显赫范畴理论视角下英汉广告语对比分析

张 瑛，孙梦诗

(中国传媒大学a.文学院;b.广告学院，北京100024)

引 言

广告语是指广告主人向公众进行特定理念或产品宣传时所使用的语言，具有诱导性、鼓动性等特质。广告语作为广告传播的介质，是广告的灵魂所在。好的广告语可以提高广告的可接受度，保证广告传播的广泛度，使广告宣传内容深入人心。随着国际信息传播速度的加快，不同语种的广告语在生活中随处可见，已成为大众接受信息的主要来源之一。不同语种广告语有其自身特点，对其差异进行分析可为我们因地制宜设计广告语提供充足的理论依据。目前，我国的广告语对比分析多从社会心理，文化背景等外在因素出发，往往忽视语言本体差异引发的广告语特点。并且，已有的广告语对比分析研究中，大多数学者采取描写法，仅指出了不同语种广告语之间的表征差别，未能给出产生这种差别的内在动因。本文以英汉广告语为例，从英汉显赫范畴不一致的角度探寻了两者语言特点差异及原因，以期为提高广告语效用提供借鉴。

一、显赫范畴理论

刘丹青提出从“语言库藏类型学”的角度来分析语言，试图找出某一语言中自有的显赫语言手段来解释语言这一“形—义配对体”的内在张力。所谓语言库藏指“特定语言系统或某一层级子系统所拥有的语言手段的总和，包括语音及韵律要素、词库、形态手段，句法手段，包括虚词、句法位置等”［1］，即一种语言类似于一个储存了各种该语言表达式的仓库。在这个仓库中，有些表达式因其具备更强的衍生能力和多种功能而地位突出。这些凸显的表达式因所属语言仓库的差别而存在差异。但是，并不能简单地认为凸显的表达式在该语言中就是显赫范畴，因为“所谓显赫，不仅凸显，而且强势，它会在使用中‘侵占’其他语义语用范畴的领地，带来语言间形—义关系错综复杂的局面，并成为语种间类型差异的重要肇因”［1］。由此可见，一种语言的显赫范畴在该语言中具有极强的生命力，决定了该语言与其他语言本质差别。英语与汉语两者之间的显赫范畴差别较大，很大程度上影响了两者广告语。因此，我们应通过观察英汉显赫范畴差异，以了解两者广告语之间的本质区别。

二、英汉显赫范畴差异

刘丹青指明:“假如某种范畴语义由语法化程度高或句法功能强大的形式手段表达，并且成为该手段所表达的核心(原型)语义，该范畴便成为该语言中既凸显又强势(prominent and powerful)的范畴，即显赫范畴。”［2］刘丹青还指出:“总体上，一种语言手段的语法性或语法化程度越高、使用频率越高、能产性和强制性越大，其扩张力和适用域就越广，它就越有资格成为显赫库藏，大致表现为(＞指强于):形态手段＞句法手段＞词汇。”［1］以此定义为参考，本文从词素、词组、句法三个层面，选出与广告语相关的英汉两种语言显赫范畴的差异进行分析。

(一)英汉词缀显赫范畴差异

词缀作为词素的主要组成部分，在英语和汉语中都有着构建新词的功能。然而，在两种语言之中，词缀的显赫度却有着极大的差别。词缀在英语中的显赫度远远超出其在汉语中的显赫度。从来源上看，英语词缀受到了拉丁语、法语、古希腊语等多种语言影响，形式较多。汉语词缀却多来自于古汉语，终究突破不了汉藏语系本身，所以形式受限。其次，英语词缀在数量上也是远远超过了汉语词缀。《英语百科全书》就曾收录了约170 个前缀，约200 个后缀;汉语中词缀收录较多的是黎锦熙与刘世儒合撰的《汉语语法教材》，认为“现代汉语有近50 个‘词头’‘词尾’”［3］。再次，由于英语词缀的实意性较强，语法功能显著，所以其构词能力远远超出了汉语词缀。大多数汉语词缀只能起到改变词义、单复数变化的作用，但英语的词缀不但能够改变词义，还能改变词性，从而扩充了词语的句法功能。

(二)英汉词类显赫范畴差异

刘丹青指出:“仅就汉语与英语比，汉语明显接近动词型(verby)语言。汉语中动词的作用比英语中动词的作用更加重要，反过来，汉语中名词的作用远不如英语中名词的作用重要。”［4］英语是以名词为显赫范畴的语言，而汉语则是以动词作为显赫范畴。在英语里，名词(词组)往往可以单独成句，并且占据着特定的句法位置，如果一个动词(词组)想在主语或是宾语位置出现，必须转换为动名词(词组)。而汉语往往以动词作为句子核心、不可省略，汉语中动词(词组)的句法位置也呈现多样性。例如:英文句子“Death to invaders!”就是以名词作为句子的中心，而其相应的汉语翻译“打倒侵略者!”却是以动词作为句子中心。英汉两种语言间动词和名词的显赫度差异往往还可以延伸至句法和语篇层面。

(三)英汉句式显赫范畴差异

“汉语缺乏标示从句的形态，连词的使用则缺乏强制性”［2］，因此，汉语的复句显赫度比单句的显赫度要高，特别是“主次复句作为显赫范畴侵占了并列和主从复句的很多领地”［2］。而英语恰恰相反，由于其存在足够的标记词，且连词在复句中一般无法省略，所以英语中单句的凸显地位比复句要高。同时，英语中短语的句法功能往往比汉语的“强势”，造成了汉语中需要一个小句才能阐述完整的内容在英语中用一个短语就能解决，如例(1)与其相应的英文翻译例(2)。

(1)由于在中学成绩优异，他进入了免费大学。

(2)His superior grades at middle school enabled him to enroll at the tuition-free college.

除此之外，由于“话题结构是汉语的一种显赫范畴”［5］，话题句式在汉语中的显赫性往往要高于英语，尤其是话题前置句式。汉语大多数话题前置句式在翻译成英文时，其话题结构的突显性就会减弱，如例(3)及其相应的英文翻译例(4)。

(3)书我买了三本。

(4)I bought three books.

三、英汉广告语中显赫范畴对比

通过对英汉两种语言分析，我们可以看出两者在各语言层面的显赫范畴均存在一定差异。而这些差异在英汉广告语中的体现较为明显。因此，基于显赫范畴理论，我们将探讨英汉广告语的语言特点，分析其所体现的显赫范畴差异。

(一)英汉广告语中词缀显赫范畴差异

由于在英语中，词缀是英语的显赫范畴，一个词缀的形态与意义之间的关联强度要比汉语强得多。所以，英语经常会采用模仿造词的方法来进行广告宣传，例如“The Orangmostest Drink in the world.”中，most和est 在英语中都是形容词最高级的表征方式，表示出“高质量、高纯度”的意思。采取这两个词缀造出的新词“Orangmostest”虽然并不存在于现实语言中，但是其试图表达的内容“最高纯度的橙汁”为受众所理解。再如“Iced Tea and Rum!Meet the Teatotaler.”中，“Teatotaler”也是一个创新词，由“tea”“total”和词缀“er”三者组成，其中的词缀“er”的语义为“具备……性质的人或事”。这样，整个创新词的意思“绝对好茶”也自然明晰了。汉语词缀的显赫地位较低，较难利用词缀创新造词。因此，汉语中用词缀显赫范畴创建广告语以达到广告创意的方法难以实现。这就导致了英汉广告语在词汇层面的语言差异。

(二)英汉广告语中的词组显赫范畴差异

汉语是动词型语言，动词及动词词组是显赫范畴;英语是名词型语言，名词及名词词组是显赫范畴。故此，汉语的广告语常常是以动词词组作为核心话语，有时候甚至就是一个简单的动词词组作为广告标语，而英语却以名词词组作为广告语的核心，以名词作为广告语传播的重心。例如英语的警示性广告语通常都是名词词组，见例(5)至例(7);而其相应的汉语警示性广告语都是动词词组，见例(8)至例(10)。

(5)No Photo!

(6)Caution!

(7)Wet floor!

(8)禁止拍照!

(9)注意!

(10)小心地滑从以上的例句对比可以看出，英语往往以其库藏中较为显赫的名词词组作为广告语言，而汉语则采用显赫的动词词组作为广告语。

同时，当人们将英语广告语翻译成汉语广告语时，多数英语名词词组会被译为以动词为核心的动词词组或小句，如例(11)至例(13)。

(11)英:Intel Inside.

汉:给电脑一颗奔腾的“芯”。(英特尔奔腾广告语)

(12)英:The relentless pursuit of perfection.

汉:追求完美，永无止境。(凌志汽车广告语)

(13)英:Human technology.

汉:科技以人为本。(诺基亚广告语)

(三)英汉广告语中句式显赫范畴差异

英文中单句的显赫性要高于复句，而汉语则恰恰相反。这是由于，英语中标记词较多，可以形成各类从句。英语采用单句或从句的形式就可以表达出足够的信息，而汉语往往讲究句内逻辑关系，通过多个语义关系紧密小句来传达信息。广告语的一大功能就是尽量传递足够的信息，让受众对所宣传的内容有所了解。因此，英语中用单句表达的广告语转换为汉语时，就会多以多个小句组成的复句开展现，见例(14)至例(16)。

(14)英:Apple thinks different.

汉:苹果电脑，不同凡“想”。(苹果公司)

(15)英:A diamond lasts forever.

汉:钻石恒久远，一颗永流传。(比尔斯珠宝公司)

(16)英:Good to the last drop.

汉:滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)

通过以上例子，我们发现，英语广告语力求简洁，更倾向于使用一个单句做广告语。汉语则多采取对仗的复句，以求达到广告语信息的充足和句式的工整。

由于话题结构在汉语中非常显赫，汉语广告语中常出现话题前置结构。而在英语中，话题结构的显赫程度并不是太高。因此，英文广告语中也较少使用话题结构来凸显重点。如例(17)及例(18)中，英文广告语分别是介词词组和名词并列短语，其对话题的凸显性并不明显。而在其相应的汉语广告语中，广告语的核心内容“影响”和“华硕品质”被置于句首，话题得到了凸显。这与汉语中话题结构的显赫性是一致的。

(17)英:At the heart of the image.

汉:影像，从心。(尼康相机广告语)

(18)英:Rock solid ＆ Heart touching.

汉:华硕品质，坚若磐石。(华硕电脑广告语)

结 语

语言库藏学认为，纵然语言之间会有共性，但是由于每种语言中凸显的范畴有所差异。英语和汉语属于两种不同的语系，其显赫范畴自然存在差异。这在一定程度上导致了两者广告语使用特点有所不同。通过分析，我们可以看出英语广告语多利用词缀创新广告语，较多使用名词词组，句子多为单句，简短明了。而汉语广告语则多用动词词组，广告语多为复句，讲究句式的对仗与整齐，并使用话题结构凸显广告核心内容。本文中所列举的英汉显赫范畴的差异仅为众多显赫范畴差异中的小部分，但是这为理解英汉广告语差异，分析差异动因提供了一个新的研究视角。通过分析两种语言间显赫范畴差异，我们可以有效地设计适合受众的广告语，并在为两种语言的广告语翻译提供借鉴。

［1］刘丹青.语言库藏类型学构想［J］.当代语言学，2011(4):289 -303.

［2］刘丹青.汉语的若干显赫范畴:语言库藏类型学视角［J］.世界汉语教学，2012(3):291 -305.

［3］张雨.英汉词缀比较［J］.语文学刊，2010(5):49 -50.

［4］刘丹青.汉语是一种动词型语言——试说动词型语言和名词型语言的类型差异［J］.世界汉语教学，2010(1):3 -17.

［5］刘丹青.汉语差比句和话题结构的同构性:显赫范畴的扩张力一例［J］.语言研究，2012(4):1 -12.