传播学生态视野下的网络名人

高 山

（1.广西警官高等专科学校，南宁 530023；2.警察权与人权研究中心，南宁 530023）

传播学生态视野下的网络名人

高 山

（1.广西警官高等专科学校，南宁 530023；2.警察权与人权研究中心，南宁 530023）

网络名人是网络上代表一定的群体利益，主要在群体内进行传播，以缓解信息不对称为手段，通过意见代表的身份实施群体暗示的具有一定独立性的传播主体。网络名人在对一定群体和整个社会的责任博弈中，提供了传播领域与社会对接的一种可能：向上应该有组织地反映各个利益阶层的呼声，向下明确国家治理的方针政策、体现整个社会面貌。

网络名人；概念；社会责任

这几年来，我国网络微博发展迅速，并产生了一批大V账户。陈彤认为：网络名人首先要具备较高的社会知名度，其次网上言论可以产生较大影响力。且不仅仅在专业领域被认可，在其他领域也能产生广泛认知度。潘石屹则表示粉丝数量不重要。在他看来，只要发言获得广泛传播，网络时代任何人都是名人[1]。网络名人以在网络世界独特的影响力，使我们不得不正视其在传播上的地位、价值和行为方式。

一 传播学视野下的网络名人

（一）传播语境：网络环境下信息占有和利用、接受与表达的失衡

网络传播信息格局不是现实实体新闻传播格局的简单复制，而是传播者、受众通过各种传播手段激烈交互共同推动信息格局重新构建的过程。主要表现在两个方面：网络信息生产主体繁多，但大多是重复性和毫无价值的信息，受众不缺乏信息，却期望更多地占有自己想要的、更有价值的信息。另一方面，网络世界信息的自由表达和流通，使得受众不再满足于被宣传和教育的被动地位。信息的表达和接受不对等，媒介比较稳定的新闻价值观和受众多元的价值取向缺乏有效的沟通。这种信息生成和信息消费的不对称留下了巨大空间给一些独特信息占有者带来了信息传播机会。

网络环境下信息整体上处于极度活跃的整合状态，且其整合的过程是不平衡的。现在大众传播信息多元化的传达给社会成员带来了知识爆炸式的增长，一部分经济地位，知识水平较高，社会资源占有更多的人获得信息和知识的速度要大大超越一般成员。信息自由传播产生信息占有和利用的失衡，同时为了缓解这种信息不平等，又发展为新的二次传播。网络名人提供给群体内部成员想要的信息，部分缓解了信息占有和利用不平衡的矛盾。同时，网络名人不断引导和设计新的有价值的话题，持续提供粉丝认为有价值的信息，保持新的不平衡。另外，网络世界局部表达和接受的自由实际上是处于网络传播的不平衡格局的制约之下的。一方面，分散的受众期待更多的新信息、新观点，这些细化的需求往往是代表普遍利益的主流媒体无法给予的。信息占有的不足是产生大量新的二次认知性信息的温床，个体体验性的信息在网络虚拟世界自由流通，容易使交互信息的传播活动演变成占有信息方式的竞争和妥协，产生集体认知。多个个体认知最终是以集体认知来加以表达。一方面，网络信息交流频繁发生，与传统个体信息接受的心理内化不同，信息接受成为半公开的一种集体行为。某个事件在转化为持续的信息流的时候，处于群体信息中心的网络名人必须不断提供新的、有价值的信息，并努力促成一种集体认知默契。

（二）传播类型：网络信息传播环境下的群体传播

无组织的群体性信息交互活动，催生了群体传播。社会发展使得社会分层进一步细化，并形成了一大批不同价值观、不同利益追求的群体。在由信息构成拟态环境的社会传播领域中，他们一方面选择性地被动接受主流新闻媒体传播而来的新闻真实，另一方面在内心深处又强烈地盼望着代表自身利益和价值的信息，对于拟态社会发生的“大事件”有着积极的参与愿望（这种现象在传统的线性传播，信息单向流动时不明显，但在网络时代，受众渴望有着自己的新闻真实，而不是单一的新闻真实，这种心理归属感容易形成拟态环境中的群体传播）。网络信息量极大、流动性极强，处于信息接受者末端的社会大众，显得茫然无助，不知道该相信什么。他们试图表达个人的认识并得到其他人的认可，在个体密切接触和协作的群体信息活动中自发形成了的“同类”情感。而群体信息活动在群体认同中形成群体归属，最后稳定的信息交流群体产生稳定的交流中心、交流价值，进行集体认知和表达。杂乱的信息在竞争中慢慢有序化、集体化，形成一个个各具特色稳定的信息中心——虚拟社区。

网络名人顺应信息传播的需求特点，以代表一定群体利益（表现为信息知晓和表达的利益）为名，主动熔炼群体表达方式，为群体提供独特价值的信息，得到群体的拥护，在群体内、外产生强大的传播影响。这是受众行为在使用与满足中自发产生的一种接触关系[2]，受众主动的信息需求和信息表达使得虚拟世界的传播充满了局部的竞争和妥协关系，自下而上地由人际传播升级为群体传播，在激烈的信息竞争中追求局部（群内）传播与接受的动态平衡。

传统大众媒体是社会组织构架下，各种社会力量博弈形成的主流价值支配下的信息发布中心，强调传播方的控制、影响和传播效果；网络虚拟社会则更多表现接受方的接受、表达和认同，重视在心理上的交流，扁平化的传播方式使得低组织性的个体有充分展示其多元无知的价值的可能，容易形成简单的社会情绪和认知判断逻辑。网络世界同样有着信息场的争夺，而且更加激烈。一方面，博弈产生的主流意识对信息的控制在多元信息需求中割裂并重新建构，呈现出各种细分的传播和接受；同时，局部无序信息的有序化正在迅速地形成，网络名人只有代表群体的利益并得到其所在群体的认同和支持才有存在的价值，群体传播有可能反映社会各利益阶层的真实情况，形成利益诉求平台，这是网络语境下信息高度自由流通的必然结果。

（三）传播方式：群体暗示

信息网络名人在群体内部施加影响主要是以群体暗示的形式实现的，通过群体内暗示产生“多数意见”来影响社会。传播方代表受众认识新闻事件，通过新闻报道引导受众对世界的认识，这是媒体象征性暴力的表现。处于意见环境的意见领袖，一旦其地位和信息占有跟群体其他成员不平等的情况出现，就会在信息的群体传播中应用象征性暴力来实现引导的。决定群体“说什么”和“怎么说”。

信息的直接“刺激与反映”在群内传播异常频繁，相对稳定的信息传播主体和信息交流方式，使得大量同质的刺激形成比较稳定的反映预期。不过群体传播强调暗示和感染机制的支配，为了争取群体成员更长久的支持，一般不直接通过说服或意见强制，而尽量以间接示意的方式表达某种观点 。使之成为潜在的群体压力，加强群体持久的聚合力。而长期受意见领袖的影响，其群体暗示就会慢慢形成一种群体认同的、独特的认知方式。一旦共同的认知方式得以确立，群体内部的暗示就会变为对外的明示，以鲜明、独特的形态参与到更大一级信息场的竞争中。

群内成员之间在心理上缔结为最基本两种关系：契约关系和交换关系[3]，一方面，虚拟社区成员之间维持竞争和妥协的暂时的平衡状态，根据个体在社区所作的“贡献”，在心理上达成某种契约，获得一定的话语影响力。另一方面，群内交流的有效进行（信息和能量发生转移），必须要扩大内部的共通的意义空间，在群内话语权的获取的同时培养并形成稳定的交流方式、认知特点和价值追求，使得群内信息占有和利用的交换趋于流畅，但同时维持这种不平衡交换关系。

（四）新的传播主体：意见领袖

社会大众传播媒体对受众的影响往往不是一次就完成，甚至不是主流媒体直接面向受众，而是出现了多级传播的形式。主流媒体跟其他媒体共同呈现新闻事件，形成整体信息环境。产生了很多“周围意见”，这些多数意见对个人认知产生很大影响。于是一些意见领袖出现了，他们试图代表公共利益对社会发生的事件进行科学、权威的解读，以增进大众的认识、消除差异、统一意见。网络世界自发形成的群体传播中，实体世界结构被重新建构，一部分人主动提供局部价值的信息，吸引另一部分人的关注、接受，并在长期的施受和相互影响的信息交换中取得独特的地位。其地位不是靠法律赋予、行政许可等硬性手段取得，而是试图通过代表一定群体的利益为出发点，以群体认可的行为方式维系群体的自我统一性，为成员个人提供安全的决策依据，最终促成“意见群体”的产生，是信息碎片化整理的结果。

意见领袖在群内引导和统一认识，拥有一批忠实的追随者，对外代表群体争取信息地位、扩大信息影响。常常由原来利益主体的的利益诉求转化为非利益主体的“围观”，甚至将具体的“事件信息”转化为“信息事件”，意见领袖将在虚拟世界获取的认知主导转化为影响社会的力量。网络名人这种潜在的社会影响力，使得他们在维持自身群体引导地位和影响社会公共利益中变得微妙。

网络名人在网络上充当信息的组织、编审和发布等传统媒体“把关人”的角色，属于新闻传播的执行主体。但具有以下特点：1）不同于组织传播跟大众传播中的传播主体，网络名人不追求传统主流媒体的整体社会意义上的权威性，而讲究群体的“代表性”。不是以其名气、社会地位来吸引听众的，而是因为其新闻真实符合了受众的一定的心理期待，代表了一部分人的想法。其与传统媒体大致的形成过程不一样：一个从上而下的社会政治性产物，另一个则很大程度是自下而上因为信息交流而自发形成的。2）灵活的“把关人”角色。媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。但网络名人同时身兼多职，而且不像传媒组织那样其立场与方针直接受政治、社会等因素的控制和影响，所以在遵循集体认知利益的同时也积极表现出个体色彩（兴趣、习惯、喜好等）。3）独特的“新闻真实性”追求。网络名人没有很强的信息采写能力，他们大多是对现有新闻的认识和再现。依靠挖掘提起认为有新闻价值和社会意义的新闻事件，来扩大自己的影响范围，独立的视角和认识深度是其首要的追求方向（如果跟主流媒体完全一致就没有存在的价值）。所以其追求的“真实”多是受众感兴趣、有较大社会效应的认识论上的真实。这也决定了网络名人很容易脱离客观真实诉诸主观真实，还需要更多的社会责任和主流价值来加以规范。

总之，从传播学来讲“网络名人”应该可以认为是：网络上代表一定的群体利益，主要在群体内进行传播，以缓解信息不对称为手段，通过意见代表的身份实施群体暗示的具有一定独立性的传播主体。

二 网络名人的社会意义

社会期望有组织地对社会信息进行集中、权威的发布，并按照公众博弈形成的方式进行传播。大众传播是对自然状态下信息的低组织性，分散的人际传播和群体传播的一种提升，是一种高级别的传播形式，是信息组织追求信息有序化与优质化的表现。但另一方面信息又有着极其灵活的流动性，并能够在传播过程中，在信息交汇中不断增大共同意义关系实现有效流通，自发实现从无序信息流向有序信息流的转换。信息通过共通意义空间实现意义的交换，使得传播方和受众必须做出妥协并达成一定的共识，信息才会被有效获取和利用。这就是为什么信息流容易在自然状态下形成多数意见，并自动排除其他的一些信息。

申农（Shannon）认为信息是用来消除不确定的东西，是熵的减少。信息的自组织从人际传播在网络虚拟世界上升为以群体传播，多数意见的产生建立在共通意义空间的增大，不同级别共通意义的形成是实现不同级别群体传播的基础。信息在群体传播中的流量和流向检验一个群体传播积极和有效性：信息流量大，信息覆盖面广，成员的互动和交流频度高，群体的合意基础好；信息的双向流向，传播者是少数人还是一般大多数等等。理想的信息自组织是实现信息极大可能的流动，并有效实现人与人、人与社会的信息交换。网络名人是信息自组织性转化为组织性的一个重要节点，实现了可控的共同意义交换与现实极大丰富性之间博弈。网络名人将信息交流上升为组织性行为，因而具备了独立传播的意义。

如果说传统受国家影响和控制的主流媒体是自上而下以信息发布为形式的来实现社会主流思想构建和引导，那么网络虚拟的群内传播则是自下而上的信息规整。关键问题是由谁来主导。网络名人在一个信息交流和发布的平台的关键点上，理想化的传播活动的组织性是双向的：传播活动向上应该有组织地反映各个利益阶层的呼声，向下明确国家治理的方针政策、体现整个社会面貌。

注释：

①明示容易产生昂奋的群体接受状态,但由于网络充满了各种信息选择的可能性和竞争性,明示对非预期的信息出现的免疫性较低,对于培养群体忠诚度是有害的。

②随着网络环境中群体成员的文化水平和理解能力呈现不断提高的趋势,大多寻求的是新的信息材料、对材料的新认知或者对群体的认同。事件的发展和认识有一个过程,“明示”会增加对事物的认知障碍,暗示更多表现为一种认知方式和价值观的嵌入,有利于群体认知过程的展开和群体认知习惯的养成。

③这些对于国家行政管理来说存在极大的不确定性,跟主流媒体秉承的价值观也有很大的出入,不容易控制和规范。加强社会责任感的提出正是国家通过主流价值对网络名人施加的影响,以期能使得其代表的群体利益统一于整个社会利益的格局中。

[1]陈 彤,潘石屹.网络名人畅谈如何传递正能量[EB/OL].http:// news.sina.com.cn/c/2013-08-11/113727919580.shtml.

[2]郭庆光.传播学学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2005: 180.

[3]于 霞,钟 年.传播心理学笔记[M].北京:商务印书馆,2013:12.

[责任编辑刘贵阳]

Communication Network and Celebrity Perspective

GAO Shan
((1.Guangxi Police CollegeNanning 530023,China; 2.Research Center for Human Rights and Police Power,Nanning 530023,China)

Network is a network on behalf of celebrities certain group interests, mainly spread within the group, as a means to mitigate asymmetric information, opinions represented through the implementation of community identity implies a certain independence propagation body. Network celebrity on certain groups and the responsibility of society as a whole game, providing a field of communication and social docking a possibility: up should be organized to reflect the voices of the various interest groups, national governance down clear guidelines and policies, reflecting the entire community appearance.

network celebrity;concept;social responsibility

G21

：A

：1008-9128（2014）04-0115-03

2013-12-11

高山，男，湖南衡阳人，硕士，讲师，研究方向：新闻学、文化学。