国内外旅游网络口碑研究述评＊

2014-04-08许亚元姚国荣

旅游研究与实践 2014年3期

许亚元，姚国荣

（安徽师范大学经济管理学院，安徽芜湖 241003）

口碑（word of mouth）的研究由来已久，1956年，阿什（Asch）最早从学术意义上研究口碑；首个界定口碑概念的学者是阿恩特（Arndt），他认为口碑是一种人与人之间关于某个产品或服务的口头交流，并且这种沟通是非商业性的［1］。随着互联网的应用，尤其是Web2.0技术的推广，论坛（BBS）、博客（Blog）、社交网站（SNS）以及点评网站等平台纷纷出现，口碑传播媒介发生了重大变化，网络口碑（Electronic word－of－mouth）应运而生。斯特劳斯（Stauss）较早提出网络口碑的定义——网络消费者之间的沟通，即消费者基于互联网进行消费行为与决策的交流［2］。利特温等（Litvin，et al.）在其较为有影响的一篇文章中将网络口碑描述为“依托互联网技术，以消费者为对象，有关产品（服务）用途、特征以及卖家的所有非正式沟通”［3］。相比于传统口碑，网络口碑具有新特征，彰显巨大力量，备受国内外学术研究的关注。目前，全球旅游业发展令人瞩目，尤其是在线旅游市场的兴起，加之旅游业高信息密集度、高体验性等特征，网络口碑顺应了网络时代旅游消费者“AIAS”的新消费行为模式，对旅游消费者信息搜索与决策制定、旅游企业信息挖掘与策略制定产生巨大影响。本文基于Web2.0新的时代背景，评述了国内外旅游网络口碑的研究内容与进展。

一、国外旅游网络口碑研究内容

笔者于2013年5月3日，分别将“travel”与“EWOM”、“online review”、“Blog”作为组合检索词，在Elsiver、Sage等外文数据库与Google Scholar搜索引擎中进行并列搜索，经筛选，共获得外文文献51篇。国外有关旅游网络口碑的研究文献较多，内容丰富，集中表现在以下四个方面：

（一）旅游网络口碑信息研究

旅游网络口碑是在线评论、博客等信息的集合，对于旅游者和旅游企业而言价值重大，因此对旅游网络口碑这种信息本身进行研究是不可或缺的。

1.旅游网络口碑信息的表现形式和内在规律

在线评论是网络口碑的主要构成部分，表现形式多样化。Schemmann以59个德语网站上的旅游消费者在线评论为例，总结出12种表现形式，并将其归入3类功能范畴，分别是：（1）服务评估功能：自由式文本与结构化文本、评级、推荐、图片与视频、回顾总结与趋势分析；（2）反馈和交互功能：利他型评级、注释功能、论坛与社区；（3）匹配和搜索性能：评论者特征、社交图谱的使用、整合搜索功能、集成其他平台的评论与评级［4］。未来旅游网络口碑的表现形式将更加先进化。有学者利用“调查猴子”（Surveymonkey）在线问卷调查网站，对比分析了同一酒店的文本型口碑与视频型口碑，并指出视频影像传播（WOV）是酒店业网络口碑的进一步发展［5］。学者们以在线评论数据为样本，对其特点与内在规律进行了研究，得出以下结论：酒店整体评级与单个住宿产品评级的关联度较低、网站上的数值评级不能完整地预测顾客服务质量和满意度感知；起初，评论数量较少，正负评论比例不平衡，偏向负面；随着评论数量的增加，正负评论比例逐渐平衡，并且整体偏向正面［6－7］。由此看出，调动口碑传播者的积极性，增加口碑数量至关重要。Ip等以香港为例，分析了旅游网站用户在线经验分享行为，发现在线经验分享的倾向性与年龄、受教育程度相关［8］。旅游意见领袖作为一个特殊群体，他们精通互联网技术、年轻、受教育程度高、旅游涉入度高、旅游社会化媒体参与度高［9］，在网络口碑信息交互中发挥着驱动作用。

2.旅游网络口碑可信度研究

旅游网络口碑是旅游者获取信息的重要来源，因此有必要对其来源的可靠性进行研究。不同来源（如旅行社、运营商以及第三方网站等）的在线旅游信息，可信度不同，信任度最高的是官方旅游网站，正式旅游网站上的评论比一般社交网站上的评论更具可靠性［10］。旅游博客是一种新型的口碑传播方式，尽管消费者不会将其与传统口碑的可信度等同，但是一些消费者确实认为博客与传统口碑有着相似的权威水平——可信度的一个维度［11］。Yoo和Gretzel依据自动筛选技术和欺骗理论，比较了酒店欺骗性评论和真实性评论的语言结构，发现欺骗性评论和真实性评论在词汇复杂度、第一人称使用情况、是否含有商标名称以及情绪倾向等方面不同［12］。此外，学者们从不同视角研究了信任度的影响因素。Park等认为信息发送者个人档案信息（PPI）的自我公开影响旅游者对信息来源的可信度感知［13］。Pan和Chiou以信用产品和体验产品为例，指出网络平台中社会关系的强弱、评论的倾向性影响用户生成内容（UGC）的感知信任度［14］。还有学者对消费者生成媒介（CGM）的可信度进行了研究，指出媒介的声誉及CGM创造者的感知是主要影响因素［15］。

3.旅游网络口碑信息的挖掘与分析

海量信息和复杂的虚拟环境给旅游消费者和旅游企业带来了信息超载问题，因此对用户生成内容进行挖掘和筛选十分必要。Ye等比较采用了朴素贝叶斯（Navie Bayes）、支持向量机（SVM）、基于字符的N元语法模型（N－gram model）3种机器监督学习运算法，对雅虎网站上有关欧美7个知名旅游目的地的博客内容进行文本倾向性分析［16］。Korfiatis和Poulos基于用户自定义的服务质量评价与用户类型分类指标，构建了一个人口统计推荐系统，对在线旅游评论数据进行分析与预测［17］。除了上述方法，构建语料库，针对在线旅游评论特殊的争辩性文本体裁，对其进行语义分析（semantic－pragmatic analysis）和类型研究（genre studies），也有利于自动化筛选评论信息［18］。为了减少口碑信息的搜索成本，还可以通过外围路径来评估口碑质量，从而挖掘出有用信息。Lee等以TripAdvisor.com上的一个在线声誉系统为调查对象，描述了有用在线信息提供者的特征［19］。总而言之，旅游企业绝不能忽视用户生成内容的发展，尤其是网络日志和博客，并且要采用信息技术进行数据挖掘，如“人工智能“、“观点挖掘”、建立“可视化系统”等方法［20］。

（二）旅游网络口碑发送与搜寻动机

通过在线调查，Yoo和Gretzel发现帮助旅游企业、关心其他消费者、享受与自我完善是游客发表在线评论的主要动机，同时指出评论者的性别、收入水平等因素影响动机的形成［21］。两位学者还针对旅游消费者生成媒体，基于大五人格模型，分析了旅游者个性特征对CGM内容贡献的感知、参与CGM创造的动机及特殊的贡献行为的影响［22］。其他学者针对具体的发送对象进行了研究：Dehoog认为度假者在网上发布信息时，除了利他动机之外，主要动机是以自我为中心的［23］；Huanga等研究了美国大学生在社交网站上分享旅游知识的潜在动机，指出隐私担忧和时间问题是阻碍他们参与分享的主要因素［24］。正面网络口碑有助于旅游企业信誉和业绩的改善，因此企业应努力促使消费者传播正面网络口碑。Jeong和Jang的研究结果显示，饭店优越的食物质量、服务质量及环境能引发顾客的正面网络口碑，动机是帮助饭店、其他顾客与表达自己的真实感受［25］，这与Yoo的动机研究结论一致。少数学者探讨了旅游者搜寻网络口碑的动机，包括便利、信息质量高、减少风险、社交保障，并指出搜寻者的性别和专业水平是重要的动机影响因素［26］。

（三）旅游网络口碑影响力因素研究

旅游网络口碑的影响力因素研究受到国外学者的较多关注。研究方法主要有两类：基于问卷调查，进行实证分析；基于现存的网络口碑数据，进行定性与定量分析。考虑到旅游网络口碑信息性的本质，研究者们主要围绕信息传播的四大要素（信息发送者、信息本体、信息载体、信息接受者）进行分析。本文以此为主线，将详细的文献研究情况列于表1。

旅游网络口碑的影响集中表现在旅游消费者行为和旅游企业经营或目的地营销两个方面，学者们基于此视角展开了研究。大部分学者指出了信息发送者和信息本体两方面的因素：前者包括发送者个人识别信息、专业性、类型等，后者包括信息（主要是在线评论）的来源、表现形式、关注点、目标、倾向、数量、等级、框架、丰富性、具体性、矛盾性、真实性及可靠性等［27－37］。少数学者从信息接受者、信息载体及信息客体角度进行研究。Xie等提出消费者（接受者）决策前倾向（pre－decisional disposition）影响因子，认为当其是中性的或消极的时候，消费者偏向对负面信息的感知，个人识别信息将会降低消费者的酒店预订意向［27］。此外，基于接受者的影响因素还包括搜寻者的涉入度、专业知识、网络技巧［36］与动机［38］。Sparks等对一种具体的旅游目的地类型——生态环保度假村进行研究，揭示了消费者更加信任源自游客的帖子信息，购买意向主要受他们的目的地态度认知及企业社会责任信念影响［29］。还有学者针对酒店知名度的差异，主张相对于知名酒店，在线评论对不知名酒店的影响更大［30］。酒店的档次、运营机制也是网络口碑效果评估的重要要素［38］。管理者评论回应这一因子产生的影响，没有统一定论［35，39］。最后，信息传播载体因素不容忽视，包括载体的类型［33］、消费者的信

息感知通达性［31］。除上述因素之外，Yan和AlvarezGil以品牌酒店为对象，指出在中国酒店行业，文化、地理政治等方面的差异是重要的在线评论品牌影响因素［38］。其他的诸如感知信任等因素多起中介作用［27－29，33］。

（四）旅游网络口碑的影响与意义

1.对旅游目的地和旅游企业的影响

博客在旅游业中的应用日益广泛，受到旅游企业和游客的青睐。2003年，在雅虎博客网站上，一名台湾工程师上传了一组名为“把我的心留在爱琴海”的旅游照片，结果该网站迅速走红，同时也提高了爱琴海旅游目的地在台湾的知名度［40］。旅游博客作为一种叙事性网络口碑，交互性强，有利于旅游目的地的营销推广［41］。随着网络技术的发展，大量博客出现，旅游博客监测将成为管理者评估服务质量、改善游客体验的有效方法［42］。Marchiori采用准实验（quasiexperimental）研究法，分析了游客对目的地在线交流信息的感知，指出公众舆论，尤其是主导型意见，是目的地声誉建立和管理的有力支持［43］。旅游网络口碑对旅游企业的经营业绩也产生重要影响。Ye等利用基于Ruby语言开发的爬行器（crawler），从携程旅游网上下载顾客评论与酒店信息，并将HTML和XML网页转换成数据库，最后依据所获数据，构建回归模型，解释了网络口碑对酒店房间预订额的影响［44］；在后来的研究中，他们采用相同的数据获取方法，得出了更加量化的结论：游客评级增加10%，酒店的在线预订指数将增加5%之多［45］。

2.对旅游者行为的影响

社会化网络在旅游者决策、旅游目的地发展等方面贡献巨大，而网络口碑影响旅游者对社会化网络的态度、感知有用性与感知娱乐性［46］。Thama等基于网络口碑的视角，研究了社会化网络媒体对旅游者目的地选择的影响［47］。TripAdvisor.Com是全球最大的旅游社区和最受欢迎的旅游评论网站，O＇Connor对其进行了实例研究，并认为第三方评论网站为游客旅游计划制定提供了详细而丰富的信息［48］；Gretzel和Yoo对该网站用户的在线调查显示，在线旅游评论对游客住宿决策的影响较大，对旅游线路的选择影响不明显，且在影响过程中，性别和年龄起调节作用［49］。Jalilvand基于计划行为理论（TPB），以296名参观伊斯法罕的入境游客为调查对象，检验了网络口碑对其态度感知、主观规范、行为控制感知以及旅游意向的影响，同时指出游客过去旅游经历的调节作用［50］。旅游博客拥有较大的信息价值，对潜在旅游者产生重要影响，Wanga对323名博客参与者进行调查，得出结论：旅游博客影响阅读者的目的地感知形象，并进一步对他们的旅游行为意向产生影响［51］。

3.基于关系角度的影响

Jalilvand和Samiei研究了网络口碑、旅游目的地形象、旅游者态度以及旅游意向之间的相互关系［52］。Fakharyan等针对穆斯林旅游目的地，实证研究了网络口碑与游客态度感知、购买意向之间的关系［53］。Zhanga和Maoa论证了在线评论与酒店形象、顾客忠诚间的关系，并指出酒店的住房条件、位置、员工是影响顾客再访和推荐行为的重要属性［54］。

二、国内旅游网络口碑研究内容

同样，笔者于2013年5月3日，以“旅游网络口碑”、“旅游在线评论”、“旅游博客“为检索词，在中国知网、万方数据库进行全文搜索，共得到相关的中文文献21篇。国内有关旅游网络口碑的研究起步较晚，文献数量较少，与国外相比，在研究方法、研究深度及研究范围等方面都存在一定差距。通过文献整理，文章将研究内容归纳入以下3个方面：

（一）旅游网络口碑基础理论研究总结

国内有关旅游网络口碑基础理论方面的研究包括动因研究、可信度研究、表现形式和交互模式研究等。钱斌以复杂适应性系统（CAS）理论为依据，运用基于主体的建模（ABM）方法，系统研究了接受者口碑再传播意愿的影响因素［55］。林巧等认为，信息因素、传播者的专业性、传播者与接受者的相似性、背景因素、传播者与接受者的互动是影响旅游网络口碑可信度的主要因素［56］。部分学者对网络口碑参与模式进行了探讨：尹英姿基于技术接受模型（TAM），对用户参与酒店在线评论的行为进行了分析［57］；张高军等发现在旅游QQ群虚拟社区中，信息交互存在着“意见领袖”，他们主导社区中信息的传播与接受［58］。国内针对网络口碑，采用计算机、信息科学等技术对其进行探索的文献寥寥无几。郑时对旅游在线评论有用性的影响因素进行文本分析，主张这有助于旅游者从海量信息中快速定位到有用信息，提高决策效率［59］。

（二）旅游网络口碑影响力因素分析

旅游网络口碑影响力因素分析是国内学者的研究重点，研究文献较多，研究方法以问卷调查与统计分析为主。研究者们同样围绕信息传播的四大要素进行分析，详细的文献研究情况见表2。国内文献主要集中于旅游网络口碑对消费者决策和预订行为影响因素的研究［60－69］，其他还有风景区游客接待数影响因素研究［70］、餐馆销售收入影响因素研究［71］。经文献归纳得知，国内学者主要围绕旅游网络口碑信息本体因素进行研究，包括信息（主要是在线评论）的形式、数量、质量、吸引力、强度、共识、态度、效价、时效性、倾向性、可信性、相关性、全面性、趣味性、鲜明性、有用性、易用性、真实性等［60－71］。信息发送者因素有专业性、可靠性、公平性、威望度等［62－63，67－69］。信息接受者因素包括性别、接受动机、专业性、卷入度等［61－63，69］。口碑载体因素主要体现在可信度和声誉［62－63］两个方面。有关旅游网络口碑客体因素，少数学者对其进行了分析。柴海燕依据ELM模型，从旅游产品的体验性出发，认为旅游者在信息搜索时，更愿意接受展示愉悦体验的正面网络口碑［66］；卢向华、冯越在研究网路口碑对餐馆销售收入的影响因素时指出，价格对网络口碑的价值具有调节作用［71］。除此之外，还有些学者认为信息主体与载体间的联接强度、口碑参与者的互动程度也是旅游网络口碑的重要影响因子［63，66］。同样，感知风险、感知信任等因素主要产生中介效应［61，63，65］。

表2 国内旅游网络口碑影响因素文献研究情况列表

（三）旅游网络口碑的应用与管理实践

2009年TripAdvisor网站开始引入国内，使用独立的域名“到到网”进行运作，网站中的点评信息，对人们旅游决策的影响越来越大，彰显着巨大的口碑力量。国内学者从网络营销的视角出发，阐述了旅游网络口碑的营销意义，但描述性研究居多。邹王艳基于Web2.0相关理论知识（长尾理论、弱连接理论和六度分割理论），论证了Web2.0口碑营销的实现条件，并重点探讨了Blog和SNS的旅游口碑营销［72］。众所周知，旅游博客把握了Web2.0时代的“草根”精髓，充分利用了其“弱关系”的口碑效应，成为一种新型的营销模式［73］。基于旅游网络口碑的营销作用，有不少学者主张利用高科技加强在线点评等口碑的管理，但只是简单描述。此外，国内学者还将旅游网络口碑应用到旅游目的地满意度评价当中。周永广等依据在线点评数据，分析了黄山风景区的游客满意度［74］；耿铭泽凭借旅游博客与论坛评论信息，对海南旅游目的地的游客满意度进行了评价［75］。

三、国内外研究比较与总结

综上所述，2004年Web2.0概念正式提出，相继Web1.0而来的是Web2.0网络时代，新的互联网应用兴起，社会化媒体迅速发展，并在旅游领域得到充分实践和广泛应用，使得国内外旅游网络口碑的研究日益增多，直至目前，该研究点仍炙手可热。当然，相比国外，国内在很多方面具有一定的滞后性和差距。

（一）研究时间与范围

由于新理论在不同领域的应用具有一定滞后性，国外于2007年后掀起了旅游业网络口碑研究的高潮，其中2011年发表文献数最多（16篇，占31%）；国内有关旅游网络口碑的研究处于起步阶段，近几年才逐渐受到关注，文献数量渐增。本文所检索到的72篇国内外文献均为2005年以后的文献，这与Web2.0技术的应用时间相关。经文献归纳得知，国外旅游网络口碑研究的客体以饭店（15篇，占29%）和旅游目的地（13篇，占25%）为主，此外还包括旅游度假计划等；国内与国外情况类似：饭店和旅游目的地方面的研究文献分别为6篇（占29%）和7篇（占33%）。国内外旅游网络口碑研究的载体均以在线预定或点评网站为主（国外16篇，占31%；国内8篇，占38%），但是国外对博客的研究较多（11篇，占21%），而国内则更关注对论坛、社区的研究（5篇，占24%）。

（二）研究视角

国外对旅游网络口碑进行了多视角的研究，不仅综合信息传播和获取两个角度进行研究，而且鉴于口碑贡献者的重要地位，对其进行单独研究；国内学者多从网络口碑传播的视角进行研究。另一方面，国外研究从旅游者信息搜索、旅游企业市场分析的视角出发，强调对网络口碑数据的挖掘与预测；国内则以旅游消费者为核心，研究网路口碑对其旅游行为的影响，虽然有不少学者从旅游企业角度进行探索，但较多的是关于营销策略的泛泛描述。

（三）研究方法

国外采用的研究方法较多，例如采用问卷调查法（包括线上与线下的调查）与实验法收集资料，进行数理模型建立和统计分析；此外，还有扎根理论、案例研究和语义分析法等。国内主要以问卷调查与统计分析、描述性研究法为主，个别学者采用了社会网络分析法和扎根理论研究法。内容分析法是一种定性与定量相结合的方法，国外较多学者通过此方法，以网络口碑为样本内容，采用计算机、数据转换技术进行分类与编码，并测度其数量、比例与情感倾向性等，最后结合其他可获数据予以量化分析，得出相关结论。国内使用内容分析法进行研究的为数不多（表3）。

表3 本文所检索的国内外旅游网络口碑文献研究方法应用情况列表

（四）研究内容

国外研究较为深入，运用社会心理学、传播学及语言学等多学科理论作为研究支撑，包括人际欺骗理论、框架理论及交际法理论等；国内基础理论研究较少，虽然有文献涉及到TAM、麦奎尔信息处理及ELM等理论模型，但是未进行实证分析。此外，国外的研究更为细致和具体，针对具体的口碑载体或客体进行研究。最后，国外文献详细探讨了旅游网络口碑的价值和影响，并且指出旅游管理者应加强这方面的利用与管理；国内学者则侧重于旅游网络口碑影响因素的变量分析，包括传播动机、可信度及传播效果因素分析，该部分内容在研究范式上相似，往往只是少数几个变量不同或在已有变量的基础上添加新变量，部分研究文献缺乏创新和突破。而有关旅游网络口碑的应用和管理，国内也多为宏观层面的描述。

四、对国内的启示及未来展望

经以上比较与总结，不难发现，国内有关旅游网络口碑的研究存在一定的不足，因此可以借鉴国外，获得些许启示。

第一，重视本土化的创新研究。国内研究者应扩大研究视野，从我国特殊的文化背景及其影响下的旅游者心理和行为的视角出发，进行本土化的创新性研究。例如，关注信息发送者视角，提高网站评论贡献率，调动旅游者社会化媒体参与度。基于旅游企业或旅游目的地营销的视角，抓住旅游营销3.0（marketing 3.0）的精髓，通过数据挖掘，分析顾客的潜在需求和情感需要，创新口碑营销策略；网络口碑与品牌声誉息息相关，未来研究应将网络口碑与我国本土化旅游品牌的创建相结合。从和谐社会的视角出发，加强旅游网络口碑的监督，规范参与主体的行为，保证口碑信息的真实性。

第二，采用信息技术进行网络口碑资源的挖掘与利用。国内学者应在研究方法上有所突破，重视旅游网络口碑研究方法的学科交叉性，引入传播学、社会语言学中较为主流的分析方法。现存的网络口碑为研究者提供了丰富的样本，未来国内应学习国外，依靠信息技术开发更多的内容分析工具，例如中文文本分析软件等。当然，为促进旅游网络口碑的本土化研究，国内学者可以适当选取典型案例进行分析。

第三，运用多学科理论并结合旅游行业的特征进行研究。未来的研究应结合旅游行业的特征，研究变量的选取应更具特殊性和针对性。国内学者应重视基础理论的研究，综合运用市场营销学、信息处理学、传播学、社会语言学等多学科理论成果，并引入心理研究机制等。结合不同类型口碑载体、旅游目的地、旅游企业各自的特征，进行细化和分类研究，这是未来我国研究者应努力的方向。最后，在旅游网络口碑影响与管理等方面，研究者们应给予更多量化、科学的研究。

总而言之，国内外有关网络口碑的研究逐渐成熟，但是，针对旅游行业的研究为数不多，未来的研究空间很大。毋庸置疑，网络化与信息化是未来旅游业发展的趋势，旅游电子商务将得到进一步发展，目的地智慧旅游模式的开启更加便于消费者信息的获取与发布，这些都为旅游网络口碑营销创造了更多的现实条件。随着移动网络技术的创新，尤其以3G、4G网络的应用为代表，新交互平台与设备的开发（如旅游微博、智能手机与平板电脑移动客户端）为未来研究提供给了基点，在线移动口碑将吸引众多学者的注意力，成为旅游网络口碑研究的新方向之一。基础理论方面的研究仍不可小觑，尤其在旅游网络口碑传播动机的研究方面，可引入自我构建、社会认知等机制。此外，与服务补救关联的负面旅游网络口碑及跨文化旅游网络口碑等方面的研究也值得探索。

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