2000—2012年国内主题公园在品牌方面的研究进展

纵翠丽，包先建

（安徽工程大学管理工程学院，安徽芜湖 241000）

2000—2012年国内主题公园在品牌方面的研究进展

纵翠丽，包先建

（安徽工程大学管理工程学院，安徽芜湖 241000）

2000年至今关于主题公园经营管理的文献数量大幅度增加,取得了大量的学术成果，逐渐形成了三个学术热点。文章以品牌为角度，对2000-2012年的研究文献进行细分，按研究主题划分为品牌战略、品牌创建和提升、品牌塑造三个方面，在此基础上提出国内主题公园品牌研究的不足主要有对品牌和营销相关理论认识存在欠缺、品牌化运营与发展的研究力度较弱及缺乏品牌建设和管理的研究。在此基础上，该文结合第四代动漫主题公园的兴起，对未来的研究趋势进行了简单展望。

主题公园；品牌；研究进展

我国的主题公园起步较晚，80年代末开始兴建主题公园。89年9月建成的“锦绣中华景区”，把旅游目的地形态的旅游主题公园概念推向了全中国。二十二年的时间，各类主题公园如雨后春笋般兴起，发展迅猛，但由于漠视营销、缺乏鲜明的特征和主题再创造性，许多主题公园经营惨淡，以失败告终。据调查，中国2500个主题公园耗费了3000亿元投资，其中70%亏损、20%持平、10%赢利，引起了社会的广泛关注，成为国内学术研究的焦点问题之一。

根据中国学术期刊网2000-2012年的文献搜索结果，以 “主题公园”为篇名的学术性文章有579篇，其中有506篇期刊论文和60篇优秀硕士论文。在上述期刊文章中以“主题公园”+“品牌”组合为关键词的学术性文章有43篇，也有少数文章涉及到主题公园品牌方面的内容。通过对这个查询结果进行了初步的聚类分析,将研究内容划分为3个方面,按照发表的时间顺序统计出了如表1所示的年度分布结果。这个聚类分析结果反映了2000-2012年国内主题公园在品牌研究领域的基本路径。

表1 2000-2012年国内主题公园品牌文献时间分布

一 国内主题公园品牌研究现状

（一）对主题公园品牌战略方面的研究

我国主题公园在经营过程中应追求品牌建设，树立品牌形象，在设计、制作、管理营销等方面高标准、严要求，以扩大主题公园的知名度，确立品牌地位[1]。胡爱娟（2002）以杭州旅游业中主题公园的品牌化经营为研究对象，探讨了主题公园品牌化经营战略在杭州旅游业中的应用。作者认为主题公园品牌化经营的理论模式含三个环节: 主题公园的市场定位分析，主题选择与产品开发，主题凝练与品牌扩展三大环节，并研究了品牌创立、品牌延伸和品牌扩展三个阶段的品牌经营战略[2]。冷志明（2005）对我国主题公园的营销创新进行了思考，提出我国主题公园营销创新的对策之一就是要打造主导品牌，走品牌发展之路，克服产品生命周期影响的局限[3]。施荣连（2006）在对我国主题公园经营模式的探讨中，建议加强主题公园品牌的策划和运作，努力打造主题公园旅游特色品牌[4]。谭华（2008）以华侨城欢乐谷的品牌化经营为研究对象，从理念识别和视觉识别两方面简要分析欢乐谷的品牌形象，并对品牌营销策略进行了浅显的分析[5]。苏娜，钟旎（2010）以中部欠发达地区的主题公园——宝葫芦农庄为个案,结合国内主题公园发展现状及宝葫芦农庄的成功开发经验，认为在新的旅游发展形势下,主题公园项目落脚上要处理好热闹和边缘化的问题；在市场定位上要处理好求远与取近的关系；品牌塑造处理好平民化与品牌化的关系[6]。

（二）对主题公园品牌创建和品牌提升的研究

杜晏，牟红（2005）从旅游景区的特色、民俗内涵、人文主题、品牌形象塑造等方面提出了品牌树立的措施[7]。根据孙平，王兴元（2010）的分析，中国主题公园存在的生命周期短暂性现象的主要原因是缺乏品牌创新，应该从生命周期及可持续发展的视角构建包括概念层、主体层以及基础层三个层面的主题公园品牌创建模型，并从原创品牌的构建、品牌价值的延伸和保障因素三方面提出了主题公园可持续发展的策略[8]。万雪芹，李金（2011）基于顾客价值感知差距模型，分析企业价值提供与顾客价值感知之间可能形成的差距及其原因，认为提升主题公园的品牌力可以从培育鲜明的主题特色、服务产品创新能力的提高，提高服务水平，改善沟通方式等四个方面展开[9]。

（三）对主题公园品牌塑造方面的研究

阳梦祥（2006）对我国旅游景区导入VIS现状、旅游景区导入VIS的构成进行了分析和研究,并以桂林穿山公园为例，从基本设计系统和应用设计系统两大类导入VIS提出了构想[10]：中外主题公园在品牌定位、品牌表现策略和品牌传播策略上存在异同[11]，在品牌营销方面应该从转化营销观念、改进品牌策略制定的方式和方法等方面塑造我国主题公园的独特竞争力[12]。葛红丽（2009）以旅游体验论和品牌认知论为理论基础，充分考虑体验经济条件下消费者的消费需求和主题公园产品的体验性特点，从游客角度对主题公园品牌塑造进行了研究[13]。黄星（2011）分析了品牌推广不同阶段的特征和实施策略，并结合常州中华恐龙园对品牌推广的具体做法进行了周密分析和探讨，旨在为主题公园进行品牌推广提供合理化建议[14]。余红英（2011）通过对华侨城集团旗下主题公园欢乐谷品牌营销的分析，从活动营销、演艺营销、网站营销和家庭营销等四个方面总结欢乐谷品牌营销的创新，为国内主题公园的发展提供借鉴[15]。马云飞[16][17]（2012）,程乾，舒永钢，在其“基于游客感知的视角下，以杭州市不同主题特色公园为实证研究对象”一文中，得出影响游客主题公园品牌转换行为的七大影响因素为游客多样化追求、游客满意、品牌转换成本、感知质量、竞争者的吸引力、主题公园的形象、游客的涉入程度,且游客的感知质量与游客满意同时作为中间变量影响着游客品牌转换行为的发生第一，抓住游客的心理特点，不断的更新与丰富主题公园的软硬件设施; 第二，加强对品牌转换成本的管理，减少游客品牌转换行为的发生; 第三，提高游客对主题公园的形象感知，减少游客品牌转换行为的发生;第四，实施游客满意策略，加强游客满意的管理;第五，加强主题公园品牌的管理与营销。

综上可以看出，目前国内对主题公园品牌方面的研究存在如下不足：

1.对品牌和营销相关理论认识存在欠缺

现有文献没有深入考虑品牌的真正内涵，仅把品牌作为一个具体的标志、象征和符号系统进行研究[5]；对品牌基础理论认识不足, 将品牌定位和品牌识别等相关概念混用[13]；对品牌营销和市场营销的界定不清[11]，品牌策略的研究仍局限于常规的市场营销策略分析。

2.对主题公园品牌化运营与发展的研究力度较弱

即使有文章涉及到品牌的相关内容[1,3,4]，也仅从宏观层面予以介绍，以强调其对主题公园的重要性，而缺乏深入的研究。

3.缺乏品牌建设和管理的研究

现有研究主要集中在品牌形象和品牌经营战略方面，缺乏品牌建设和品牌管理（如品牌塑造及策略、品牌营销及策略）的研究。

二 国内主题公园品牌研究的新趋势

关于动漫和科技相结合的动漫主题公园正在兴起和发展，以第四代主题公园为研究对象的学术性文章集中在个案研究，数量20余篇，其中20篇集中在对方特欢乐世界的研究。蔡灵（2009）指出，当前国家对文化产业的扶持力度加大，动漫行业也受惠不浅，动漫产业基地的建设如火如荼，动漫主题公园的建设也被炒的很热，但是，动漫主题公园的投资建设应当十分谨慎，文化内涵的拉动作用对动漫主题公园的长远发展至关重要，形不成受众认可的文化内涵，很难成功。动漫游乐园在引进动漫人物和故事的时候应考虑受众的情况，包括受众的层次，文化环境及兴趣和爱好等[18]。 邓丽丽，周芳（2011）认为动漫主题公园集中了动漫与旅游两种文化产品的特点，通过分析迪斯尼和方特两种动漫主题公园发展过程中的“同”与“异”，归纳中国动漫主题公园在创意、文化、品牌、产业等方面的差距和优势，提出了中国动漫主题公园在本土运营与国际化扩张中的竞争策略对其差异化战略的制定与实施仅要在产品设计、品牌形象、技术特点、外观特点上进行有效策划[19]。王文娟，周秉根（2008）从体验的视角分析评价了芜湖方特主题公园的开发现状与存在的问题，从品牌打造、产品开发、价格机制等方面简要提出了其持续健康发展的相应对策。文章具有一定的参考价值，但观点零散，对品牌的涉及篇幅少，且仅从宏观层面予以介绍，没有深入分析[20]。张春花等（2010）从消费者行为角度分析了当地居民对方特旅游开发所产生的旅游影响的感知与态度，但文中未涉及品牌方面的内容[21]。同年，杨晶晶针对主题公园式动漫旅游进行研究，以芜湖方特欢乐世界为例，研究其生命周期和动漫旅游产品开发策略，也未涉及品牌方面的问题[22]。

综上可以看出，目前缺乏对第四代主题公园的综合性研究。不难预料，今后对动漫主题公园的研究将是理论界的热点问题，体现在品牌战略、品牌营销、品牌化运营与发展等方面的相关研究也会增多。

[1]何叶.我国主题公园发展初探[J].西安航空技术高等专科学校学报,2004,22(6):59-61,64.

[2]胡爱娟.杭州旅游业中“主题公园品牌化经营战略”的应用[J].温州职业技术学院学报,2002,6:14-16.

[3]冷志明.关于我国主题公园营销创新的思考[J].重庆三峡学院学报,2005,6(21):92-94.

[4]施荣连.我国主题公园经营模式探讨[J].临沧教育学院学报, 2006,(4):53-56.

[5]谭华.国内主题公园的品牌经营初探—以华侨城“欢乐谷”[J].中国商界,2008,2: 24-25.

[6]苏娜,钟旎.浅析主题公园定位——宝葫芦农庄引发的思考[J].萍乡高等专科学校学报,2010,4(2):28-30.

[7]杜晏,牟红.浅析主题景区品牌的树立[J].重庆工学院学报, 2005,7(7):30-32.

[8]孙平,王兴元.基于品牌创建模型的主题公园可持续发展研究[J].中国人口•资源与环境,2010,1:144-148.

[9]万雪芹,李金.基于顾客价值感知差距模型的主题公园品牌力提升路径研究[J].首都经济贸易大学学报,2011(5):47-51.

[10]阳梦祥.旅游景区导入视觉识别系统(VIS)的相关研究——以桂林穿山公园导入VIS构想为例[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,10(5):550-553.

[11]许雅超.中外主题公园品牌策略对比研究[D].广东:暨南大学.2007.

[12]李磊.中外主题公园品牌营销传播对比研究[D].江西:南昌大学,2008,12.

[13]葛红丽.基于游客体验的主题公园品牌塑造研究[D].山东:山东大学,2009.

[14]黄星.主题公园品牌推广策略研究——以常州中华恐龙园为例[J].品牌(理论),2011,5:7-8.

[15]余红英.主题公园品牌营销初探——以欢乐谷为例[J].现代营销,2011,7.

[16]马云飞.游客感知下主题公园品牌转换行为影响因素研究[D].浙江:浙江工商大学,2012.

[17]程乾,舒永钢,马云飞.游客感知主题公园品牌转化行为影响因素探讨[J].江苏商论,2012,10:128-132.

[18]蔡灵.动漫主题公园建设应注重文化内涵[EB/02].[2009-12-1] http://www.lvhua.com/chinese/slagta/lv/news_detail. sap?id=A00000030348.

[19]邓丽丽,周芳.动漫主题公园的差异化战略分析—以迪士尼乐园和方特欢乐世界为例[J].2011.

[20]王文娟,周秉根.基于体验经济理念的主题公园持续健康发展战略思考—以芜湖方特主题公园为例[J].西昌学院学报•自然科学版,2008,12:74-77.

[21]张春花,卢松,魏军.城市居民对大型主题公园预期影响的感知研究—以芜湖方特欢乐世界为例[J].资源开发与市场, 2010.26(9):852-855.

[22]杨晶晶.动漫旅游产品研究——以芜湖方特欢乐世界为例[D].安徽:安徽大学,2010.

[责任编辑张灿邦]

The Research Progress in Terms of Brand about Domestic Theme Park in 2000—2012

ZONG Cui-li,BAO Xian-jian
(Anhui University of Engineering College of Engineering and Management,Wuhu 241000, China)

A substantial increase in the number of literature about the operation and management of the theme park Since 2000.It has made a large number of academic achievements, and gradually formed a third academic hot spots.To take brand as the angle, this paper classifies and divides the existing literature into three research topics of brand strategy, brand creating and enhancing, brand building. According to the article,the domestic theme park brand research mainly has the deficiency of the relevant theoretical knowledge of brand and marketing ，Brand operation and development of the research is not strong enough，and lack of brand construction and management research,has the deficiency of the domestic theme park brand research and forecasts the new tendency of future research.On this basis, this paper carries on the simple outlook to future research trend,which combined with the rise of the fourth generation of cartoon theme park.

theme park; brand; research progress

F59

：A

：1008-9128（2014）04-0036-03

2013-07-14

安徽省高等学校优秀青年人才基金（2012SQRW067）

纵翠丽（1983—），女，安徽宿州人，讲师，硕士，研究方向：品牌营销，旅游管理。