目地节约零消费，更不能过度的超前消费。再次，生态消费要享受双赢乃至多赢格局，既不是完全利他型消费，也不是完全自利型消费。

3．社会目标是实现低碳循环

一方面，低碳要成为生态消费的基本目标，在消费中尽量了解碳足迹，减少高碳行为，增加碳补偿消费，减少对社会环境的破坏。另一方面，要学习垃圾分类知识，运用消费积分等手段，促进生态消费中实现商品和资源的再生利用和多次使用，集约消费商品和服务。

4．终极目标是实现自然和谐

生态消费寓意着自然环保、节能持续。所以，保护环境、持续发展是首要任务，也是最终目标。正如消费是生产的终点，却也是再次生产的起点。

二、生态消费模式的特征

（1）新颖性。相比传统的消费模式，生态消费模式强调天人合一消费理念，倡导从源头减少不必要的具体消费，崇尚符合社会经济生态发展需要的刚性消费，不以物质消费为主体。

（2）简洁性。生态消费作为社会人的一种基本合理选择，反对消费过程的繁琐和高碳倾向，倡导回归返璞归真，追求生命价值实质的基本趋势，断舍离成为基本消费纲要。

（3）公平性。生态消费模式更要求实现人与人之间、国与国之间、阶层与阶层之间，乃至不同代际人群之间、人与自然之间的平等互利，做到相互理解、相互包容，相互珍惜。

（4）人本性。生态消费模式既强调标准化，也注重个性化；既在整体上要求尊重生命，保护万物，自然健康的基本理念，也在细节上突出个人选择，自我满足的消费文化差异；即要对消费效应做出自我评价，也要结合社会生态环境进行帕累托最优选择的价值评估。

（5）发展性。生态消费模式以有效节约能源、高效配置资源、优化经济结构、营造社会氛围、保护自然环境等方式推动个体可持续、经济可持续、社会可持续、生态可持续发展。在生态消费模式中，社会、生态与人口之间需实现适度有机互动，以循环利用和低碳消费等多种方式突破资源瓶颈，最终拥有生态消费的未来。

三、生态消费模式合作案例的主要做法

（一）倡导节约性消费理念

生态环境友好和资源节约相辅相成。在生活消费中，首先要树立节约理念来主动保护环境。一方面要在生活中切实做到节水节电节能节地节材。比如可以在调研居民生活用电用水的基本情况后，设计一套完备的阶梯性电价水价定价体系，引导居民学习节水技能，甚至将生活废水有效循环利用起来；节约用电，控制家用电器的使用频率，避免空调高温浪费能源，减少电冰箱漏氟事件保护大气臭氧层，减缓温室气候对生活环境的破坏。节约使用土地，减少建筑垃圾，学习立体绿化，保护绿色植被，净化空气质量。节约材料消耗，因地制宜，就地取材，多使用可以循环再生的天然材料，避免一些化学材料对于环境的深层破坏。

（二）倡导简捷化消费方式

以环保教育进学校、进社区、进家庭、进企业、进乡村等多元化模式普及环保消费教育知识。号召更多市民村民学习化繁为简的生活模式，避免生活中过分讲排场比面子等的奢华消费。比如尽量减少红白喜事中的燃放鞭炮等容易带来噪声污染和空气污染的做法；尽量减少重复购买衣物等无效性消费支出；尽量倡导简包装乃至无包装的DIY生活方式。生活中也多吃素食，多以步代车，减少碳排放，从源头上减少垃圾数量。

（三）倡导安全化消费目标

消费的安全性既体现在消费可以追根溯源的产品，也体现在消费中学习变废为宝的经验。前者主要是倡导大家以社区支持消费的方式来引导和保护农民留在土地上，获取尊严生活。以传承本地品种，保留完整生态链来实现保护青山绿水，维系生态平衡之根本目标。后者则要将“垃圾本只是放错地方的资源”落在实处。具体表现为引导全民践行垃圾分类、制作环保酵素、使用天然洗涤用品、选择无害消费形式等。

（四）倡导和谐化消费制度

生态消费任重道远，需要有效制度加以保障。其中引入“环保积分”的方式鼓励健康消费相当必要。比如在超市购物中，可以鼓励减少塑料袋使用来换取积分；在自助餐中，可以用自我服务来换取积分；在垃圾处理过程中，以收集废旧电池或者可再生能源来换取积分；在社区环保培训中，以提供教育时间来换取积分。这些积分又可以在具体支付环节购买保护环境的相关物质或服务项目。比如可以以积分换取养蚯蚓的原材料、做酵素的容器食材等，也可以用积分来换取改造隔音玻璃等具体服务技能等。

四、生态消费模式合作案例的具体展示

本文生态消费模式的落地，主要是建立在樱慈品牌及新浪博客、微博沙龙、有机生活体验馆Q群、微信群等多年坚持践行的基础上，故相关合作案例真实可信，且富有较强的时代色彩与推广价值。

（一）生态消费的新媒体传播方式

生态消费重在节约传播成本，保护生态环境，强化宣传效果等几方面，因此樱慈有机生活体验馆主要采用了网络化开放式传播方式。主要宣传阵地是新浪博客和微博：樱慈。这个博客取名体现了女性合作的一种柔美视角：做成樱桃似的小慈善。也恰好和博主本姓陶有一定关联，给人留有遐想空间。本博客从前期的重在消费理论的研究和消费理念的熏陶式的单刀直入、简洁明了的输入式引导；进而发展为重点收集生态消费案例和践行方法等的实务篇，给予社会中有生态消费追求者以精神食粮；在建立博客及微博的基础上，有了粉丝们的追捧，进而开始建立QQ群直接传播生态消费理念和技巧等，又在此基础上，为博客增加了更多合作事例。尤其是在多次合作前提下的生态消费志愿者行动、有机团购实践、张家界爱心大行动等群活动中，大家开始重视打造“樱慈”的网络无形资产，纷纷献计献策于如何完善群制度、如何提升消费水准、如何丰富群话题等方面，合作能力明显提升。

（二）生态消费的新交流合作平台

有了樱慈博客近80万次的点击率及樱慈有机生活体验馆群几近突破500人上限的馆员基础，生态消费模式的交流合作平台也逐渐广博。一方面，樱慈有机生活体验馆强化理念和方法的分享与交流，借助湖南商学院女性研究中心的麓山枫网站及相关链接，同步更新博文内容，并且经常在校内外开展讲座沙龙等交流方式，既有最新研究前沿的知识点分享，也有观点争锋的双向互动；既有主持主讲的权威引导，也有体验者争先恐后回馈提问的激烈争论；既有群共享的相片册和聊天记录的连续开启，让更多群员形成了日日补课看记录的好习惯，也有博文对于聊天精华的分享，甚至专门形成：樱慈分享一刻话题时间的每日15分钟的主题聊天时光。这些交流有组织有目标，有针对性也有随机性，有信息收集也有活动通知。给群友带来了家人的信任和关心，也为生态消费模式的合作持续发展奠定了牢固的基础。当然，随着群指标渐近极限，尤其是考虑到群友多年合作形成的默契关系等，群主也开始严格审核进群成员的身份和需求，更有群友主动构思与完善的樱慈有机生活体验馆群的公约出炉，无不显示生态消费合作的点滴智慧。

（三）生态消费的新代际立体反馈

生态消费既强调同代人之间的分配问题，也强调不同代消费者相互间的分享问题。在此最突出的体现之一就是形成群力量的立体反馈网络。在现实生活中，生态消费话题显然稍显超前，现阶段群友要找到身边随时可以沟通顺畅者还有点困难。于是，大家有什么心里话，有什么生活困惑，乃至有什么现实需求，都愿意在群里反馈和寻求帮助。在这个看似虚拟，实则真实的友好世界里，因为很多热心群友的及时解答和对于群事务的积极参与甚至组织，超越时间和空间的沟通方式比比皆是。即便是很多群友出访在外，也不忘及时反馈群里各类有关动态，比如国外有机食品和有机标识乃至管理等方面的图片和知识。更有趣的是，听妈妈说及小时候的故事，在群里也成为常见的反馈方式。群友有的已经子孙满堂，有的还只是大学生，更多是七○、八○后的中间力量，本身就有很多问题可以得到不同代人的不同见解和建议；更何况，大家经常会用自己的祖辈父辈和自己乃至后辈的生活实例来现身说法。最终在群表扬和赞叹声中得到特别的认可感和成就感，也成为大家愿意及时主动分享动力所在。这种交流反馈因为其多元化和多极化，自然很容易成为永续发展的根源，也成就了生态消费模式中合作践行的源泉。

（四）生态消费的新消费链条构建

没有真正参与其间的朋友可能很难理解生态消费怎么通过樱慈有机生活体验馆走到更远更好？这里最需要提及的就是前期群友和博主大多是以研究消费经济学理论为乐的高校教师，在研究过程中不断强化了推广与体验有机生活的使命感，更期望以接地气的田野研究探索出可行的生态消费模式。凭借樱慈团队成员诚信踏实的口碑，刚毅坚持的行动，吸引了大量长期跟踪博文的朋友加入这个大家庭。于是，基于现实生活中对于捍卫家庭餐桌安全的考虑，也基于保障环境友好的初衷，更由于大家都有爱心良心的共识，新消费链条不断被拓展并理顺。有机食品和用品的团购、DIY群活动的持续开展、天然食品的保存和使用方法分享等、环保爱心生活理念的培育及引导，都成为打造新消费链条的某个环节。

在生态消费模式探索过程中，结合当前的中国发展现实，樱慈有机生活体验馆群力求告诫群友们，学习尊重良心安全种植者，争取留住农村离散者的脚步，关注并珍惜有机食品知识，用消费投票来支持良知者的坚守。为了简化消费环节、提高消费性价比、理解厂消对接模式、实现城乡互相支持等目标，樱慈有机生活体验馆群的成功案例也不胜枚举。我们共同探索了边远山区物流酵素苹果和山货的安全捷径；共同支援了雅安地震区、凤凰洪灾区、张家界西溪坪街道团工委及多家福利院、敬老院等爱心活动；共同解决了物流共建、城乡共建、教学共建等现实问题，与当地的华德福教育组织、爱心公益组织、有机推广组织、物流网络公司等都有良好的互动和互助。正因为新生志愿者源源不断地涌入，也因为资深群员的诲人不倦、践行不止，我们的樱慈有机生活体验馆群迸发着无限生机，绽放着无限魅力，也将生态消费模式推入新的发展高潮。

（责任编辑：杨粤芳）

Study on the Coopration Cases in Ecological Consumption Patterns—based on YingCi Organic Life Experience

TAO Kai-yu
(Institute ofEconomic and Trade Development,Hunan UniversityofCommerce,Changsha,Hunan 410205)

Ecological consumption pattern is a new tentative to cater for consumption demands and in the meantime achieve ecological balance.There are many cooperation cases in ecological consumption pattern,whicn are typical of economic consumption, simple consumption,safe consumption and harmonious consumption.YingCi organic life experience is a living example of combing new media transmission,new exchange and cooperation platform,new generational three-dimentional feedback and new consumption chains.

ecological consumption;new media transmission;generational feedback;consumption chain

F014.6

A

1008-2107(2014)05-0055-03

2014－08－28

教育部人文社会科学研究规划项目（项目编号：10YJA790169）；湖南省哲学社科基金项目(项目编号：12YBA187）的研究成果之一。

陶开宇（1973—），女，湖南邵阳人，湖南商学院湖南经济改革与发展研究中心副教授，主要研究方向：经济增长、消费理论与应用、行为经济学。